海信集团新绿工程品牌规划(1)

海信集团“新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）目录一、梅高简介二、海信“新绿工程”品牌规划系统三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统四、2000年海信电视推广策略方案梅高简介（上海.北京.桂林.沈阳）我们如何为你服务梅高历程梅高理念梅高精神梅高的服务梅高主要客户梅高——成功行销的全程策略伙伴1989年末，创建““梅高设计事务所”。1993年，在全国首届广告经营单位实力评序中，名列22位，跻身中国广告公司50强。1995年，与新加坡维信集团旗下沈阳华新国际企业集团携手合作，合资组成华高国际企业发展企划有限公司。1997年，梅高公司在中国四个主要城市：北京、上海、沈阳、桂林设立了公司，形成全国服务网络。1999年在上海设立梅高中国营销服务总部，联接美国、日本、香港、台湾等全球性综合专业资讯网络，为高速发展的中国企业提供综合性的营销、广告、形象、公关促销等整合营销传播服务。梅高历程桂林北京市沈阳上海市梅高服务网络1996年，梅高以“天和骨通”整合营销个案，荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的AME营销广告创意效果国际银奖。成为首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。1997年，梅高以““漓泉开心蹦蹦跳”事件行销个案，再一次荣获AME国际铜奖。1998年，梅高的“”绿夫人”品牌形象设计获得国际商标节评委主席，国际商标中心主席保罗·易宝先生的唯一“评委提名奖”。梅高荣誉IAA国际广告协会会员ITC国际商标中心目前中国唯一的团体会员纽约国际广告节顾问理事单位中国广告协会团体会员中国设计委员会团体会员中国设计年鉴》编委单位«包装与设计»杂志社理事梅高资历马桶精神梅高精神马桶有着深刻的文化内涵，是人类文明的尺度。马桶精神源于自然的质朴本色，靠千锤百炼方成器。沉稳大度、处惊不乱，以热情拥抱压力是马桶的品格；甘于寂寞、严于职守、富于自我牺牲是马桶的精神。马桶能使您轻松、舒展到极至；马桶靠自我洗刷、亮丽到永远。梅高人面对客户，甘为马桶而自豪——为了您，我们愿意彻底付出，使用我，充满您的彻底坦诚！想想看，如果世界没有马桶，怎么办？马桶精神品牌建构全程营销企业保健梅高功能1、核心服务（全程品牌策略管理）2、全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略）3、整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行）4、后续追踪（效果追踪、分析评估、预警系统）服务项目和内容1、核心服务以“提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出的所有服务项目。2、全程营销营销是属于客户整体计划的一个环节，梅高能以事业伙伴的身份参与这一拟定过程。在此阶段，梅高扮演的角色是协助或顾问，以便在往后发展传播计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。服务项目和内容全程营销阶段服务可包括：•协助拟定行销企划•对市场特定问题提出建议•各式市场调查——质与量•拟定产品概念•包装设计•协助开发新产品•通路建设专案•进入广告计划阶段之前的相关协助工作服务项目和内容3、整合传播根据客户决定的行销计划，发展年度传播活动计划，包括：-广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点，传播按钮）-创意发展（发现有效的构成元素）-促销活动-预算建议-媒介计划-制作、监督或采购所有平面制作物（含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿）-监制广告影片及广播广告的完成-制定媒介策略，并代为与媒介谈判和购买最优惠的价格（电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他）-执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等服务项目和内容4、后续追踪-运用监察公司的监播报告，监督投播情况-通过调研手段，检察广告效果-通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了解消费者需求动向和竞争对手动向，并建立预警系统。服务项目和内容品牌发展作业内容客户说明品牌服务小组品牌服务小组作业客户确认•市场背景•市场目标•行销策划•传播目标•消费者研究•传播策略•行销传播计划•创意策略与创意表现•媒介计划客户/品牌服务小组品牌服务小组•执行评估•市场研究•计划执行•预算控制任务——促进销售，建立品牌资产梅高提供的服务•市场研究分析•行销传播企划•创意表现•媒介计划与执行对品牌行销的效果•掌握市场问题寻求解决之道•有效促进销售同时建立品牌形象累积品牌资产•整合传播的创意•媒介效益的最大化工作产出•市场研究报告•传播策略•传播计划：-广告策划–促销策划-公关建议–直效建议•广告创意核心•广告表现：-电视/报纸/杂志/广播-平面制作物•媒介计划•媒介执行•媒介执行分析海信“新绿工程”品牌规划系统消费者对海信的认知品牌总体规划思路我们在那里?量化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里?品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达?圈脑360度品牌管理评估要素忠诚度评比•价差效应•满意度/忠诚度品质认定/领导性评估•品质认定•领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估•价值认知•品牌个性•企业联想知名度评估•品牌知名度市场状况评估•市场占有率•市场价格•通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样?电视广告认知分析0102030405060电脑强中之手招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之联想0510152025303540高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率0102030405060708090未提示提及率长虹金星SONY东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海南京海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。品牌定量分析3.854.133.413.863.733.663.4600.511.522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫技术水平的比较（均值）华东市场海信的技术水平被认为是较低的品牌定量分析3.694.13.473.243.753.613.5900.511.522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫各品牌的创新能力均值华东市场有60.5%的人将海信创新能力排在后两位品牌定量分析3.944.123.333.643.893.693.5600.511.522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫海信的亲切感被认为是较低的各品牌的亲切感均值华东市场品牌定量分析海信注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌综合认知消费者如是说：海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美资料来源消费者座谈会他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧品牌定性认知---具有创新精神，能跟的上时代---有高的技术水平---有内涵、事业心但是---不够世故，不能主动去争取，（表现自我）---对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生沟通不畅品牌定性认知业务员如是说：现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的规划，没有灵魂海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，但广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作用不大资料来源业务员座谈会海信产品好，但促销、店面应该统一布置促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了品牌定性认知---海信一直在进步---有好的技术水平---有内涵、事业心但是---还在调整中，能更好体现自我---可以更好，可以更清晰化、明确缺乏统一策略品牌定性认知我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧海信的最终对手还是国外品牌我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点资料来源消费者、业务员座谈会对海信未来有信心品牌定性认知20--25岁男性35---45岁男性--有朝气、活力---严谨、在实验室里工作--时尚、能跟上时代---以工作为乐趣，不外露--聪明---思考但是但是---有点清高---比较沉默---爱面子品牌定性认知海信品牌错位认知特征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电或空调家电脑(单一电器生产企业)技术比较落后区域市场行销区域覆盖全国四大区域技术行业领先地位海信品牌特征消费者认知特征品牌定性认知海信品牌错位认知特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值内在质量优异口碑普通市民一个新介入市场的电视机空调同其他产品差不多（购买时才认为好）品牌定性认知结论海信的品牌个性的认知不够清晰锐利核心问题点：企业的优势与消费者认知错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌策略定位规划品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、TCL促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋向海信SWOT分析优势技术、人才、超前上具领先性，；产品具创新、特色；品质于生活品牌稳健发展劣势企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位“海信”品牌知名度低；品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。威胁点外国品牌本土化黑白家电交叉发展新兴家电企业介入（南方）机会点消费者对海信无倾向性认知概念；新市场空间巨大，增长速度快。快拥有海信者对其有非凡信心。质创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信企业既有优势技术领先人才优势符合百姓生活的好产品（图文、环保、纯平TV）延伸优势核心优势全球眺望1999-2000新世纪对市场的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求海信必须……•以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争•贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通•增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”质量可信度材质机械专业海信的价值影响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利益区隔产品的心理影响购买后的满足感产品的基础功能核心价值？海信品牌企业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知品牌内外势的影响品牌定义30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。海信竞争品牌的竞争认知差异海信：创新生活的领导者长虹：中国彩电民族的实力老大海尔：强势品牌的家族产品康佳：有根基的新潮科技TCL：现代气势的国内产品品牌定位品牌力：创新生活的领导者竞争对手：•近期：TCL、长虹、康佳•远期：国际品牌消费者：•25---49岁•换购、新