浅谈奢侈品品牌营销

奢侈品调研报告什么是奢侈品？奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一，2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。概念奢侈品排行榜世界奢侈品排行榜，简称“TheLuxuryBeseOfBest”，是全球奢侈品行业的奥斯卡排名，是由全球最大的奢侈品研究与管理组织世界奢侈品协会（WorldLuxuryAssociation,简称WLA）公开发布的全球奢侈品牌榜单，通过100多个主要消费国家的主要媒介代表为评审团，主要根据品牌的全球影响力、占有率、消费者反馈来进行更新，每年度发布，意义在于依据消费者的挑剔和市场升级，树立一个新的品牌价值标准，正确引导消费者意识，公布各国品牌的市场数据和报告，世界奢侈品协会是目前全球领域最具权威的奢侈品行业的排行榜发布和管理的官方组织。奢侈品排行依据主要分析来自全球各国奢侈品企业在全球消费市场的品牌影响力、市场占有率、商品消费价值等几个重要标准，并根据各全球相对固定的各类品牌目标消费者反馈结果为依据。产业分类奢侈品以私人飞机、豪华游艇、顶级轿车、奢侈珠宝、世界名表、时尚大牌、烈酒与葡萄酒、化妆品与香水、创新与定制、豪华不动产与酒店共10个世界顶尖行业为主。奢侈品的特点撇开道德和政治意义不说，亦不论其哲学与社会学意义，从管理学角度出发，奢侈品概念的界定起始于其本质特征，为奢侈品在企业管理的相关问题研究奠定基础，如奢侈品的生产制造、市场营销、品牌定位、企业战略等等。特点1：富贵象征奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。特点2：视觉感奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“香奈儿”时装也如此。特点3：个性化奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。特点4：专一性奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。特点5：距离感作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。奢侈品牌营销的意义奢侈品用充满迷幻色彩的广告，将一个明明一辈子不需要的东西制造出“高尚生活必备”的错觉，使你充满渴望。一个售价30万的爱马仕皮包，其中大概10万元用于广告营销——最终由消费者买单。中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。奢侈品需要宣扬品牌的文化、独特感、永恒感，其目标的精准度、深度，品牌的影响力、宽度和长远的发展，是需要营销的！中国奢侈品市场现状现状1.中国奢侈品消费额快速飞涨随着中国经济的快速发展,居民收入水平的大幅增长,中国的富裕人群快速涌现,中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军,中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示,2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元,占全球市场的份额达到18%,是世界第三大奢侈品消费国。2008年10月份,中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8%～10%,达到86亿美元。2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率大的奢侈品消费国家。现状2.中国奢侈品消费人群年轻化消费年龄年轻化奢侈品牌的主要消费群是25岁至30岁的中国年轻人。其次是35左右的中青年人群，由于中国目前处于发展中市场,年轻人成功的例子比比皆是,他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人,为了圆奢华梦也在消费奢侈品。可以把年轻人消费群体分为三种消费类型“真正可以买得起奢侈品的人”{富有阶级}和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”崇拜名牌、获取满足{月光上班族}。根据中国的国情，贝恩咨询公司的数据分析中国礼品用途的奢侈品消费占几乎25%。给官员送礼、给爱人送礼、给客户送礼。那也是为什么钱包、首饰、手袋销售量巨大的原因。现状3.中国奢侈品消费多元化奢侈品一直是一个“可望而不可及”的领地，然而现在却进入越来越多人的生活中，呈现“大众化”、“低龄化”、二三线城市爆炸式增长、从生活用品转向生活方式等多元特征。在中国一个不容忽视的背景是，一些二三线城市的人均收入增长比一线城市还要快，人们比较富裕，手中可供支配的钱也比较多，他们更愿意花钱。而对于那些二三线城市的高收入居民来说，既拥有还不错的收入，又有向大城市生活水平靠拢、消费奢侈品的巨大热情。相对来说这些城市里的人更有消费欲望，市场潜力较大。盲目攀比，追随，向往。现状4.奢侈品在华售价最高“较高的关税、消费税等是导致奢侈品在中国价格高的部分原因，但是在中国就算把税率降到零,奢侈品的价格还会是那么高！”这是两会给出的关于中国奢侈品市场的经典定论。奢侈品在华定价远远高于富裕发达国家。思考：在购买奢侈品的渠道方面，在发达国家等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华。在超市里，人们可以买到一些最很好的奢侈品牌。在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。高价格产品，就等于高人一等吗？现状5.中国奢侈品市场假货充斥奢侈品牌假货屡禁不绝，而且有大量粉丝主动寻找并购买，这是市场经济必然出现的结果，也是奢侈品营销的结果，是人们对品牌奢侈品强烈的需求欲望所致。我们不是为奢侈品本身而买，而是为奢侈品代表的内容而买。假货贴上标签，在不做真伪鉴别的人们面前，和真货一样代表了同样的内容。这是大部分消费者的思维。现状6.中国缺乏本土奢侈品牌就中国市场而言，除了白酒、烟草、红木家具等传统行业以外，中国的奢侈品市场都是被国外品牌占据的。中国奢侈品行业各品类中前5大品牌约占一半的市场份额，其中大部分均为国外品牌。质量上本土奢侈品不亚于国外奢侈品，只是在知名度上略逊一筹，想成就一个品牌并不是一朝一夕就能成功，需要用相当长的一段时间来积淀起一个品牌的内涵和传统。成就一个品牌，还需要花大量的人力和物力。中国本土品牌不能建立长远影响还有一个原因就是中国商人似乎缺少长远的目标，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。现状7：中国奢侈品消费者需求变化•自2013年开始，中国奢侈品市场出现了放缓的迹象，奢侈品整体环境不容乐观，鲜有奢侈品公司业绩持续高速增长。迈入2014年，这样的境况并未有所改善，几大奢侈品集团的战略性失误也为其增长雪上加霜。中国反腐行动对过度消费的打击，以及香港的“占中”风波对奢侈品行业影响严重。2014年，中国消费者在本土的奢侈品消费额是250亿美元，同比下降11%；中国奢侈品市场占全球奢侈品市场的比重，由2013年的13%跌到了11%。•中国奢侈品消费者需求变化的另一个方面是对本土奢侈品的再认识和再发掘。中国五千年文化本身就是奢侈品，包括建筑、瓷器、茶叶、玉、乐器等等，消费者本身对本土文化是很认同的，但过去由于消费者的盲从和中国产品的过于保守导致国内消费者对本土奢侈品的不认可，中国本土消费品难以崛起。现在这一趋势正在发生变化，中国很多本土奢侈品企业已经觉醒，它们的产品设计和对消费者需求的研究已经得到很大程度的提升，比如瓷器，大陆和台湾的某些企业已经能够生产出具有国际大牌基础的产品，但是目前仍各自为战，尚未崛起伟大的企业，这一领域存在巨大的机会。需求决定供给，但是当供给满足不了需求的时候看似没有需求，而当供给能力提升之后就会给人一种供给决定需求的假象，其实需求早已存在，只是乏人挖掘。现状总结随着奢侈品行业竞争的不断加剧，大型企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内外优秀的奢侈品企业愈来愈重视对行业市场的分析研究，特别是对当前市场环境和客户需求趋势变化的深入研究，以期提前占领市场，取得先发优势。正因为如此，一大批优秀品牌迅速崛起，逐渐成为行业中的翘楚。2014年全球奢侈品市场结构分布分布1.品种全球奢侈品行业可细分为服装、皮具、配饰、鞋类、硬奢侈品、香水、化妆品等几大类。虽然不同类别均展现类似的增长模式，但就金融危机冲击中的表现来看，皮具用品及鞋类事实上最能抵御冲击，为全球金融危机期间唯一正增长的产品。从行业占比来看，全球奢侈服装消费额仍以27%的比重居全球奢侈品行业市场首位，其次为香水及化妆品，市场占比为22%。全球奢侈品市场格局（按品种）（单位：%）分布2.区域从全球销售区域来看，欧洲、美洲是奢侈品销售额最高的地区，但多数是由中国、日本游客购买，据一项调查显示，在每年春节期间，中国消费者约占美国奢侈品市场销售总额的25%以上，占欧洲的60%多。全球奢侈品消费额区域结构（按地理区域）（单位：%）分布3.消费比例前瞻产业研究院发布的《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》显示，各国奢侈品比例：日本：34%，中国：25%，美国：15%，欧洲各国：16%，中东及其他地区9%。中国奢侈品消费份额已经紧逼日本。（注：包括该区域居民在外国消费金额，比如中国居民在法国的奢侈品消费金额，纳入中国居民奢侈品消费总额中。）全球奢侈品销售比例（单位：%）奢侈品营销战略十招式招式1.重视宣传、推广品牌英雄可以不问出处，奢侈品却要看产地的。香水、红酒，必定是法国的居上，雪茄，若出自古巴一定差不了。几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众，精益求精的直接感觉这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最基本的保证和最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。招式2.将品牌理念向