武汉天玺花园品牌定位及营销推广提案_216PPT

天玺花园品牌定位及一期营销推广提案出品PARTⅠ全景写真PARTⅡ卖点梳理PARTⅢ形象定位PARTⅣ品牌塑造PARTⅥ分阶段推广提案PARTⅤ营销推广策略PARTⅠ全景写真在定位一个项目之前，必然要先对项目以及项目所处的市场有一个深入的了解和准确的判断。所以，以下我们用变焦的方式，从整体到个体对项目进行逐层深入，全方位解析项目价值和特色。1倍聚焦，总揽盘龙城整体规划2倍聚焦，洞悉盘龙城房地产市场现状3倍聚焦，展示项目整体特性4倍聚焦，解析一期个性魅力1倍聚焦，总揽盘龙城整体规划盘龙城“武汉第四镇”在《武汉市国民经济与社会发展第十五个五年计划》中，后湖纳为武汉市四个发展居住区的新型居住区之一，与南湖、东湖和四新地区并列为四大居住新城，而其核心就是盘龙城经济开发区的建设。从武汉市的发展战略可以看出，本项目所处的盘龙城地区是未来武汉市重点建设的区域之一，众多实力开发企业把目光投向这里，在各类基础建设的不断完善，在政府的大力支持下，该区域发展前景看好。道路：盘龙城大桥06年5月18日通车。这座通往汉口的大桥上，从汉口新华路驱车至盘龙城楚天大道只需15分钟，不受收费站制约，将极大的促进区域经济的发展。而在本项目北面的城市规划路也已经进行到铺路状态，即将完工并投入使用。交通：目前已有从堤角开往盘龙城的公交线路，预计明年将开发多条公交路线，届时盘龙城将和汉口快速对接，以便捷的交通拉近与城市中心的距离。市政配套：2005年春区政府就已经开始大力实施盘龙城的绿化工程，让生态环境得到进一步提升；同时水、电、天然气等重点配套设施也在逐步完善中。绿地公园：盘龙城一直以自然景色的优美与宁静吸引着城市的人群，区内的9山11湖散布于住宅之间，自然生态保持得相当完好，随着政府的各种绿化和公共娱乐设施的建设，更将提升当地的居住品质，成为人们追逐的热点。旅游：武汉市政府投资5亿元将15000亩的盘龙湖建设成为新的旅游胜地。结论交通不便配套缺乏区域知名度高先天自然景观条件好文化底蕴深厚2倍聚焦，洞悉盘龙城房地产市场现状●房地产开发火爆，市场竞争较为激烈。迄今为止，包括香港纵横、武汉地产集团、宏宇实业等知名企业相继落户盘龙城，从几年前F•天下的一枝独秀，到以宝安·山水龙城、恒达·盘龙湾、宏宇·未来海岸为代表的众多楼盘的集中开发，盘龙城成为了武汉近郊的又一个开发热点，市场竞争较几年前激烈。●楼盘规模大，档次高。盘龙城区域内土地供应量充足，在此开发楼盘的规模普遍较大，已知的开发项目中其占地基本上都在50万㎡以上，其大规模、低容积率的社区环境也使整个区域的楼盘品质比其他区域要高出许多。●价格两极分化特征明显。目前，盘龙城大众化产品的均价基本在2100-2300之间，仅有卓越·蔚蓝海岸均价突破3000元/平米，但是别墅项目的价格却居高不下，例如F·天下别墅价格最低的一套也在160万左右，价格两极分化明显。●盘龙城区域供给产品类型正由别墅逐渐向多层、小高层和高层大众化产品转变。盘龙城区域从开发之初起就是以别墅类的高端产品为主，而目前随着盘龙城大桥的通车，道路、交通情况的逐渐好转，一些开发商开始调整产品结构，目前多层、小高层甚至高层这些大众化的产品逐渐增加。●商业开发渐成气候。目前盘龙城的商业规划基本以楚天大道、盘龙大道为中心。现在F·天下1.5公里长的商铺门面已经建成，佳海都市工业城的商业步行街也在紧张的施工当中。在未来的几年内，盘龙城的商业氛围也将日益成熟。结论：盘龙城将成为武汉的又一个高档住宅片区。多层、小高层以及高层产品将逐渐成为市场主流。市场发展趋势良好，未来升值空间较大。3倍聚焦，展示项目整体特性项目整体各参数指标：总占地面积：526亩总建筑面积：近40万方容积率：1.17绿化率：45%区位：城开•天玺花园位于武汉盘龙城经济开发区的“绿心”——盘龙城滨湖地区南侧，西依武汉天河机场高速路、南临汉口火车站、东邻阳逻深水港码头，北接后湖。隔府河与市区相望，属规划的盘龙新城第一圈层高尚居住区，升值潜力无穷。交通：项目北面的政府规划路与大路相连，目前正处于铺路状态，即将投入使用。规模：整个项目总建面近40万方，规模较大，极具气势。同时，大盘所带来的浓郁生活氛围也是项目的优势之一。规划：纯粹的英式园林，带来异域的别样风情。专业的运动设施，打造健康，时尚的现代生活。依坡而置的小区走道，增添错落有致的生活艺术。独有的社区小型瀑布，体验大自然的点滴情怀。客户群体：由于目前盘龙城的各种生活配套都没有跟上，因此在此购房自用的客户并不多见，但由于盘龙城具备的优越生活环境和较低的价格，有较多以改善居住条件为购房目的的群体构成客户主体。4倍聚焦，解析一期个性魅力一期各参数指标：用地面积：55035平米建筑面积：61320平米容积率：1.11密度：32.85%绿化率：38.9%总户数：358户建筑形态：11栋多层，6—8层。区位优势：一期所处的地块属于项目整体地块中最为临湖的一片，距离盘龙湖只有355米的距离，可以临窗观湖，也可步行至湖边漫步，水岸生活舒心闲适。景观优势：根据一期的地貌特征和密度较低的多层建筑形态，将景观规划为画意式英国园林风格，于住宅之间散布着各色玫瑰，营造出浓郁的异域情调和优雅的生活氛围。在靠近花境边缘的面积较大的区域中设置了反映浓郁英国人文内涵的巴洛克风格的休闲广场。使整个组团具有浓郁英式风情和人文内涵。品质优势：比利时的建筑风格，使项目更具异域风情，提升楼盘整体品质感。一期11栋多层，量身定做生活电梯以及穿插其中的观光电梯，全面彰显居住的尊贵感受。户型优势：目前在盘龙城区内的项目多为户型配比丰富，以三室为主导，共有21种户型结构和多重面积区间可供选择，同时，内部的结构设计也舒适合理，各功能空间充分考虑安全、视野、私密等各项要求。配套优势：随着一期的开发，相关娱乐休闲设施的配套也相继到位。一期拥有各类专业球场，大型运动会所，以及标准游泳池，全力打造一个休闲、运动的健康社区，丰富小区居民的业余生活，同时增进沟通，营造和谐社区。PARTⅡ卖点梳理对项目整体和一期的特性有了一个全面的了解之后，将具体对一期可以进行挖掘和突破的的各项卖点进行一个详细的梳理和分析，理清项目产品线索，为后面定位和推广的制定提供基础。卖点关键词：水亲水，是人与生俱来的天性，因此临水的生活是吸引人们选择在盘龙城居住的一大因素。在盘龙城内，拥有9山11湖，而本项目所临近的湖，更是区内面积最大的盘龙湖，湖面一平如镜，风起处阵阵涟漪，随着项目北面规划路的铺建完成，沿湖的大片泥地也将进行整顿，建设成一个整洁优美的亲水平台，本项目的一期更是近水楼台，直接共享其亲水资源。除了外部的临湖优势外，一期小区内部也设有一个标准游泳池，供居者在一个较为私密的环境享受水岸度假生活。同时，在项目后期的建设过程中，各种斑驳水景也相继建成，分布在小区各处，有流水潺潺的灵动小溪，也有全市独有的社区内小型瀑布，突显项目的高贵品质和居者的尊贵享受。综合评价：临水一贯都是为项目增值的一大亮点。盘龙城内拥有以盘龙湖为主的众多原生态景观资源，在此开发建设的地产项目也大都以此来借景、造景打造高品质楼盘项目，依据天然景观进行开发建设在很大程度上提升自身的档次和品质。本项目一线临湖，临水优势比较突出，但在区域内不具差异性，因此建议作为宣传时的小卖点，增加项目附加值。卖点关键词：欧式风情事实上，异域风情在房地产市场已经不是一个新鲜的卖点，仅仅在盘龙城区内便有数个主打异域风情的楼盘，但不可否认，它依然是吸引消费者的一个卖点。若能够在项目自身规划的基础之上，对其所散发出来的异国情调进行引导和放大，使受众沉醉于所描述出来的浓郁氛围中，产生生活幻想和喜爱之情，异域元素也不失为一个很好的突破口。本项目的整体规划为西欧风格，其中融合比利时和英国两个国家的风情元素。比利时建筑：粉黄色外立面，红色坡屋顶，坐落在绿树丛荫中的欧式建筑，让人不禁联想到欧洲的古堡建筑，极具古典气息。英式园林：英式花镜，各色玫瑰园，疏林广场，巴洛克休闲广场等多个富有英伦风情的组团景观，围绕在11栋住宅之间，使居者全面感受来自英国的浪漫田园风情。综合评价：比利时风情：在充斥于市场上的各色异域风情中，比利时风格就目前可说是独树一帜，并且比利时享誉全球的巧克力所带来的香浓感受，正好可以和生活联系为一体，成为一大亮点，但仅限于建筑风格的体现则显得过于薄弱，无法支撑整个项目定位。英式风情：英式情调在盘龙城区域内还没有被引入，本项目正好可以填补市场空白，同时，本项目在景观规划上汲取了英式园林的精髓，根据地貌和建筑形态将一期规划为英国玫瑰园，营造出浓郁的浪漫生活气息，全面感染追求生活情趣的受众，成就项目从内而外的优雅气质。卖点关键词：运动紧挨一期的社区运动会所，将随着一期工程同期动工，其建筑面积达13158平米，囊括网球、篮球、乒乓球、棋牌、游泳、西式餐饮于一体，并提供24小时太阳能热水淋浴等服务，可说是盘龙城区域内配置最为完善的会所。对于越来越重视健康的现代人来说，社区内丰富而专业的运动配套，不仅免去了前往健身房的奔波之苦，更是一个交结朋友，沟通邻里感情的绝好机会。综合评价：盘龙城区域内周边竞争项目的配套来看，多数楼盘只拥有常规性的运动设施，或是利用坡地建成小型高尔夫球场，但其专业性和多样性则无法和本项目相提并论，因此，本项目的大型运动会所也必然成为区别于其他楼盘的独特卖点。但另一方面，运动会所作为配套只是项目所要营造的生活的一个方面，并不是主体，无法支撑整体的形象，所以，运动也只能成为提升项目形象的一个附加值，在推广中作为重点推出市场。PARTⅢ品牌定位我们的品牌推导宗旨：品牌的意义本来就是对于项目风格化的界定。在经过前一部分的分析比较之后，我们不难发现，项目最鲜明而饱和的风格在于“英式风情”，它是项目呈现在受众面前时最为鲜明的特色，也是在生活中逐渐感受到的浓浓气息，可说是项目从内而外所散发出来的整体气质，更为全面地诠释着项目形象。既然项目的英式风格已定，并且有了围绕英式风格进行了不遗余力的产品打造。那么英式风格，理所当然、水到渠成的成为了我们独树一帜的品牌个性。结合项目位居盘龙城，一线紧临盘龙湖的特征，我们将本项目的品牌形象提炼为：英国乡村风情小镇英式风格的形象有很多种，我们为什么独爱“英国乡村”？我们的理由源于这样一句精辟的论述：保守党领袖鲍德温说过：“英国就是乡村，乡村就是英国”乡村是英国风土人情与文化特色的代表，每每想起英国，您会发现，您脑中所有画面的联想几乎都是发生在英国乡村的背景之下，田园、草坡、湖水、风笛、格子裙、玫瑰花园、绅士、淑女，教堂……我们的理由源于这样一个有趣的约定俗成：林语堂说过：“世界大同的理想生活，就是住在英国的乡村，屋子里装着美国的水电煤气管子，请个中国厨子，娶个日本太太，再找个法国情人。”乡村是英国的骄傲，是英国气质里最打动人的一部分，如果说澳大利亚是人们头脑中的诗意天堂，那么英国带给人们的则是更加纯朴、自然而完美的居住梦想。我们理由也源于这样一些经久不衰的电影名字：...《德伯家的苔丝》、《简爱》、《傲慢与偏见》……这些世界经典的影片所留给我们的，不仅仅是英国乡村诗一般的风情，更有游刃于朴素与奢华、平凡与高贵、理智与激情之间的因真实而动人的生活本质。总结：我们有理由相信，英国乡村是一种外在诱人，内在动人的生活情结，关于它的描绘和演绎，将是我们项目源于产品超越产品的精神灵魂之所在。英国乡村，应该是怎样的一种生活画面？——英国乡村生活内涵解析从眼晴到身体到心灵，我们在英国乡村将有一番怎样的游历？眼晴：沉醉于一幅田园牧歌的风情画卷欧式的古典建筑，鲜艳的玫瑰花丛，宽阔的巴洛克广场，波光粼粼的湖面，优美的自然生态环境将城市喧嚣阻隔在外，享受世外桃源般的恬静生活。这里的一切，无不让人们联想到远在英国的乡村风光：纯净的空气，淳朴的小木屋，起伏的草地，乳牛、羊群连绵，大片大片金灿灿的矮草，自由自在的生活……所拼接出的一幅都市人梦寐以求的乡村风情画。身体：一如坐在乡村的马背上，自然、活力而又尊贵网球场上的浑汗如雨，游泳池里的酣畅淋漓，乒乓台上的活力四溢，西餐桌上的绅士风