招商江湾城X年度营销工作总结

【招商·江湾城】2009年度营销工作总结纬联地产顾问有限公司二零零九年十一月提纲2009年重庆房地产市场发展回顾2009年招商江湾城营销工作总结2010年重庆房地产市场发展预判2009年重庆房地产市场发展回顾2009年招商江湾城营销工作总结2010年重庆房地产市场发展预判整体需求持续旺盛2002-2009年11月商品房成交量走势备注：2009年成交数据统计截止至11月22日万方万方套2009年1~11月商品房成交走势备注：2009年成交数据统计截止至11月22日总量旺盛截止11月22日，重庆主城累计实现商品房交易2156万平方米，同比增长超过92%，全年有望突破2007年所创下的市场高值。重庆庞大的市场需求总量再一次被市场所论证。单月成交居高不下2009年3月以来，商品房交易量一直维持在180万平方米以上，4月与10月更是在房交会的带动下，达到270万、与300万平方米的高值。较2007年有过之而无不及。单月180万方以上持续高位运行整体价格飞速上涨2009年1~11月商品房分月成交价格走势备注：2009年成交数据统计截止至11月22日成交价格快速上涨2009年1-11月，市场累计涨幅高达15％，连续获得利好政策的城市价值逐步为消费者所认可，并逐步反映到市场价格之上。预计价格上升仍有空间短短6个月，彻底改变原有下降颓势的同时实现超过15％的上涨，在集中显现了消费者对新价格认可程度的同时，也侧面说明了其依然具有的上升空间。2009年商品房累计成交价格走势备注：2009年成交数据统计截止至11月22日土地市场骤然强力反弹2006-2009年房地产开发用地成交量走势备注：1、以上数据仅统计房地产开发用地，工业、加油站等未统计在内2、2009年数据统计截止至10月末万方宗土地需求强力反弹2009年1~10月共成交房地产开发用地105宗。与正常年份相比大幅下降。虽然今年出让土地以小宗地块为主（平均土地面积5.97万方），但因为低密度用地出让受限，土地平均容积率达到近4年来最高位（平均3.06），仅今年新增的潜在供应商品房体量就高达1916万方。2006-2009年房地产开发用地成交价格走势地价快速上涨2009年1-10月，房地产开发用地楼面地价达到1750元/平方米，较2008年全年增长超过75％。在市场预期复苏以及土地市场被品牌开发企业局部垄断的推动下，楼面价进入一个新的台阶。2009年宏观市场小结•2009年，重庆房地产无论成交量，还是成交价格一直处于猛涨状态。•重庆房地产市场成交量已与2007年2300万方接近。•一线在售项目年内提价幅度普遍在10~15%，部分项目高达30%。重庆市场已“疯狂”聚焦滨江板块1.601.793.212.47需供比需求热情趁势高涨2009年1~10月滨江板块累计供应商品住宅88.6万方，累计成交181.4万方，成交，需供比达到2.05，高于主城平均的1.43，明显供不应求。南北滨路共成交商品住宅107.7万方，占滨江路总成交量的60%，占据重庆滨江物业半壁江山。南北滨路价格称王2009年前10月，南北滨路商品住宅成交均价双双问鼎6000元大关，称雄四条滨江路的前两位。而在南北滨路的交锋中，南滨路以微弱的价格优势领先。2009年滨江路板块住宅供需对比2009年滨江路板块住宅成交价格对比备注：滨江路板块数据统计时间为2009年1~10月；成交价格指套内均价万方万方元/㎡备注：需供比计算方式为：需供比=成交面积/批准预售面积板块成交套数成交面积（万方）成交金额（亿元）成交套内均价（元/㎡）北滨路478554.928.46193南滨路413952.327.462332009年南北滨路商品住宅成交情况2009年1~10月南北滨路商品住宅成交走势量：北滨路赶超2009年前10月北滨路沿线成交商品住宅4785套，较南滨路多出646套。2007年起北滨路沿线项目接连面市，在供应量的推动下，提升了北滨路在滨江板块中的市场份额。南、北滨路均呈现出高端项目气质，南滨路平均成交单套面积126.4㎡，北滨路的114.8㎡，均在120㎡奢侈住宅左右。价：南滨路坚挺2009年前10月南滨路累计成交均价6233元/㎡，仅比北滨路高出40元。但从增幅来看，南滨路前10月房价累计增幅达到18%，10月成交均价突破7100元/㎡，滨江板块价格高地地位依然坚挺。北滨路前10月房价累计增幅则为16%。10月在房交会的推动下，单月环比增幅就接近9%。备注：滨江路板块数据统计时间为2009年1~10月聚焦滨江板块壹江城东海岸北滨一号北国风光春森彼岸太阳城廊桥水岸郦江阳光100武夷滨江喜来登珊瑚水岸海棠晓月融侨城第一江岸南北滨路项目分布板块典型项目成交套数成交金额（亿元）成交套内均价（元/㎡）北滨路招商江湾城5425.137120龙湖春森彼岸6396.558620中海北滨一号1571.817850（含别墅）金科廊桥水岸1301.336010珠江太阳城7973.475560南滨路和黄珊瑚水岸9859.778230龙湖郦江10285.856110武夷滨江2851.8169002009年南北滨路典型项目成交情况备注：滨江路板块数据统计时间为2009年1~10月滨江豪宅引领高端风潮以珊瑚水岸、春森彼岸为典型代表的滨江豪宅在今年都取得了骄人的销售成绩，并一再刷新重庆主城高层物业成交新纪录。南北滨路典型项目成交情况2009年重庆房地产市场发展回顾2009年招商江湾城营销工作总结2010年重庆房地产市场发展预判1、总体工作回顾09年整体成交一览各月成交概况成交客户特征1、总体工作回顾09年整体成交一览各月成交概况成交客户特征成交套数套内面积建筑面积成交金额套内均价建面均价一期1号楼8012425.3814855.69901909407258.616071.142号楼15923060.928016.751550441616723.255533.983号楼10613672.1416633.24927941826787.105578.84二期7号楼19722933.9828363.91752920767643.336180.11合计54272092.487869.585133213597120.335841.86备注：统计时限：09年1月1日至09年10月31日签约数据。数据来源：招商地产客服部。-09年江湾城各楼栋成交情况I.09年1-10月实现过5亿成交额。II.在下半年T7产品价值提升带动下，年整体均价突破7000元/平米。1、总体工作回顾09年整体成交一览各月成交概况成交客户特征成交套数套内面积建筑面积成交金额套内均价建面均价招商·江湾城5427.2万方8.8万方5.13亿7120元/平米5842元/平米龙湖·春森彼岸6397.6万方8.7万方6.55亿8620元/平米7384元/平米备注：统计时限：09年1月1日至09年10月31日。春森彼岸数据来源：重庆网上房地产。-竞品09年成交对比I.春森彼岸小户型产品的存在拉长了项目产品线，客群更广，因此在成交套数上略多，但就成交体量来看，两者相当。II.价格比较，春森彼岸均价更高，主要是其大量正江景房源的高价抬高了整体成交均价。1、总体工作回顾09年整体成交一览各月成交概况成交客户特征-各月成交概况02468101201000200030004000500060007000050001000015000200002500030000350001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月建筑面积建面均价线性(建面均价)I.4月房交会集中签约及5月、9月新房源的加推造成了4、6、10月的大体量成交。II.今年以来，各月成交均价整体呈上升趋势，项目产品价值得以提升。1、总体工作回顾09年整体成交一览各月成交概况成交客户特征客户背景特征•客户年龄集中在26-45岁，较一期客户年轻化。•一代居的夫妻、个人及两代居的夫妻与未成年子女家庭成为最为普遍的家庭构成。•成交客户职位以中层管理人员及企业老板为主。•来源区域和一期成交客户大致一致，江北、渝中、外地城市和重庆区县客户成为绝对的主力。•拥有1辆私家车的客户占绝大多数。客户置业特征•绝大部分客户用于自住，但投资客户已明显增多。•具有一定经济基础的首次改善型客户仍为最主要的购房群体。•约90%的客户在来访三次内即迅速成交，成交周期普遍较短。•二期T7栋新成交客户成交总价集中在60-100万之间，尤以70-90万总价居多，这与二期整体产品线下调，面积控制，房源资源有限等要素紧密相关。•主要的付款方式为按揭付款，比例达79%。•和一期相似，购房客户最为认可江湾城的因素主要地段、中庭景观、开发商品牌及项目品质为主。•公共交通、教育配套仍为客户购买江湾城相对较大的抗性。•关注对比的竞品项目仍以龙湖·春森彼岸为主。二期成交客户与一期相似，但整体有年轻化趋势。2、阶段营销策略回顾09年营销阶段划分阶段工作重心及策略回顾2、阶段营销策略回顾09年江湾城营销工作主要分为两大阶段进行：09年1-7月09年8-11月一期剩余房源销售二期新推房源销售第一阶段第二阶段2、阶段营销策略回顾第一阶段市场由寒转暖。一期剩余约300套房源待售。剩余房源较为零散。保价提量，借势快销。2、阶段营销策略回顾09年待售房源合计约300套分为两类：•一是销售较散的已推房源，集中在1、3号楼；•二是少量的新推房源，集中在2号楼。09年面临的问题既是：如何将这两大类户型有步骤、有效的进行推售。明确销售目标2、阶段营销策略回顾特征：面积小，单价低，总价控制，资源差户型面积：126、140合计套数：特征：面积大，单价低，总价偏高，资源好户型面积：156、168、170合计套数：特征：（主力）面积适中，总价高，资源好户型面积：134、137、140、147、148、151、153、155合计套数：特征：（唯一性）面积大，总价高，资源好户型面积：188以上合计套数：分为五类房源，分别制定销售策略：特征：面积小，总价低，资源好户型面积：107、110、122、133合计套数：销售目标分解2、阶段营销策略回顾每一阶段均可实现成交保障平均分配到各个阶段，线下进行销售可控制总价产品，客户群较广，属可实现快速消化户型。呼应豪宅形象的主力产品总价高，客户相对少且易观望，成交周期长，受竞品影响大平均分配到各个阶段，线上进行销售以成交为目的面积大，总价高，易被高端物业分流，客户关注度低，成交周期长与其他类型产品结合销售，以总价优势线下促进成交。总价高，客户群有限，某一特定阶段，线上强势推介唯一性豪宅，树立形象的标杆产品分析产品，制定不同的策略2、阶段营销策略回顾总体推盘原则：1、结合节点小步快跑2、所有房源打包组合，线上线下结合销售，精准打击每类客群3、打包原则：各种资源、各种总价、各种产品线搭配4、上半年尽量化解大户型压力，拉长销售周期，小户型留待下半年原则：300套房源在09年全部实现消化保证每个阶段推盘实现较好成交，每周持续销售结合营销节点有目的推售兼顾项目整体形象推盘策略2、阶段营销策略回顾媒体传播原则：与整体策略相符，树立项目高端形象，建立与别墅媲美的“城市公园豪宅”形象不同营销阶段针对重点推售产品强势推广Part1:固定渠道，锁定项目市场地位市内重要交通节点长期设立户外广告，垄断截留目标客户，不断传递项目阶段信息，保持项目长期市场影响力。Part2：各营销节点扩大信息覆盖面关键节点信息“铺网”，使目标客户进入项目信息的包围圈中，扩大信息覆盖范围，提升项目影响力，增强客户信心。渠道选择：报广、杂志、分众传媒、信用卡帐单、直投、网络、电视、航空杂志。媒介传播策略2、阶段营销策略回顾09年活动主题：招商·江湾城服务年关键行动1：大型活动5-7月，招商会启动（母亲节/儿童节）9-11月，中庭呈现体验活动（中秋节）关键行动2：重要节点活动2月，情人节派对活动3月，高厅样板间体验4月，2-2-B、2-3-A样板间体验5-7月，2-1-A、2-1-C样板间体验7-8月，外立面呈现体验关键行动3：周末业主小活动江