泸州老窖特曲品牌规划方案070425[1]1212

一切都是品牌的缘故泸州老窖·特曲品牌规划方案深圳市中奥广告有限公司2007年4月18日我们今天要讲的决不单纯是一个品牌的诉求，而是泸州老窖·特曲－－这个历史悠久的品牌需要做的事情。我们做了哪些功课行业资料的分析研究2002年－2006年各类白酒行业专题报告；全国白酒行业宏观环境及状况；全国中档偏高白酒行业宏观环境及状况；白酒知名品牌案例分析。企业内部访谈为期9天的深度沟通；多达１５场的深度访谈；参加企业内4次重要会议；参观、了解企业历史、文化、工艺；参观、了解、走访泸州酒文化、历史、代表景观。一线市场调查为期18天的一线市场调查；成都、重庆、兰州、北京、长沙、郴州六个市场走访；六场消费者座谈会；六地终端走访；六地经销商深度访谈。全国春季糖酒会（重庆）参观走访天地孰得－竞品洞察诺曼底登陆－泸州老窖特曲的问题与分析了解战场－市场洞察民心向背－消费者洞察自我检阅－自身品牌检视绽放品牌之花－品牌规划谋攻篇－营销建议品牌规划方案内容第一篇诺曼底登陆－－泸州老窖·特曲面临的问题与挑战泸州老窖·特曲面临的问题与挑战欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等当时，盟军面临着相当多的困难：√非常恶劣的气候条件；√德军实力强劲，准备充分；√时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡；√对岸地势险恶，易守难攻；泸州老窖·特曲要价值回归，提升品牌形象，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难：泸州老窖·特曲面临的问题与挑战做为老四大名酒，特曲的品牌影响力已被大大低估；特曲的品牌已经老化；如何找到品牌的核心价值，重塑品牌形象，实现老牌名酒的价值回归？如何整合既有品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段；全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，行业竞争更加的残酷和恶劣；国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移。竞争的威胁市场环境的威胁自身品牌的压力泸州老窖·特曲面临的问题与挑战我们需要解决的问题：品牌核心概念的走向？如何弥补市场推广和品牌传播不足活化形象？如何更好的激发消费者对品牌的偏好和好感？品牌内涵如何深化和发展？如何与目标消费者进行沟通？以怎样的品牌策略平台来明确管理与提升特曲的品牌资产和优势？市场消费者认知品牌形象品牌资产品牌内涵我们通过对——中档偏高白酒市场品牌环境分析消费者分析竞争对手分析自身优劣势分析及品牌检视试图找出突破口,成功实现品牌活化和重塑。泸州老窖·特曲面临的问题与挑战泸州老窖·特曲面临的问题与挑战解决问题的总体战略思想价值回归特曲现在的价位已经与其品质和名酒地位远远不符，实现老牌四大名酒的价值回归是特曲品牌的首要任务；换装、提价等关键动作都是为了实现特曲的价值回归；通过价值回归，提升品牌溢价能力，从而进一步扩大市场份额。形象活化要实现价值回归，必须品牌先行；因为缺乏品牌与消费者的深度共振，特曲给消费者的印象是守旧的、保守的和缺少沟通的；首先要活化形象，然后才是提升形象。强势传播品牌的所有内容都离不开与消费者的沟通；特曲要打的是组合拳，强势传播才能保证成功实现形象活化和价值回归。品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。产品同质化越明显，选择产品的理智考虑就越少。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。品牌资产能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。品牌经营者积累的是品牌资产消费者”消费“的是品牌形象泸州老窖·特曲面临的问题与挑战解决问题的总体战略思想第二篇了解战场－－白酒市场品牌环境分析孙子圣言：转圆石于千仞之山者，势也！择势而为，智也！孙子圣言：转圆石于千仞之山者，势也！择势而为，智也！社会环境与发展趋势大众消费行为和趋势政治与经济环境/行业政策分析中档偏高白酒市场历史回顾中档偏高白酒市场现状中档偏高白酒市场发展趋势检测宏观市场检测行业市场检测区域市场检测市场区域市场概述区域市场特点区域市场发展趋势白酒市场品牌环境分析全国宏观市场环境分析由于人们健康意识的增强和生活习惯的改变，啤酒正逐渐蚕食白酒的市场份额，成为饮酒的主流，另外，葡萄酒的流行，果酒、保健酒的兴起，也给白酒市场带来较大的冲击。消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的无意识消费状态发展到从健康与时尚的角度加以关注，原以口感、口味形成的消费群体也开始注重保健功能，消费者的品牌意识比以往都更加强烈。经过几年的经济调整,中国经济开始回暖,2004年至2006年每年GDP保持10％左右的增长率，开始进入一个新的经济加速发展阶段，中国企业迎来了新的发展契机。2001年5月，国家将白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的复合计税方法。对大中型白酒企业产生了较大冲击。白酒市场品牌环境分析全国白酒市场环境分析•白酒全行业整体滑坡后开始复苏•行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断•名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速•区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位•区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈预计到2011年中国白酒市场包括烈性洋酒将达到2000亿元的销售规模。根据我国消费增长趋势，预计2007-2011年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行；强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一。未来，当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后，老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。我国白酒逐渐向大企业集中，前10名的骨干企业的销售收入基本上占全行业得1/3；白酒市场品牌环境分析全国白酒市场发展趋势企业品牌集团化企业数量会继续下降，生产能力和年产量会持续增长事业品牌横向延伸公司品牌向同质多元化延生产品线品牌细分化功能细分、诉求细分、人群细分，白酒行业进入细分市场设备和生产技术的竞争营销网络、管理和服务竞争资本实力的较量成为竞争的核心价格竞争逐步走向企业品牌竞争附属品牌增加借助已有的品牌资产，开发子品牌或附品牌，多个品牌同时运作白酒市场品牌环境分析全国白酒品牌发展趋势白酒市场品牌环境分析区域白酒市场环境分析重庆成都兰州重庆消费白酒的特征显得多样化，度数上主城区整体上偏向中高度；淡旺季明显。重庆中档白酒市场品牌集中化明显，强势品牌有泸州老窖特曲、诗仙太白、金六福、小角楼等。金六福靠强势终端和促销推进市场，在年青消费者中有较大的影响力成都是四川白酒的根据地，每年的白酒营业额在15-20亿元之间。成都消费者比较精明，不仅讲究实惠，更注重品牌的知名度与美誉度。成都消费者最关心的是产品的质量、品牌、价格。成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。甘肃省有酒类商品批发企业3500户，兼营、零售酒类商品的各类企业、个体工商户共5.3万户；酒类商品年销售量约40万吨，销售额约50亿元。重庆每年白酒需求总量为3O万吨左右。但七成是散装，且高档酒多来自外地，占到总量的1/3。在中档偏高白酒市场表现最强势的是：泸州老窖特曲、五粮春、世纪金徽、陇派、全兴大曲。兰州消费者更偏好高度酒，酒楼自带酒水的机率高，对价格敏感度较高。市场情况消费特点品牌状况白酒市场品牌环境分析区域白酒市场环境分析北京长沙郴州从消费上出现两头俏的局面。一方面，高档酒的走势相当好，另一方面30元以下的酒走货量非常大。中档偏高白酒的品牌主要集中在金六福四五星、精品红星二锅头、五粮春、京酒。长沙人口众多，人均消费水平偏高，白酒消费量巨大，年约15亿元。郴州素有“中国有色金属之乡之称。基本市场和长沙相似，总体容量在1个亿以上，城市酒风较盛。由于企业众多，人员交往频繁，应酬来往多，消费能力强,北京一年有80多亿的白酒消费。泸州老窖系白酒在郴州市场基础较好，泸州老窖的精品特曲和老酒坊系列是郴州畅销白酒品牌，湖南邵阳酒厂出产的开口笑也有一定市场份额。中高档白酒消费呈现政府主导型的特点。郴州消费者比较好面子，自带酒水到酒店消费的较少，酒水消费呈现“两头大，中间小”的特点市场情况消费特点品牌状况长沙消费者以消费中高档高度酒为主。对不同品牌的体验较多。泸州老窖系列为强势品牌，其他金六福、口子窖、酒鬼也有部分市场，浏阳河和枝江大曲、邵阳大曲主要是针对20-50元的低端市场较受欢迎。白酒市场品牌环境分析小结机会与威胁并存品牌成为竞争的核心经济形势向好，白酒产业持续走强；向品牌集中的趋势明显，名酒企业的市场份额在增加；泸州老窖仍然处于一线品牌的地位，特曲在部分市场仍然是强势品牌。白酒消费有两头俏的趋势，高档和低档白酒消费在增多；五粮春、金六福已经成为中档白酒全国性的强势知名品牌；泸州老窖特曲的品牌表现区域呈不平衡的状态。让我们先从消费者开始发现第三篇民心向背－－消费者洞察《三国》：得民心者得天下，失民心者失天下请消费者注意请注意消费者消费者锁定消费者的工作形态消费者的生活形态消费者的消费方式与目的消费者对白酒的认知消费者关注白酒的因素消费者对白酒的需求消费者是谁消费者与白酒消费者写真检测消费者消费者特征小结我为谁而存在？理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.41%）求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层生活形态CHINA-VALS的分群结构泸州老窖特曲的目标消费群我们希望消费者是谁？我们现阶段的消费者是谁？其他潜在消费者游离消费者25-60岁的男性核心消费者35-55岁的男性消费者简析：出生于50－70年代，成长、拼搏在较多历史动荡的年代；文化：观念比较传统，受中国历史文化和价值观影响较深；事业：要成未大成，或有待发展的多样化状态；收入：中等收入水平生活：家庭的中流砥柱，上有老，下有小的家庭结构……核心消费者洞察他们的工作行为和形式•工作行为比较固定；•朝九晚五、工作紧张度低、压力不是太大；•事业处于上升期、有责任心但不高、有一定号召力；•自我要求高、走向保守稳重、成熟深沉；核心消费者洞察他们的生活形态•做为家里的顶梁柱，生活压力大•生活模式比较固定•常与亲朋、同学聚会•了解酒，对酒有一定的鉴力•重感情、恋旧、讲义气•走向相对理性，行为不张扬•处事谨慎、世故、有主见•关注时事、财经、政治•有方向，习惯思考核心消费者洞察他们消费方式与目的个体购买：亲友间送礼、家庭、节日自用、聚会用酒团购：业务会议、公司聚会、企业福利他们认为和酒文化关联的事物历史安闲的生活以酒交友酒窖的历史越长品牌越好中国发明的有中国传统意义酒的地位放松的状态像朋友一样必不可少生活习惯减少工作压力总体上，酒在消费者心中的地位较高，多数被访者认为白酒是有来源的，是具有很长历史的，并且白酒的作用随着发展也有一定的变化.核心消费者洞察他们对白酒的认知核心消费者洞察消费者关注白酒的因素品牌口感价格流行度朋友推荐包装通过消费者座谈会发现，我们的目标人群在消费白酒时最关注口感和品牌，其次是价格和朋友推荐。12345核心消费者洞察消费者需求基础需求情感需求为什么要买