杭州朗诗·田园绿郡XXXX年度营销报告

朗诗.田园绿郡2012年度营销报告同策·浙江2011-12-31一、市场背景四、当前困境及营销策略五、12年操作思路目录二、项目解读三、竞争分析一、市场背景后市研判政策背景杭州市场表现2010—2011年政策回顾2010.01.11：“国十一条”出台，二套房贷首付不得低于40%，增加保障房和普通住房的供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性性购房需求2010.04.17：“限贷令”发布，房价过高地区可暂停发放第三套房贷；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款；2010.09.29：首套商品房首付被确定提至30%；2010.10.11：杭州“限购令”发布，本地及外地居民家庭只能新购一套房；2010.11.03：公积金贷款二套房首付不得低于50%，三套房停贷；2011.01.26：“国八条”出台。一是各地一季度要公布房价控制目标，二是增加公共租赁住房供应，三是住房不足5年转手按销售款全额征税，四是二套房首付款比例提至60%，五是土地两年不开工要收回使用权，六是暂停省会城市居民购第三套房，七是未完成调控目标政府将被问责，八是散布虚假消息要追责。2011.06.30：住建部设定保障房进程：按照计划，今年1000万套保障性住房必须在10月底前全部开工。•1000万套保障房建设•公租房供应量增加增加房屋供应量抑制投资型需求打击投机行为调整供求，抑制暴涨•首套房首付提至30%•二套房首付比提至60%•三套房限购•短期转手住房全额征税•贷款利率提高政策频出，全面抑制房价暴涨第一阶段1-3月第二阶段4-6月第三阶段7-11月楼市观望气氛浓厚商品房库存大增政策调控下，2011年主要城市房产市场表现整体房价滞涨部分楼盘销售止步不前房价开始松动部分楼盘低价开盘一、市场背景后市研判杭州市场表现政策背景商品房成交量——创五年新低2011年前三季度杭州主城区仅成交16736套房源，较去年同期的23179套，下降了6443套，跌幅高达27.8%，也创下了近五年新低，较金融危机爆发的08年更为惨淡。创五年新低住宅库存量——再创三年新高截止2011年9月30日晚，杭州主城区的总库存为36263套，创下历史新高；住宅库存为22459套，刷新了09年1月份杭州主城区的住宅库存纪录21438套。2011年前三季度杭州主城区卖地165.3亿，仅为2010年全年的1/3、09年全年的2成，甚至比受金融危机影响最严重的08年还要低20%左右，创近四年新低。165.3亿土地买卖——创四年新低小结作为主要城市之一，杭州房地产市场受到宏观调控政策的影响较为严重，2011年杭州市场商品房同期销量创五年新低、住宅存量创新高、土地买卖交易额创四年新低……在政策打压、民众看跌、资金三重压力下，一些楼盘无奈之下选择低价开盘，以价换量，以解决现金流问题。一、市场背景杭州市场表现后市研判政策背景市场阶段分析通常市场降价促销分四个阶段：第一阶段——市场进入观望，成交量下滑第二阶段——局部促销，新开的项目低于市场的降价预期第三个阶段——局部降价，个别带头大幅降价楼盘取得较好销售业绩第四个阶段——全面降价，价格战争进入白热化目前我们正处于局部降价的阶段，下一阶段将是全面降价的阶段。2012市场研判一季度——全面促销，以价换量成翘动市场的不二策略；二季度——政策调控趋于缓和，量价触底；三、四季度——市场或小反弹，量增明年二季度也就是2012年的四—五月份商品房量价触底，之后政策面的松动或给楼市带来机遇，但也意味着更大规模的营销战的开始。二、项目解读核心价值成交分析项目自身价值科技住宅自然环境科技住宅：凭借10大领先的绿色科技，以舒适节能住宅为方向，为消费者提供高客观的绿色住宅。对人体的健康，尤其对小孩和老人的身心健康有利。自然环境：居田园高端居住板块核心，坐落于城北森林公园山麓，半山、龙山、虎山公园三园环绕，北望半山，南临上塘河，收藏城市稀缺山水生态资源。稀缺的生态资源和独一无二的科技社区是项目核心优势，在后期的项目营销时要不断放大和突出项目代表的健康、未来、稀缺主题。二、项目解读核心价值成交分析成交分析截止目前，89和129方共有52套成交客户其中89方的21套，129方的31套40%60%成交套数面积分布比例89㎡129㎡0510152025303589㎡129㎡2131成交套数情况统计成交分析（1）、成交客户从事行业分析半山区域的医疗机构、私营企业主、高管是本项目的主要购买人群，退休人群养老人群是主要补充购房客户；科研教育、公务员等具备高等教育背景的客户可在后期加强挖掘。129方89方周边市场繁荣，医疗发达，故医疗卫生和贸易、制造业行业客户所占成交比例较高。（2）、成交客户居住社区分析购买本案的客群以城北区域客户为主，主要辐射城东片区。89方129方成交分析小户型大户型分析:拱墅区和下城区是成交最密集的区域，尤以半山最为集中；说明半山的原住居民作为本案的核心客户，应长期深度挖掘。分析：上城区作为市中心繁华区域，却只有极小的成交量，反映了项目对区域外的辐射非常有限；下阶段应考虑向其他区域加大项目推广和拓展力度。分析：西湖区的成交量也很有限，本需要加大项目的宣传推广力度，但考虑到杭州城西原住民具有强烈的城西情节，且城西本就竞争激烈，建议暂缓。分析：江干区的成交量在采荷一带有小集中，说明一些成熟的老小区存在一定的潜在购买力，下阶段应挖掘成熟小区的改善需求。从成交地图可以很直观地看到成交客户的分布状况，在策略引导上给我们以下几点启示:成交客户的区域分布以拱墅和下城区最多，尤其以半山最为密集。启示：说明核心客户主要分布在城北、城东，尤其是半山的原住民，对核心区域的客户应该坚持深挖不松懈。成交社区多为成熟老小区启示：说明购置本案的多为改善需求，本案在诉求上可以针对改善客户做些推广。上城区和西湖区作为市中心繁华区域，只有极小的成交量启示：项目对本区域外的辐射非常有限，下阶段应考虑向其他区域加大项目推广和拓展力度。（3）、成交客户家庭结构分析购置本案的多为首次改善的客户，看重给小孩一个健康成长的环境；另外，项目也能吸引部分观念较新的年轻客群。89方129方成交分析（4）、成交客户购买目的分析购买本案的多为改善居住的人群，对居住环境比较看重，129比89方更为明显；89方有小量投资客购买。成交分析（5）、成交客户房次数分析首置和首次改善是项目客户的主要购房目的，其中又以首次改善为主（70%）。成交分析89方和129方成交共性：购买本案的客群在区域上以城东、城北为主，行业也是以周边产业为主，一方面说明成交的区域性非常强，另一方面也表明项目的客户导入面偏窄；购买本案的客户家庭结构以三口之家子女未成年明显最高，且多为首次改善的客户，说明购房客户注重给小孩一个健康成长环境；购房者的学历背景相对较高，总体来说年纪相对较轻，对新事物、高新技术都有较强的接受度。89方和129方成交特性：89房有一小部分投资人群，129方的改善居住目的更为明显；89方项目周边人群购买居多，129方产品的辐射范围更广。成交分析小结三、竞争分析近板块竞争市场同板块竞争市场其他同价位竞争市场同板块竞争市场作为田园板块唯一的两个在建楼盘之一，绿城西子.田园牧歌与本项目形成直接竞争关系，位置相邻，价格相近，无疑是本案最大的竞争项目；金隅田园地块目前尚未动工，具有潜在的竞争威胁。案名所属板块规建套数已售套数可售套数待推套数均价(元/㎡)田园牧歌田园当期100042254236毛坯20800装修标准：3000/平米，客户感受：板房内充斥着绿城式的精致细节和生活氛围整体家居风格更显自然，即使在家中，依然能够感受到与自然的和谐相融，温馨而和谐。最近销售动态:项目最新一期听泉苑在11月6日开盘后，截止12月31日，共签约48套，成交均价20800。田园绿郡VS田园牧歌田园牧歌对本案竞争压力：一、绿城的品牌认知度高，很多客户对绿城具有一定的品牌忠诚度；二、项目规模大，影响力较大；三、项目配套更完善，建有小区会所；三、绿城产品的外观、装修更易被浙江客户接受，户型上89方可以做小三房，相对更灵活。本案竞争应对策略：本案在浙江区域的影响力远不及绿城项目，户型上也没有优势，所以要以项目特殊价值取胜，所有形象包装强调绿色科技健康的居住功能，显示项目的稀缺科技特性。三、竞争分析同板块竞争市场近板块竞争市场其他同价位竞争市场相近板块竞争市场与田园最相近的华丰、丁桥板块的同价位项目，对于刚需及区域改善型客户来说，也是一大选择。案名所属板块规建套数已售套数可售套数待推套数均价(元/㎡)桦枫居华丰134249548036715800华润.翠庭华丰3251614511916800田逸之星华丰600845746211900万泰.新语华丰丁桥667920245614000泰地.北上新城华丰丁桥2000104109480213600昆仑天籁丁桥12348757657112500四季公馆丁桥6005922132012600天阳观筑丁桥9303468549913000冠宇.隽园丁桥……合计7698134527603596近7000套2012年，与本案最近也是最有可能分流区域客群的两板块，项目众多，存量和待推量大田园绿郡VS华丰丁桥项目对本案竞争压力：一、华丰丁桥板块离市中心更近，规划配套更成熟；二、板块楼盘均价比本案低很多；三、开发量大，存量巨大；四、是刚需一族的重点关注区域之一。本案竞争应对策略：不以刚需为目标，区分项目定位，拔高调性，瞄准具有一定生活品质追求的改善性居住客户。三、竞争分析同板块竞争市场其他同价位竞争市场近板块竞争市场其他同价位竞争市场杭州其他近主城区板块，如申花、桥西的同价位项目，与本案也存在交叉竞争（其地段认同度甚至高于本项目）。案名所属板块规建套数已售套数可售套数待推套数均价(元/㎡)丽晶湾申花60012211536319500名城公馆桥西9201397470718500吉祥半岛桥西11377115091617800……田园绿郡VS其他同价位竞争市场（桥西等）对本案竞争压力：一、区位成熟，认知度高；二、销售价格与本案相差无几。本案应对策略：强调项目独一无二的稀缺生态环境，以及科技系统打造的居住的健康舒适。案名所属板块规建套数已售套数可售套数待推套数均价(元/㎡)田园牧歌田园当期10004225423620800桦枫居华丰134249548036715800华润.翠庭华丰3251614511916800田逸之星华丰600845746211900万泰.新语华丰丁桥667920245614000泰地.北上新城华丰丁桥2000104109480213600昆仑天籁丁桥12348757657112500四季公馆丁桥6005922132012600天阳观筑丁桥9303468549913000丽晶湾申花60012211536319500名城公馆桥西9201397470718500吉祥半岛桥西11377115091617800合计1120520993641561810000套左右明年存在竞争和交叉竞争的项目均存量巨大，楼盘销售竞争将变得更为激烈！四、当前困境及营销策略当前困境营销策略面临的主要问题客户导入乏力来人量少板块认知度不高客户对价格具有抗性客户对科技系统理解不深竞争环境压力大当前困境营销策略四、当前困境及营销策略营销战略项目形象在如此困难的市场背景下，唯有“加法”和“减法”组合出击，方能撬动市场，快速销售！营销战略项目价格策略—销售营销包装+营销战略“加法”一：加强项目诉求点的包装定位主城区最后一片森林里的科技住宅！（具体请广告公司一起探讨）独一无二的科技系统+得天独厚的生态资源事件营销:抓住3月12日植树节这个节日契机，在3月10、11日（周末两天）举办“寻找杭城最美森林”摄影大赛活动目的：让杭州人民了解半山田园的宜居价值，深入项目后花园，感受项目得天独厚的生态环境。活动内容和针对人群：摄影爱好者为摄影大赛参赛者,崇尚健康、倡导环保的乐活一族可做摄影