水果产业的品牌化路径

目前，总体上中国水果产业处于“小生产、大市场”的市场现状，市场品牌集中度不高，品牌化程度低。近日，一则“大学生卖柑橘凑学费”的报道引起社会强烈讨论，当事大学生巫小彬更是被CCTV新闻频道采访。于是，卖桔难的问题就被凸显出来。再加上去年底曝出的柑橘含蛆的事件更是加重了这种情况。笔者看来，这个事件实质上只是水果产业长期以来低价销售模式的一种集中爆发。要解决所谓卖桔难问题，品牌化是水果产业必须经历的一个过程。本文主要探讨的是水果产业的品牌化路径。水果品牌化的四个层面笔者以为，水果品牌包含四个层面：品类品牌、地域品牌、品种品牌和企业品牌。这四者之间区别在于品牌所依附对象的不同，分别为品类、产地、品种、经济组织。首先，所谓品类品牌要解决的是什么品类为水果的问题。比如，西红柿是被公认为蔬菜的，但市场上已经出现了小西红柿，具有很强的水果消费特性，也可以被归类为水果。正是传统品类的跨越性新品类赋予了他们新的意义。举例来说，如果将小西红柿归类为水果，那么就可以改变西红柿品类的销售渠道以及相应的资源配置。其次，由于水果生产离不开所处产区的自然环境，如土壤营养成分、水源及水质，这些都可能使某一地区水果有了一些区别与其他地区的过人之处。再如，一些地区水果虽然在营养成分等产品层面与其他地区同类产品无太多差别，但其具有某朝“贡品”等历史文化底蕴。于是，一些地域的水果产品具有了鲜明的地域品牌概念，甚至经过原产地保护标志认证，比如烟台的苹果、吐鲁番的葡萄干、沧州小枣。再者，所谓品种品牌是指某类水果中的某个品种基于不同于其他品种而产生的品种特性而可以被可赋予一定附加值，进而存在被塑造位品牌的可能，比如红富士苹果。最后，企业品牌也是品牌发展到最后阶段的产物。从表面看，企业只是一个经济组织，但品类、产地、品种这三项都可以纳入企业组织体系内部成为企业品牌的支持资源。也就是说，在商业化时代，品类品牌、产地品牌、品种品牌都难以满足社会形势的发展，伴随着企业组织利润最大的基本需求，企业组织将品类、产地、品种以及人力资源等各类社会资源纳入自身体系内创造出新的品牌类型。水果品牌化的路径探索从企业品牌角度看，目前我国水果基本没有品牌而言，基本处于一种萌芽状态，市场呈现一种“小生产、大市场”的格局。笔者以为水果品牌化的过程无非包括两个方面，即确立品牌精神（或品牌文化）和品牌传播，企业所有经营活动都要围绕这两个方面来进行。寻找并确立品牌精神——挖掘附加值提升点从产品到品牌层面，其区别就在于产品更多腔调其本身功能，而品牌则在产品基础上找到了附加值，水果品牌化自然也是如此。那么水果品牌化的附加值提升点在哪里呢？在此笔者列举一些附加值点，以供参考。品类提升点一般来说，现在对水果分类已经基本清晰，但这并非说品类方面没有可挖掘点。举例来说，这几年市场上就有一种水果卖得很不错，就是苹果梨。正所谓“以正和，以奇胜”，企业完全可以利用现代技术打破固有的品类划分界限，开发出新品类水果，以“奇”来吸引消费者的眼光。作为进口水果，奇异果在中国高端水果行列具有一定席位，其实它只是中国产猕猴桃经过新西兰人引进后100多年改良而成的，但在价格上却与国产猕猴桃有着很大的差别。由此可见，经营生鲜水果的企业完全可以利用基因技术等现代科技进行这方面的创新，哪怕做出一个“怪异果”，这家企业也就自然而然成了“怪异果”的创始人，自然也就成就了行业“第一”了。产地提升点正如在本文第一部分提到的，具有一些地域特色的水果产品相对于其他同类产品，虽然在营养价值等方面是基本相同的，但由于其历史积淀、特殊口感等感性层面与其他产区的产品是有区别的。“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”中荔枝就来源被广东国家林业局授予“中国荔枝第一镇”的高州市根子镇，该镇在秦朝末期就开始栽种荔枝。这里的柏桥村有个贡园，数十棵荔枝树多在500岁以上，被誉为“荔枝博物馆”。于是，根子镇被称为“大唐荔乡”。品种提升点每类水果又可以划分出多个品种。某些品种在口感、形状、使用特性等方面与其他种类有着不同之处，比如柑橘中的沙糖桔、葡萄中分为直接食用品种和酿酒用品种。于是，基于品种特性为企业确立品牌精神提供了可利用的素材。新技术、新技能的应用随着资本不断注入到农业产业，目前“小生产、大市场”的水果经营模式已经开始有所转变。其中一个关键因素就是新技术、新技能的应用，比如无公害或有机水果就是一个例证。国内一些地区甚至大力发展无公害或有机水果，摆脱了原有的低价销售的模式，在将产品出口欧美等成熟市场，还积极开发国内市场，取得了一定成效。当然，这一定程度上得益于国内消费者对食品安全的显性需求。另外，以荷兰为代表的欧盟标准化模式也是值得借鉴的，即从种植、储存、运输、深加工等各个环节实现标准化操作。以上几点只是为确立品牌精神提供了一种基础素材，每个企业应根据战略方向与目标、人力储备等内外部条件整合所有素材，进而找到自身独特的品牌精神，与其他企业形成品牌区隔。品牌传播与塑造——与消费者互动从品牌建设角度看，确立品牌精神只是品牌塑造的第一步，其最终目的是要与目标消费群形成互动，使品牌精神深深烙在消费者心目中。品牌之所以为品牌的核心点就是基于目标消费群开展企业经营活动，无论是在生产、运输、销售、售后服务等任何环节。渠道，与消费者最直接的互动通道从品牌塑造角度看，渠道承担了一个信息沟通的通道作用，即企业在渠道中把品牌精神通过多种形式告诉目标消费群，而目标消费群又会把内心对品牌的期望、印象等认知反应给企业。以柑橘为例，从产品形态看，目前国产柑橘主要以鲜果为主，而鲜果的销售通路主要包括：批发市场、农贸市场水果摊、KA、便利店、团购等。批发市场主要承担的是一个流通环节，在一定程度上并不直接针对消费者。农贸市场水果摊等通路是低档果品的主要通路，真正能起到塑造品牌的渠道只是以KA为代表的现代零售通路。当然，会员制、团购等其他特殊通路也存在品牌塑造的空间。因此，在品牌塑造过程中，企业应做好渠道设计，有的放矢的选择销售通路。首先，企业要解决如何让消费者在零售终端看到的问题。在此笔者以KA为例提供一点建议：与KA渠道经营主合作可以选择两种模式，一种是采取与其做联营，甚至是吸引其直接投资；另外一种就是，高举高打直接在这类渠道打造自己的专柜，比如本文提到的都乐(DOLE)就在沃尔玛超市在水果区开设专柜进行销售，给消费者以很强的视觉冲击。其次，以促销为代表的与目标消费群的面对面或以网络为代表的即时沟通了解到消费者的信息反馈，进而形成互动。比如，一些有机水果商开设网店，与目标消费者直接沟通，就是如此。巧借公关，品牌传播四两拨千斤品牌塑造离不开品牌传播，而传播已非简单地做广告，更重要的是利用社会资源进行品牌公关，其目的是提高品牌知名度、美誉度。2008年初，南方大雪阻断了人们回家的路，更使南方柑橘难以运出产地而滞销，于是，当地政府高官甚至来到北京在媒体上大声疾呼，带动了北京市民一轮购买柑橘热。此次，巫小彬卖柑橘凑学费也是引起了社会民众的积极响应。从营销角度看，在这场传播过程中，更多传播的是产地品牌，而不是本文所指的企业品牌。由此可见，一些当地企业组织或其他经营组织并没有完全利用好这个难得品牌传播与品牌塑造的良机。企业完全可以打着为灾区人民谋福生计等概念打造一种勇担社会责任的形象，即进行社会责任营销，虽然公司化的操作加重了商业色彩。当然，在此过程中，企业应积极利用政府公关、媒体等社会舆论资源。这在一定程度上减少了品牌传播方面的成本，完全可以起到四两拨千斤的效果。