步步为营培育品牌

步步为营培育品牌莱曼赫斯公关案例公司简介莱曼赫斯是一家专门生产消毒药水的著名企业。于90年代早期进入中国。旗下有“威露士”等国际知名品牌。莱曼赫斯的产品历史悠久，档次高，厂家所握有的技术、资金等力量雄厚。旗下的品牌中尤其是“威露士”在中国有一定的市场分额和知名度。案例背景2003年春，SARS从广东开始，迅速席卷全国，至今令人心有余悸。随着SARS的来临，“勤洗手”作为预防疾病的一条关键措施，让长期以来如温汤水般的洗手液市场找到了快速发展的突破口。在这个市场上有“蓝月亮”、“采诗”、“丹芭碧”和莱曼赫斯的“威露士”等诸多知名品牌。由威露士的价格较高，在中国市场的销售一直不温不火。如何突围，成为一个莱曼赫斯必须面对的问题。案例简介为了在国内的洗手液市场中突围，扩大自身的影响，莱曼赫斯围绕“非典”策划了三个阶段的营销活动。第一阶段2003年2月10日，莱曼赫斯中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐得预见到了非典发展的形势，迅速成立了专门的应急小组。2月11日公司在广州的各大主流媒体上推出了通栏广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”成为关注焦点。2月11日上午，广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广州存在“非典”的消息，并呼吁“预防疾病，要勤洗手”。第二阶段2月12日莱曼赫斯公司将原定在《南方都市报》头版刊登的消毒药水广告改为“防治病从口入，请用威露士洗手液！”这个广告与新闻发布会内容同日见报，2月12、13、17、19日《南方都市报》头版刊登了威露士的通栏广告，4月初至4月28日，“威露士”紧跟非典北上在《北京晚报》和《京华时报》投放了同样内容的通栏广告，并取得了北京电视台“珍爱健康，防止非典”栏目的冠名权。第三阶段为了巩固自身品牌的地位，“威露士”将与那里强调品牌和功能的广告词改为公益广告语：“巩固健康生活，请用威露士”同时，“威露士”还借助其与《南方都市报》的长期合作关系，利用后者的订户网络合作开展了“威露士送安心”的公关活动。向广州、深圳地区无偿捐赠了37吨共6万多瓶价值100万元的消毒洗手液。由于捐赠的消毒洗手液主要用于家庭及公共场所的洗手池。因此，“威露士”将赠品重点放在了广、深地区的学校、机关、写字楼等人员密集的场所。同时为了防止中间人的中饱私囊，“威露士”派专人负责，以确保送赠到位，6万多瓶价值100万元的洗手液就这样送到了2000多家学校和企事业单位。为此，《南方都市报》在2月18日发表了1000多字的报道和评论。又由于“威露士”是非典后第一个大规模的捐赠的品牌，因此，马上引起了其他各大媒体的高度关注，争相对此进行了报道。通过此次的捐赠活动，“威露士”的知名度有了很大的提高，随后的市场数据反映，威露士洗手液在广州市的市场占有率达到了第一。结果通过这三个阶段，莱曼赫斯公司的“威露士”的品牌知名度有了很大的提高。同时树立了一个完美的品牌形象。通过这三个阶段，尤其是“威露士送安心“等活动，莱曼赫斯公司同消费者之间的距离一下子就拉近了。通过这三个阶段，莱曼赫斯公司巧妙得打击了竞争对手，占据了市场的大块份额。成功完成了品牌和市场的突围。案例分析莱曼赫斯公司的成功主要来自于以下几个方面：1.正确把握了时机。选择在非典肆虐的时期切入，以卫生和预防为主题，不仅符合品牌本身的定位，同时也容易为公众所接受。2.紧紧跟随了非典这个大的主题，不仅具有同步性，而且，也容易利用媒体的力量来达成自己的目标。3.“威露士送安心”等公关活动的举行，很好得树立了品牌的形象，同时也达到了让公众试用产品的功效，可谓一箭双雕。4.同其他在非典时期疯狂营销的公司不同，“威露士”充分考虑到了公众的感受，一直打着公益的大旗，旁敲侧击，效果显著。5.三个阶段有条不紊的部署，不仅紧贴现状，而且每次都先机在握，不容其他竞争对手的反应，不仅打击了对手，而且树立的进入门槛。总结莱曼赫斯公司的成功，是非典营销和的公关的典范，它的成功除了上述的一些原因外，我们认为，更重要的是它遵守了基本的职业道德，同时把握了品牌理念和环境衔接的契机。反思为什么在非典时期，有些公司失败了，而有些公司却成功了？正如我们所说的，其心不正，其亡也突焉。其心之正，其兴也迅焉。每个企业都应该记住，对于消费者而言，他们接受的企业形象是企业所有行为的集合。对于每个企业而言，不止是在非典时期，都要学会，善于把握企业的品牌内涵和产品形象同环境衔接的契合点。要记住，对于企业而言，我们最大的资源是我们所面对的环境。小组成员：李陶李宁李文国00营销（2）阳光/微笑制作室制作2003年11月16日