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深圳市汇杰时尚会所管理有限公司汇美纪品牌梳理时间导入期发展期成熟期衰老期消亡期阶段品牌导入期品牌生命周期:MI体系VI体系BI体系命名目标客户定位口号品牌故事产品规划品牌文化……完整体系企业价值体系简介架构团队使命愿景伙伴……完整体系企业介绍体系标志标准字标准色辅助图形……视觉基础系统视觉应用系统对内对外品牌导入的过程:招牌标识牌衣着制服办公事务用品产品包装广告媒体陈列展示……组织制度管理规范行为规范干部教育职工教育工作环境生产设备福利制度……市场调查公共关系营销活动流通对策产品研发公益性文化性活动……设计理念与引导规范与衍生理念指导企业文化植入企业文化传播目录:行业分析、竞争对手分析、消费者分析市场环境分析品牌定位品牌价值定位总品牌口号、分店宣传语品牌口号(一)市场环境分析行业环境分析消费者分析竞争对手分析品牌挑战研究行业大趋势,考察品牌生态环境明晰消费者心智,找准消费者需求考察竞品营销思路,进行竞争策略思考探讨品牌保鲜与市场突破策略思路,确定战略布局生态环境扫描模型的逻辑思路Step1行业环境分析一:市场发展潜力巨大关键词行业生态欣欣向荣养生企业目前全国至少在15万家以上,吸纳的就业人员1000多万,而且市场规模依然有很大的扩充空间;美发行业发展相对成熟,但因与人们的衣行密切相关,而成为人们的基本消费需求,因此规模依然不断增长。健康产业1000亿3000亿2002年2010年市场规模以年均15%的速度增长从业人员总数约1100—1200万人,是“第三产业”中就业人数最多的行业之一美发机构总数约160万家美发业总营业收入约1762亿元养生行业美发行业未来的市场容量最保守估计也将有6000亿元~8000亿元的市场潜力政策扶持消费热点一:市场发展潜力巨大关键词行业生态中国保健协会牵头撰写《中国保健服务产业发展蓝皮书》,首次提出保健服务业发展目标,国家中医药管理局在全国范围内先后推行“治未病”健康工程,并筹划制订《国家中医保健技术标准》,该标准包括拔罐,刮痧,气色形态手诊,手、足、头、耳、脊背保健按摩,足浴,药浴等在内的10项中医保健服务随着亚健康概念的成形深入,人们对养生的关注也日益热切,养生馆的存在成为社会发展的必然结果;而美发行业早已成为继住房、汽车、电子通讯、旅游后的第五大消费热点,行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势格局洗牌无论是养生还是美发,都要遵循市场的定律:优胜劣汰,当需求趋于饱和,竞争极度激烈时,市场格局必将重新洗牌,回归力量强大的生机品牌,而根据品牌的发展规律,能生存并更迅速发展的品牌将只剩不多于10个二:行业发展的阻碍因素关键词行业生态竞争激烈同质严重一个行业迅猛发展的结果必然是十分激烈的竞争,对于发展中的品牌,尤显得形势坎坷,不仅要挑战行业内的大势力,还要防着后起之秀;汇美纪经营十数年,有一定的根基,但目前要以新的身份重新进入,面临的挑战压力更大美发与养生均属服务性的行业,在服务项目比较单一和固定的情况下,产品的同质化非常严重国外养生项目冲击国外养生保健服务项目如韩国汗蒸、日本岩盘浴、泰式按摩、印度SPA等也已进入我国,对国内养生市场带来一定冲击二:行业发展的阻碍因素关键词行业生态素质偏低养生行业与美发行业的从业者素质普遍偏低,尤以休闲类养生行业为最,美发尚对技术有一定的要求,而休闲式养生则对技术的要求标准较低休闲养生行业美发行业散点市场块状同质化市场描述较低的市场集中度前三名的市场集中度迅速上升集中度曲线地方品牌林立,缺乏行业领导品牌强势企业迅速扩张,市场渐呈垄断结构解释急速扩张,区域市场扩张,渠道扩张较强的市场投入,迅速的销售扩张战略意义团状异质化市场市场分化为多个相对独立的细分品类行业“黑马”以其特色产品,独特卖点蚕食市场,侵蚀了通用型企业的份额市场细分,特色经营,差别化卖点诉求养生与美发行业正从“散点市场”过渡到“块状同质化市场”。因其产品主要以服务为主,未来市场的细分化、特色化、差异化将使企业核心竞争力突出。三:行业发展整体进程行业环境分析小结国家的政策辅助及人们不断增长的消费需求,为养生与美发的发展提供了温床,而竞争的激烈也导致了市场格局重组的步伐加快。行业环境的总体发展态势是令人乐观的,前景比较广阔,潜力也非常大。完成品牌升级重组后,迅速在深圳市场形成影响力继而发展成为业内10个品牌之一,建立有汇美纪特色的发展之路汇美纪品牌总体目标Step2竞争对手分析(1)养生行业竞争对手分析固生堂(同善中医)服务理念:“国人国养,固本养生”、360°中医养生规模:目前已搭建52个城市的合作机构服务平台,并建立覆盖北京、上海、广州、深圳的中医医疗网络,为超过6万名商务精英人群提供中医医疗保健服务。荣誉:中国中医养生行业十大品牌之一特色:专业化、系统化的中医养生医疗机构;理疗、食疗、药疗——360°中医养生服务;辨证论治,完整的会员管理IT平台优势:专业、系统、服务完善、良好的信誉与口碑络语堂服务理念:太极东方养术特色:专业疏养经络;以东方古法养术之道太极融汇中华传统养生学、经络学、太极内功、子午流注时间医学、针灸大成等诸多精妙养生理论;优势:术业专精、独有中式养生“东方养术五法”琉璃时光服务理念:身、心、灵自然平衡的独特SPA疗程及个性化居家保养规模:遍布北京、上海、广东、浙江、江苏、安徽、山西、山东、河北、湖南、四川、陕西等各大城市,拥有近80家直营会所及加盟店,并已成功进驻数家喜来登酒店荣誉:2009国际最佳SPA连锁机构、深圳特区三十年最具影响力的美容品牌特色:以西藏医学圣典《蓝琉璃》中的养生理论和养生技法为基础,结合禅学的自然养生疗法,并有效的运用到美容中,强调身、心、灵的平衡优势:专业、优质的服务、良好的信誉与口碑0100200300400500600700800900价格汇美纪价格尚有较大空间竞争对手主要价格分布区:1000同善汇美纪琉璃时光络语堂竞争对手影响力:低端市场中端市场高端市场同善琉璃时光络语堂养生行业竞争对手小结:精准定位定位鲜明而准确高度的专业化将保健养生的某一领域集中人力物力深度开发,力求行业内高、精、尖功能性强产品使用价值高,能为消费者解决实际问题个性化建立自己的独特服务项目市场细分经络、针灸、药浴等养生方式对养生市场进行了细分,并提前抢占了细分市场中高端养生馆多走中高端路线,其中以中端市场更加火爆(2)美发行业竞争对手分析卡顿女性发型顾问连锁目前深圳拥有数量最多的直营门店的专业美发连锁机构具有强大的人才培训训和教育能力,拥有自己独立的卡顿美发教育学院SALONESPRIT“真生活美发”“健康自然”的美发概念致力缔造“真实的生活”和“可信的美丽”以独有的剪发、染发、电发技术以及自然动感的发型设计著称善用专业设备,采用自然清新的设计风格首脑为顾客打造头等美事高效的管理机制、完善的培训体系及一支务实、高效、专业的精英团队,个性化贴心的至尊服务拥有80多家专业美发沙龙、6家高端美容会所、3家美容美发化妆培训学校,在全国大型美容美发连锁机构中颇具影响力发源地直营店270多家,中国专业美发市场最知名的直营连锁品牌理念:快乐、专业、创新拥有专业美发学校“发源地美发培训学校”尚hair为所有爱美人士提供超呼想像的美发体验高端的专业人才,高端的仪器设备,先进的美发理念香港美发集团的明星品牌020040060080010001200140016001800价格竞争对手主要价格分布区:2000卡顿首脑发源地SALONESPRIT尚hair竞争对手影响力:低端市场中端市场高端市场卡顿SALONESPRIT首脑发源地尚hair美发行业竞争对手小结:品牌连锁美发品牌发展为连锁品牌是必然方向模式成熟发展较好的品牌起步较早,传播及服务模式相对成熟品牌忠诚度高端品牌一般具有较高的品牌忠诚度形象专业形象专业而统一,且比较规范高端为主大的品牌往往以高端路线为主我们所面临的品牌挑战挑战一:如何突破成熟品牌的制约,稳步发展前进?挑战二:如何形成与竞争对手的差异化的产品和服务?挑战三:如何从琳琅满目的店面中脱颖而出,在消费者脑海中形成特殊印象?挑战四:如何定位通过整合后的品牌形象?中端市场高端市场低端市场如何实现低端市场消费者的转移?如何实现向高端市场的转移?Step3消费者分析消费因素价格影响消费者消费的主要因素产品看法倾向熟悉及口碑和信誉良好的品牌产品关注因素服务好、态度好、技术好品牌联想能带来舒适的体验及美好的感受促销影响较大且关注度高购买地点店面购买方式店内直接消费消费心态根据消费能力选择能满足自我需求的同类产品中的高端产品一、消费因素性价比服务行业最重要的就是服务与态度技师技术产生效果效果产生口碑价格技术服务二、消费者主要关注因素环境舒适的环境为消费者带来愉悦的体验三、消费人群细分(性别)85%男性女性根据问卷调查统计,汇美纪养生消费以男性为主,消费者更多的是住在附近或是朋友推荐来获知信息;美发消费则以女性为主,而因为地理位置的不同,竹林店略高于皇岗店女性的消费比例养生行业美发行业70%女性男性26岁35岁50岁60岁男性女性四、消费人群细分(年龄)26岁35岁50岁60岁男性女性汇美纪养生消费男性年龄集中于35~55岁,女性比例偏小,年龄也较年轻;美发消费年龄段则覆盖了18~45岁的男性及女性,尤以25~35岁的女性为最。养生行业美发行业五、消费人群细分(心理)放松调理聚会应酬放松调理聚会应酬于养生馆消费的主要目的是为了调理和放松身体,尤其是身体亚健康人群;于美发店消费目的都很明确,因此一般出于对价格、技术及环境的考虑而选择美发店。养生行业美发行业31%27%24%16%15%12%0%5%10%15%20%25%30%35%价格合理效果好有档次环境好服务有特色距离近影响消费者选择的关键因素六、消费人群细分(购买力)26岁35岁50岁100元200元300元400元500元养生馆消费能力基本随着年龄的增长而提高,尤其30~50岁,有一定的经济能力及稳定工作和事业的人;大众消费能力以100~200元之间为主,占到60%的比例,而200~500元之间则占20%,同样是非常有挖掘潜力的价格阶段。100元300元500元700元1000元26岁35岁50岁养生行业美发行业美发店消费以年轻人为主,消费能力则根据消费者的经济能力想适应,其中以25~35岁的年轻女性为主,他们有稳定的收入来源,注重个人形象及个性表现,注重品质与档次,更容易形成品牌忠诚度。大众消费能力以100~800元为主。由此我们勾勒出养生馆目标消费者:他们或许是位IT行业精英,长时间高压与应酬使得身体呈亚健康状态,他开始注重养生,同时将应酬也挪到养生馆,这使他身体和工作达到了双赢。他或许是位集团老总,养生对他来说是一种纯粹的精神放松与享受,使自己随时保持精神活力,同时家庭健康也是他所关注的事情。他们是退休在家年迈的父母,子女非常注重他们的健康,而督促他们养生,他们感动于儿女的孝心,同时也非常积极寻求养生之道。及美发店目标消费者:他们是店面附近的居民,出于最基本的理发需要,而选择最便捷的美发店他们是公司白领阶层,追求时尚,尤其注重个人形象他们是政府工作人员,消费理性,喜欢固定消费场所汇美纪主要目标人群汇美纪18—50岁追求时尚,注重健康的白领阶层及金领阶层;政府企事业单位人员汇美纪养生汇美纪美发地缘性人群(竹园小区及竹林酒店居住民)28—50岁白领人群,以男性为主地缘性人群(附近小区居住民)18—45岁追求时尚的白领人群,皇岗店更有不少香港游客消费者分析小结:注重服务因行业属性,消费者尤其注重服务质量忠诚度高消费者对于满意的品牌服务,忠诚度是比较高的购买力较强经常养生或美发的消费者属于经济能力比较稳定的人群,购买力较强年龄段集中养生行业消费者年龄集中于28—45的中年人群,而美发则集中于18—35的年轻人群我们所面临的主要挑战挑战一:如何突出养生馆的显性价值,成为消费者的首选?挑战二:如何降低消费者对价格的敏感度,提供物有所值的体验?挑战三:如何最大限度开发客源,挖掘潜在客户,稳定老客户,
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