爱贝通品牌营销案

1福州天一唯识文化传播有限公司福建移动爱贝通07年品牌营销计划2007年1月2内容1、爱贝通与校讯通的品牌区隔爱贝通的品牌定位校讯通的品牌定位2、爱贝通品牌营销内容爱贝通目标客户需求爱贝通产品规划说明爱贝通品牌规划说明（品牌驱动力要素）3、爱贝通品牌传播计划附件：《爱贝通与福建少儿频道全面战略合作方案》3概述•2007年有限公司把“校讯通”纳入全国统一推广，为确保校讯通品牌与我省自主推广的爱贝通品牌不形成冲突，现对爱贝通与校讯通品牌进行适当的区隔规划。•校讯通将作为教育行业信息化整体品牌存在，是中国移动为校园信息化建设提供的一整套移动信息化综合解决方案，是一个专业的融合社会教育、学校教育与家庭教育的信息互动平台。校讯通在企动力品牌家庭中的位置和银信通、农信通等对等。•爱贝通将作为准低龄儿童市场客户品牌使用，爱贝通客户可以借助校讯通平台，使用符合其自身消费特点的诸如“短信报安、亲情通话”等功能应用产品。爱贝通品牌未来将根据发展需要与我公司的动感地带客户品牌形成有效对接或者作为校讯通品牌下的某子品牌存在。4爱贝通与校讯通的品牌区隔爱贝通校讯通品牌整体定位儿童移动通信市场客户品牌教育行业信息化专业品牌基础产品内容短信报安、亲情通话、小额支付、家校互联等家校互联、校园OA、学籍管理、教育资讯门户等延伸产品规划位置监控、儿童手机、其它产品等MAS、ADC等市场营销对象学生、家长学校（中、小学校和幼儿园）产品使用对象学生家长、老师品牌位置归属同动感地带、神州行、全球通等同银信通、农信通、警务通等品牌传播调性快乐、关爱专业、效率提醒：爱贝通客户必然也是校讯通客户，校讯通客户则不一定是爱贝通客户。5爱贝通的品牌定位说明•“爱贝通”是中国移动福建公司针对低龄儿童市场移动通信特殊需求设计推出的一款集短信报安、亲情通话、小额支付、家校互联等功能应用，以及联盟商家与会员俱乐部活动等增值回馈服务的准客户品牌。•“爱贝通”主要以平安卡产品为依托，以会员俱乐部活动为载体，借助移动通信网络、校讯通平台实现短信报安、亲情通话、小额支付、家校互联等产品应用功能。爱贝通强调的是人6校讯通的品牌定位说明•“校讯通”是依托中国移动网络平台，结合教育系统的现状及信息化应用需求，为校园信息化建设提供的一整套移动信息化综合解决方案与应用平台，旨在提升学校办学质量，提高老师工作效率，满足家校充分沟通。•“校讯通”除了提供必要的硬件设施产品外，更依靠其丰富的功能应用模块，多方面的教育信息资源，多手段的平台接入方式满足了学校、老师、家长、学生的教育、学习、管理综合需求。校讯通强调的是平台7内容1、爱贝通与校讯通的品牌区隔爱贝通的品牌定位校讯通的品牌定位2、爱贝通品牌营销内容爱贝通目标客户需求爱贝通产品规划说明爱贝通品牌规划说明（品牌驱动力要素）3、爱贝通品牌传播计划推广篇附件：《爱贝通与福建少儿频道全面战略合作方案》8爱贝通目标客户需求分析——学生需求客户需求需求类型现有相对应功能产品有待开发功能产品保持与家长的联系，确保自己安全健康需要基础短信报安、亲情通话、小额支付儿童手机、位置监控保持与老师间离校后学习联系沟通需要基础家校互联平台儿童手机学习、娱乐、社交等全面健康成长需要基础爱贝通门户网站相关的线下活动会员俱乐部；属于自己的网站、杂志等。属于自己的倾叙空间基础学生博客、专家热线等协调与家长、同学关系增值会员俱乐部活动属于自己的消费特权增值联盟商家9爱贝通关联客户需求分析——家长需求客户需求需求类型现有相对应功能产品有待开发功能产品保持与孩子的联系，确保其安全健康需要基础亲情通话位置监控保持与老师间联系沟通需要基础家校互联平台亲子关系培养增值会员俱乐部儿童产品的消费特权增值联盟商家10爱贝通产品规划说明——基础产品与延伸产品•基础产品主要包括：–亲情通话、短信报安、家校互联•延伸产品主要包括：（建议）–位置监控、儿童绿色上网（含上网情况监控）、儿童彩铃、儿童专用手机。•增值服务主要包括：–会员俱乐部相关活动、联盟商家消费特权11爱贝通品牌规划说明——品牌核心价值与相关属性爱贝通关爱儿童快乐成长品牌属性安全的健康的快乐的品牌核心价值12爱贝通品牌规划说明——品牌驱动力要素构成形象设计资费套餐增值服务和产品活力、时尚方便参与、针对性突出安全，健康，快乐的形象设计•显眼的品牌标识•配合品牌属性的品牌定位陈述•不落俗套、卡通形象的代言人多方面使用沟通途径展现品牌个性•展现品牌个性的卡通形象•媒体合作•俱乐部活动特别的推广创意•卡通角色形象的渗透渠道以塑造品牌、介绍业务为目标的中国移动自有渠道•营业厅•客户经理符合品牌、青少年覆盖广的合作渠道•书店、玩具店等•中小校渠道•利用现有的合作渠道网站/主页作为服务及内容的渠道•服务管理功能•信息内容功能•娱乐/互动功能奖励和回馈属于孩子世界的会员俱乐部•会员兴趣纪录奬励内容配合形象•与儿童类产品商家合作•积分计划换取特制纪念品定期,配合快乐成长主题的会员活动•专题性亲子教育•户外活动•中长期可考虑赞助交流计划客户服务鼓励使用10086自动菜单渠道•集团服务热线大力推广爱贝通网络客户服务渠道•加设互动式，电邮咨询/投诉一般渠道/营业厅/专柜咨询服务安全、快乐生动、丰富针对家庭通信需求，亲情通话量身定制资费设计资费设计采取可叠加式，以加强客户针对性利用套餐形式以确保最低资费水平较直接及简便的增值服务•简便的基本增值服务•较新颖的增值服务如知心姐姐热线，学生博客等•特制平安卡配件和装饰中长期考虑设计适合的特制终端透过终端机提供新鲜有趣的内容，如儿童彩铃、英语学习等自由、优惠13爱贝通品牌驱动力要素说明——形象设计校园、校车等文化宫、各类学习培训班学生儿童读物杂志、网站等各类儿童游乐场所家长少儿频道儿童节目家长接送家长会、亲子活动等专家教育讲座儿童用品商店•爱贝通的形象要充分渗透到客户的日常生活中。重点是图案与色彩的应用。14’基本资费‘设计原则建立合理的门槛以确保最低消费利用多元化/针对性的门槛以吸引更多潜在用户避免过高优惠（当地零月租的语音资费相同）有一个明显的亮点（如亲情通话）把短信报安、家校互联信息数据业务与语音消费分开。12345爱贝通品牌驱动力要素说明——资费设计15较直接及简便的基本增值服务方便的基本增值服务•短信报安、亲情通话、小额支付较新颖的增值服务•卡通/偶像明星声音的彩铃、留言信箱•个人博客空间、知心姐姐热线等为爱贝通定制的平卡安包套、特制终终、配件及设计特制平安卡、手机（以后）配件和娤饰增加品牌归属感•平安卡（盒套），可以考虑跟一些迪斯尼之类的厂商合作。•相关配件吊饰中长期可考虑设计适合爱贝通客户使用的特制终端•新的手机设计如特别设计的屏幕,按钮等•特设的功能终端,如游戏等透过门户平台提供新鲜有趣的内容透过网站、杂志、俱乐部提供：学习课件资源的下载•各类型学习课件考智力及有趣的游戏、娱乐类产品•如提供考智力,动脑力的思考游戏主题性及“为全面快乐成长”的信息内容•校园笑话,英语园地,等爱贝通品牌驱动力要素说明——增值服务与产品16爱贝通品牌驱动力要素说明——增值服务与产品未来爱贝通产品规划方向：•依托平安卡，实现“一卡通”部分或全部的功能。借助开放性的平台、标准，整合校园或教育系统相关的资源。移动方负责平台标准的设计，负责平台的接口管理。数字校园应用平台食堂UNIVERSITYUNIVERSITY发卡中心游泳馆图书馆办公大楼学生点到校门口总务处学生宿舍17俱乐部会员资格获取和信息收集非积分会员特惠客户沟通渠道积分奖励•选择便于创造亲子教育、快乐成长的社区文化，且符合家长、儿童口味•利用中国移动客户规模同合作商家达成低成本的合作协议•大型会员活动要综合品牌宣传沟通计划考虑，会员选择以抽奖为主，同时可以考虑会员积分情况•积分奖励不作为向客户回馈价值的手段•奖品的价值定位需要考虑从低价值到较高价值的一系列奖品•奖品的选择主要考虑对品牌的宣传•同时要考虑实物奖品的体积，以方便兑换、陈列•爱贝通客户可以选择加入会员俱乐部•会员信息收集需要持续地，逐步地进行•使用各种低成本、新颖的渠道向客户沟通•如网站、杂志读物、专属热线等。爱贝通品牌驱动力要素说明——奖励与回馈18爱贝通品牌驱动力要素构建07年工作内容内容目前存在问题问题改进方向负责部门工作完成时间备注形象设计方面1.卡通形象太呆板2.形象运用不够丰富1.修正卡通形象2.形象灵活融入所有宣传当中广告公司3月份前完成形象丰满修正现有家校互联网站平台等地方校讯通LOGO替代爱贝通工作资费设计方面套餐偏单一刷卡计划结合集团室\地市公司4月份启动指向儿童剧（积分兑换），夏令营。增值服务与产品方面缺乏增值服务方面内容1.让平安卡产品更加有形化\立体化2.学生专属博客\彩铃\热线的提供.集团室\地市公司\广告公司4月份启动会员俱乐部推广与会员招募工作实现局部范围“小额支付”（校园）奖励与回馈方面只有一些常规的阶段性促销1.会员俱乐部建设2.联盟商家建设3.考虑积分计划实施集团室\地市公司\广告公司4月份启动会员俱乐部推广与会员招募工作;有条件的地市可以拓展联盟商家客户服务方面在制卡、补卡的流程及补卡数据导入和更改复杂，效率不高充分软件（设备）公司力量，做好故障处理集团室\地市公司3月份前协调加强日常工作的管理渠道建设方面面窄校园渠道建设,落地(借助少儿台节目)集团室\地市公司4月份启动推广工作爱贝通品牌驱动力要素构建07年工作计划内容19内容1、爱贝通与校讯通的品牌区隔爱贝通的品牌定位校讯通的品牌定位2、爱贝通品牌营销内容爱贝通目标客户需求爱贝通产品规划说明爱贝通品牌规划说明（品牌驱动力要素）3、爱贝通品牌传播计划附件：《爱贝通与福建少儿频道全面战略合作方案》2007年爱贝通主要品牌传播任务：•品牌层面（长期）：助力形象建设–爱贝通关爱儿童全面成长的品牌文化，以及专业、效率、关爱品牌特性的推广。进一步提高在低龄市场（小学生市场）品牌知名度，丰富品牌联想，逐步建立与消费者牢固的情感关系。–引导爱贝通客户（小学）向校讯通客户（中学）的顺利过渡。–爱贝通成长乐园、小贝角色形象的引入、建设与推广。•销售层面（短期）：助力进入校园–爱贝通进入的学校数不断提高–爱贝通刷卡使用率的不断提高–家校互联业务使用人数的提高2107年爱贝通品牌传播推广工作进程：推广手段内容说明目的、要求01月03月2季度 3季度4季度签约平安卡刷卡促销平安卡刷卡有礼提高刷卡率爱贝通成长乐园会员吸纳、维护会员制营销前期准备动漫作品发布发布礼品设计爱贝通活动赞助如团委、教委、青少年宫各类活动资源的利用借助外部资源、宣传校讯通形象日常广告宣传电视、广播、单页等知名度与使用教育品牌联合推广与联盟商家品牌的联合促销推广间隔投放期合作谈判期合作执行期间隔投放促销活动执行期，各地市组织执行校讯通卡通形象名称有奖征集固定的赞助活动与机动性的赞助活动爱贝通角色营销卡通形象塑造与应用（如动漫、礼品）人性化情感营销前期准备会员招募、会员活动02月推广战略联盟爱贝通与少儿频道全面战略合作快速渗透校园启动俱乐部成立筹备阶段合作内容落实期（栏目冠名合作、大型活动联合执行、活动赞助、会员俱乐部共建与推广等）22媒体传播方面：爱贝通与少儿频道的全面合作•合作目的：互为对方的战略联盟发展伙伴，互相借助对方的优势资源。一方面扩大爱贝通的品牌宣传，另一方面可以借助电视台的力量帮助地市公司进校。•合作形式：–近期：广告投放、栏目合作共建、活动联合执行、俱乐部共建合作；–远期：动漫运作、内容运作、角色形象商品化等。•合作周期：首期一年•合作预算：以现金及资源互换方式进行合作。•合作内容：详见《爱贝通与少儿频道全面战略合作方案》附件23•建设目的：作为爱贝通会员制营销手段的一个重要载体，密切与会员之间的长期情感关系。•建设方式：前期主要借助其它社会资源主体（如少儿频道）的方式，积累会员。•推广手段：主要依托俱乐部网站、杂志；活动、优惠政策等与会员进行日常沟通维系。回馈工作方面：建设爱贝通会员俱乐部工作安排：第一季度为准备阶段，4月份开始启动俱乐部会员招募工作。2