玩乐主义时代的品牌精神(1)

玩乐主义时代的品牌精神玩乐主义的时代来临了。一个新的经济词汇被创造出来，“玩经济”成为了当前以娱乐为主题和核心元素的产业的统一名称。这个名词所包含的意义远远超出了传统娱乐经济的范畴，而将一切与消费者发生着娱乐互动关系的营销活动包容进来。在今天，消费者不管买什么，都在其中寻求“娱乐”的成分。在这种“乐趣导向消费”的趋势下，会有愈来愈多产品、服务也提供娱乐的功能，或与娱乐活动结合。这使得“玩经济”已经不限于某些特定、有界限的行业，因为所有的事情都要以换个方式做，以变得更“好玩”一些。玩乐主义的时代来临了。一个新的经济词汇被创造出来，“玩经济”成为了当前以娱乐为主题和核心元素的产业的统一名称。这个名词所包含的意义远远超出了传统娱乐经济的范畴，而将一切与消费者发生着娱乐互动关系的营销活动包容进来。“玩经济”的核心是指企业用娱乐元素为消费者创造快乐的享受，彻底改变企业营销以销售产品为唯一目的的理念，将制造快乐视为企业营销活动的核心宗旨。麦当劳是一个典型的加入“玩经济”大潮中的企业代表，它善于以变幻无穷的玩具和游戏方式招徕顾客。时至今日，麦当劳已成为世界上最大的玩具发送者。麦当劳总裁的“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业”的话语更是向“玩经济”进军的无数企业最好的宣言。“消费者需要娱乐因素”，Booz－Alan＆Hamilton企业管理顾问公司资深合伙人迈克尔·J·沃尔夫断言道。玩乐是人类的普遍意愿，这一意愿既可直接转化为某种特殊商品，亦可作为任何其他商品的附加价值而存在，因而具有极其广泛的文化和经济适应性。今天，玩乐成分在经济领域的渗透之广之深，已使其成为全球经济价值链中具有决定性意义的一环。“玩经济”以一种前所未有的对普遍人性的尊重和迎合态度，全方位多层面地满足人类对“玩”的需求。在“玩经济”形态下，参与性、过程性、体验性与完全属于个体的不可复制性取代了工业化大生产中的机械性与模式化；企业向消费者所提供的，并不是具体的商品和服务，而是消费者玩乐的过程，消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种玩乐的感觉以及由此产生的愉悦体验。“玩经济”时代，企业的营销传播理念必须进行翻天覆地的转变，必须时刻和处处以为消费者制造娱乐为核心进行营销活动，才能获得消费者的关注和喜爱。“玩经济”下的营销传播平台玩是人类最基本的需求。英国哲学家赫伯特·斯宾塞的“剩余能量说”，从哲学的高度对“玩”的泛产业化作出了预言。按照斯宾塞的观点，人类在完成了维持和延续生命的主要任务之后，剩余精力的发泄就是玩游戏。斯宾塞认为，只有当人充分是人的时候，他才游戏；也只有当人游戏时，他才是完全的人。我玩所以我快乐，我快乐所以我存在。这就是二十一世纪消费群体的真实心理写照。正如赫伯特·斯宾塞所说，以快乐为目的，必然会使达到这一目的的手段也具有快乐的性质。相对于工业社会冰冷、坚硬、整齐划一的运作逻辑，以娱乐化为特征的“玩经济”对人类而言无异于一次解放。“玩”之所以能够发展为一种经济形态，成为一个群体的理性经济选择，是经济、文化、社会结构以及科技发展到一定阶段的产物，因为只有具备了一定的资源配置的条件，才有可能将私人生活领域的“玩”以最低的成本纳入到社会性的财富创造运动中。中国的“玩经济”是以80后的一代为主导的。“80年代”伴随网络成长起来的年轻人，因为吸收文化的多元性而富有想象力表现力，因为成长于改革开放后而毫不掩饰对财富的向往，向往自由而厌恶朝九晚五的工作模式，被传统体制所排斥而更加懂得利用互联网以及被互联网所利用，他们正在用传统意义上不被人们必需的创意赚钱谋生：无厘头的彩铃彩信、不知所云的动漫、虚无缥缈的网络游戏、低成本但个性化的视频短片。“玩”经济仿佛遵循的一套全新模型，最热门的概念称之为“长尾理论”，它有三个关键组成部分：热卖品向niches的转变；富足经济(theeconomicsofabundance)；许许多多小市场聚合成一个大市场。有专家断言：如果说规模效应是产业经济的宝典，二八定律是服务经济的宝典，那么长尾理论正在被“玩”经济证明行之有效“玩经济”的核心在于通过制造快乐的手段而达到娱乐消费者的目的。具体说来有三个特征：第一，通过在营销活动中娱乐元素的运用、或与娱乐活动的结合、或是娱乐的传播模式为消费者带来精神的愉悦；第二，在营销活动中注重消费者的参与性、体验性和过程性，使消费者在娱乐中接受产品和品牌；第三，为消费者创造娱乐的平台，使产品或者品牌成为消费者娱乐的一部分，成为消费者快乐的来源之一。“玩经济”下的企业营销传播有着与传统经济时代明显的差异，这种差异表现在：第一，企业不是简单的宣传产品的性能、材质或者功效，而是结合消费者的快乐需求展开宣传；第二，品牌和产品体验不是一种简单为物质感受，而是注重精神层次和心理层次的体验，与消费者情感互动是核心，超越了物质的层次；第三，产品和品牌成为消费者娱乐的一部分，成为了消费者快乐来源和内容，而产品和品牌的认知和忠诚建立在消费者从中感受的快乐基础上；第四，产品和品牌的宣传不再仅仅通过硬性广告的形式，而是通过娱乐的内容载体或者娱乐平台传播，使消费者在潜移默化中对产品和品牌产生好感和忠诚；第五，产品和品牌的传播越来越个性化，抛弃了原有的工业时代的简单规模化，带之以与消费者个体更顺畅、更紧密的互动交流。在“玩经济”时代，企业营销传播的媒体不再仅仅是电视、报纸杂志、户外媒体等形式，新兴的娱乐内容媒体和娱乐活动成为了主要的平台。而且显然，新兴的娱乐内容媒体由于其由消费者主动、与消费者互动性、具有强烈的娱乐色彩，从而对消费者产生的影响更为深刻。在我们讨论新兴媒体时，无论是手机媒体、还是网络游戏媒体、亦或动画卡通，都具有由消费者主导的性质，是消费者主动接受产品和品牌信息。而且，这些媒体都具有垃圾等待时间或者无聊时间的特征，正是在无聊的消耗中，消费者产生了对娱乐内容和活动的依赖。我们来看一看“玩经济”下的传播平台，就能对新兴的媒体内容平台有着更深的理解。从“玩经济”的营销传播平台分析图中我们看到，活动类、游戏类、节目类构成了“玩经济”的三大企业与消费者发生“玩关系”的媒介。在“玩经济”的企业营销活动中，与消费者建立“玩关系”是最基础、最根本、也是最重要的因素。“玩关系”就是通过一系列、多层次的娱乐元素和活动的运用，使产品和品牌成为消费者“玩”的一部分。而“玩关系”与消费者之间的紧密程度，直接影响着企业营销活动的成功与否。我们可以看到，“玩关系”都是建立在为消费者提供玩的空间和内容、利用消费者的玩时间进行产品和品牌的宣传，在与消费者建立玩关系中实现企业的营销目的。“玩关系”的活动众多，基本可以分为三类：角色扮演类、表演娱乐类、体育娱乐类。角色扮演类是指动漫人物扮演类的消费者比赛选拔游戏，简称COSPLAY。青少年群体出于对动漫人物的喜爱而将自己装扮成动漫中的人物形象，在活动中张扬自己的情感和精神需求。超级女声、超级男声、梦想中国等无数的民间选秀活动是表演娱乐类活动，而街头篮球、街舞、街头三人足球等是体育娱乐类活动。这些活动都是与消费群体建立“玩关系”的良好平台。一些著名的品牌就是通过赞助这些活动迅速提高销售量和扩大知名度的，比如蒙牛通过超级女声的营销活动而成就了“酸酸乳”的市场，可口可乐通过赞助组织街头篮球大幅度提高销售量，更多的产品生产企业、广告企业、通讯服务企业也通过这种活动获得了巨大的经济利益。游戏是与消费者建立“玩关系”最佳的媒体形式。消费者在各类游戏的游戏过程，处于一种精神亢奋状态，整个身心高度的投入在游戏的角色、情节、场景、胜负输赢之中，是其他任何媒体都不具备的深度参与、高度集中。游戏过程中消费者处于消耗时间的状态，用句美国的话讲是“killingtime”，产品和品牌很容易在消费者的大脑中留下印象。游戏种类众多，可以分为网络游戏、单机游戏，网络游戏又可以进一步划分为一般网络游戏（指角色扮演类、战争类、策略类、对战类等）、虚拟社区游戏（指由拟人化的网络形象组成的类似于现实生活的游戏）、虚拟现实游戏等，而单机游戏可按照不同的使用工具划分为计算机游戏、手机游戏、专业游戏机游戏等。实际上，现在游戏中的植入式广告已经具备了一定规模，INTEL、DELL、可口可乐、百事可乐、IBM等众多著名企业都纷纷在游戏植入广告上投入了大笔的资金。节目类是指具有情节内容的网络视频短片、手机视频短片、动画卡通等通过网络传播的节目。该类节目具有广泛的传播性，而且消费者也是创造者。近年来视频短片和动画卡通的迅速崛起风行，为企业和消费者建立了一个良好的互动平台。而这个平台上的营销传播机会显然还没有被充分发掘。“玩经济”下的营销传播战略与战术“玩经济”时代中，传统企业的营销传播模式发生着翻天覆地的变化，与消费者建立“玩关系”成为了企业营销必不可缺的核心理念。“玩”不仅仅是一种游戏，而是一个树立品牌、提升销量、形成忠诚消费群、建立竞争壁垒的营销模式。“玩关系“中与消费群体进行深度的情感、精神、心理的连接，远远超过传统广告形式能够产生的效果。如何在“玩关系”的平台上开展营销传播？如何设计符合企业自身营销需求的“玩关系”营销战略？如何发现和创造营销传播载体？企业玩关系营销传播战略有5个要素：产品和品牌属性、传播渠道和载体、传播理念、消费群体选择、时间因素等。产品和品牌属性是站在企业自身角度考虑产品针对哪一方面的消费需求、品牌内涵、品牌认知、品牌目标等因素。企业在设计战略时首先要考虑到自己的产品和品牌面向什么样的消费群体、适合什么样的载体和渠道进行传播、品牌理念的方向。比如，蒙牛“酸酸乳”主要针对年轻、时尚、个性、张扬的年轻群体，其品牌理念与超级女声的活动理念非常贴近。实际上，食品饮料、IT数码、服装饰品、家居用品、日常生活用品、营养保健产品、手机、运动用品等与大众生活密切的产品都可以与消费群体建立“玩关系”，甚至汽车也可以。传播渠道和载体的选择是传播的核心之一。不同平台上能够产生的传播效果是不同的，而对于品牌理念和内涵的树立有着不同的方向性。传播理念就是企业想传递给消费群体什么样的品牌价值，而是否能够有效的、准确的、正确的传递是考虑的关键要素。消费群体选择则是要考虑到不同传播平台和企业目标消费群体的贴切性、重合性，将产品和品牌的传播集中在与目标消费群体相同的平台上。时间因素则要考虑企业产品开发生产销售的阶段、品牌建立的阶段，一般在开发新产品、树立品牌、转化品牌内涵、增加品牌价值、与竞争对手激烈竞争方面都可以考虑与消费者建立玩关系。“玩关系”营销传播的载体有着多种多样的形式，下图是一个简单的分析。活动类的传播模式不是本文分析的重点，这里主要分析游戏类的。游戏是“玩经济”中企业与消费群体建立“玩关系”的一种最佳的载体，而且游戏可供开发的传播资源和形式也非常丰富，大致上可以分为植入式的场景广告、游戏角色道具、虚拟店铺、品牌游戏、游戏角色形象授权使用等5种。植入式的场景广告已经被众多有着先进营销理念的企业率先应用。目前多款消费群体庞大、知名度较高的网络游戏里都有着企业产品和品牌的影子。目前风行的“第二人生”(SecondLife)是当下全球经济产值最大的网络游戏，它几乎将整个现实生活原封不动地照搬到了网上，短短不到一年的时间，“第二人生”的用户数就迅速增加到200万。但与其说它是游戏，不如说它是集游戏与电子商务、门户网站为一身的聚合平台，因为不仅有丰田、沃达丰和IBM等国际品牌开设了虚拟的店面卖起了真正商品，甚至连瑞典大使馆都开设特别办事处，世界三大通讯社之一的路透集团已经在其中开设了一家新闻机构，更有真实的地产公司销售真正的房产。无数“玩”家在其中创造发家奇迹，他们创造财富的方式可能是创造了一种虚拟游戏中畅销的游戏或者畅销产品。现在在《第二人生》中已经有着包括IBM、戴尔、Sun、耐克、索尼博德曼、丰田等在内的许多大公司的影子。并不是只有这些在现实生活中已经获得成功的大公司才能获得机会，一些创业型的小公司同样可以找到机会。位于美国马萨诸塞州的Vivox公司，是一家为在线游戏提供VoIP服务的公司，该公司已经在“第二人生”里到处设置自己的三维电话亭。而将Am