江西移动全球通品牌实施培训

THEBOSTONCONSULTINGGROUP江西移动全球通品牌实施管理讨论会为江西移动准备二OO三年十二月十一日-1-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color今天希望能与各位探讨的主要问题什么是品牌？为什么要谈品牌建设？重塑全球通是否必要？是否迫切？我们客户如何看待移动和竞争对手？有没有条件找出差异化来重塑全球通？重塑全球通怎么干？需要注意那些问题？希望通过其他省份的经验对江西移动有所助益和借鉴-2-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color成功的品牌对公司意味着什么？竞争对手可以复制你的产品和营销手段，但是他们不能窃取你的成功品牌.JohnH.Costello如果有一天，我们的公司和工厂被烧成灰烬，我们也不会有问题贷款再重建。因为我们已经取得了消费者对我们品牌的信任。”DouglasIvester迪斯尼的品牌是建立在对消费者深入的理解和长期的承诺的基础之上.MichaelEisner-3-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color一个品牌就是一种承诺创造从理智到心灵的品牌吸引力•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•RonaldMcDonald亲切•愉快用餐有趣•游戏区域有趣•家庭氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•激情•“Polo-色彩“•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的从理智上满足客户的需求也能在客户的心中达到情感的诉求品牌-4-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合-5-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color更大的规模品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现•每分钟通话的实现价格•ARPU更高的价格•用户数•语音和数据的流量价格规模-6-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策•顾客细分•定价•定位,形象化•渠道策略•地点•品牌命名•品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务•设计•品质每一种沟通的类型•广告•直接邮寄•促销•包装每一个服务联系点•销售人员•客户服务•商店/渠道•网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌-7-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color产品和服务是有着根本上的差异的服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费往往是在服务提供者的环境中进行通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的“根本上同质的服务”有可能创造成功的品牌吗？-8-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color麦当劳的顾客体验优质的食物优质的服务洁净价值全世界任何地方麦当劳的“金色拱门”带给客户一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童麦当劳-9-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克–令五官都陶醉味道•100%的Arabica咖啡豆•无与伦比的香气视觉•店标/颜色•家具/装饰•艺术品•彩色的横幅口感•100%Arabica咖啡豆•18-24秒钟原则触觉•材料的质感•杯具•石地板声音•制作espresso的声音•金属铲翻动咖啡豆•星巴克CD星巴克-10-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-colorPeoplesP-PlusSunday(1)软推行(2)和记为现有移动通讯运营商推出新PCS网络资料来源：报刊捡索推出自由2和1010品牌“香港电讯建立了自由2品牌，这是一项积极进取的措施”-《南华早报》（23/11/96）97年9月97年1月97年4至8月97年10月96年11月和记(2)讯联(1)新世界在五家新竞争者进入之前，香港电讯已防患于未然-11-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color营销信息：每个通话都是一笔潜在的生意商务型的销售渠道“商务领导不能被打断”-电视广告尊贵客户服务中心装潢似商务休息室，•销售员亲身介绍增值服务•手机保养的4小时保证•维修手机时提供免费手机以与外界保持联系自营的品牌销售渠道1010品牌针对的是高用量的商务用户-12-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color1010服务组合轻用量组合中用量组合高用量组合1010至尊组合免费通话时间月费（港元）额外分钟收费（港元/分钟）包括的增值服务基本服务（电子便条、信息快递、自动国际漫游）基本服务基本服务+语音信箱+呼叫等待基本服务+语音信箱+呼叫等待+来电显示+呼叫转移套餐+免费手机基本服务+语音信箱+呼叫等待1202003005001010$360$450$580$880$1,480$1.8$1.8$1.8$1.5$1.2其它特别增值服务：•免费手机送货•手机维修•免费手机保养•手机以旧换新换购优惠•手机遗失后再购买折扣1010品牌的服务组合/增值服务侧重于满足商务需要-13-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color广告和促销针对二十多岁的专业人员“自由2”使顾客体验真正的自由和愉快地个人沟通销售渠道支持品牌形象销售点：•咖啡店式的风格，有因特网服务和音乐录影带•员工穿着运动装制服；年龄同目标顾客群接近•很少或基本不用香港电讯的标志而自由2品牌则针对年轻的专业用户-14-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color自由2品牌的月费组合旨在配合用户的“生活形式”月费配合休闲计划回电计划区域计划标准计划“制定自己的计划”•指定每月使用量及其时间分配电话圈计划顾客对象针对主要在高峰以外阶段使用服务的用户针对佩戴呼机，只用手机回电的用户针对一定范围内使用移动服务的用户没有特别偏好的用户对上各种计划都有需要朋友圈内–有免费时间分配给指定的号码-15-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致的体验举例：香港电讯CSL品牌定位服务服务传递支持•为商务用户和专业人士提供优质服务。这批顾客愿意为速度、品质、便捷和个人服务支付溢价•为不同用量设计的3种服务组合•增值服务为商务需要设计-如，自动国际漫游、移动电子邮件服务、内置秘书服务•VIP客户服务中心装潢似商务休息室•个人手机顾问解决顾客的所有需要•服务人员穿西装、打领带•特别热线号码•最高服务水平的电话客户服务中心•为更改服务计划的客户特设服务中心1010•以可接受的价格为年轻客户提供潮流化的时尚服务。这批顾客希望通过最新潮的移动电话功能表现自己的生活方式•为不同的各人需要提供6种服务组合•为年轻人设计的个人化服务•数据服务方面潮流化、大众化•销售点采用休闲的风格•员工穿着运动装制服，年龄与目标顾客接近•很少或基本不用香港电讯的标志•有别于1010的特别热线号码•中等服务水平的电话客户服务中心•自助式服务以供选择-如，自动音频电话及因特网•其他服务须额外收费自由2-16-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color香港电讯的CSL1010品牌拥有特优的溢价(1)包括所有基本通话（例：同网通话优惠，非繁忙通话）资料来源﹕新闻发布；公司网页；MerrillLynch1999年9月22日；GartnerDataquest2000年11月；JardineFlemingMay2000；数码通及盈科发布；BCG分析1.000.531.681.802.301.280.160.120.181.440.170.1600.511.522.5和记Orange双频和记OrangeCDMA香港电讯CSL自由2香港电讯CSL1010数码通GSM数码通EXTRA1998年12月价格2001年8月价格每分钟价格中用量的每分钟价格(1)-17-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color6009203,10005001,0001,5002,0002,5003,0003,500香港电讯CSL数码通Sunday平均用户的市场价值(2001年2月8日)（美元）注：市场价值/用户=香港电讯市值(16.8亿美元/60%)/用户数量(90万)数码通的市场价值/用户=2月8日的市值/用户数量(100万)Sunday的市场价值/用户=2月8日的市值/用户数量(40万)资料来源：CSFB2001年4月3日报告；SalomonSmithBarney2001年2月9日报告；BCG分析价值高出3.4倍香港电讯CSL的战略使其具有高额的股值-18-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color客户数量85684343414115161413110518203306121100515131515151710020406080100市场份额（%）97/697/1298/1299/1200/1201/12客户总数量（百万人）4.36.813.923.426.829.0自从1998年，韩国SKT利用品牌战略成功稳占市场并保持市场领先地位同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长LGTHansolKTFSTISKT第一次剧烈的冲击能够有效地防御-19-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color在先进攻的市场取得更大的份额•优惠的资费套餐•大量娱乐内容及活动•品牌旗舰俱乐部•新世代文化区•国外交流计划TTLGlobal•高额月租、量身定制的资费套餐•休闲内容及活动•VIP会员计划•商家餐馆优惠•职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一建立不同的品牌核心定位广交朋友寓教于乐1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的品牌，并维持市场领导地位至今SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称以一系列的品牌驱动作支撑•经济实惠的资费/及短信套餐•生动有趣的产品内容•店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室•寓教于乐的主题活动•日间通话优惠•美容，食品，购物信息•美容院、百货商店优惠•圣诞节特别礼物•品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务关心体贴、令生活更开心、更美好Nate：基于1X，主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌June:基于3G(evdo)，主要针对年轻人的多媒体服务品牌，提供实时下载，视频点播等多媒体信息也同时建立有明确目标的数据业务品牌SKT在市场上第一个推出客户品牌2001年8月市场份额：•KTFBigi：59%•SKTTing：27%•LGTHoleman：14%•TTL2002年9月客户数~4百万•占据~80%的年轻人市场•成功把客户群比例提高,KTF及LGT侧降低•推广CDMA1x（客户数已达8.5M）的同时，UTO仍然稳占~20%的市场-20-45060-08-QQT-Dec03-LHZ-jw-SHI-C-color19~24岁群对各品牌的第一认知SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第