顾客为什么购买.ppt

前言作者简介：消费者行为学家，自己有一家研究公司，专门从事消费者行为的研究，客户包括麦当劳、星巴克、花旗银行等500强。本书介绍：作者及其团队花了20年在购物中心、杂货店、品牌店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的博弈关系，深入的研究消费者与销售环境的互动。从看到的一些有道理的方法，试想如何把它实现在热风的门店中……推搡效应：在购物高峰时段，如果挑选商品的人被来来去去的人撞到一次两次，他们仍会接着购物；但如果再被撞几次，大多数购物者就会离开。热风门店也会发生推搡效应：1、分析门店所处的商业及人流状况：需特别考虑是人流量较大或常有购物车和婴儿车出入的门店；2、按上述类型设计门店通道的宽度；3、并行考虑通道中所放商品类型——相对标准的商品、无需试穿戴。把商品放在目标客人够得着的地方热风门店发生的状况1、小商品货架最下层的陈列情况不理想，有时会陈列一些需要弯腰挑选的商品。2、最下层一定要陈列大块头商品，增大直接看到商品全貌的机会，减少挑选的机率。如：拖鞋……广告牌的摆放位置1、现有的广告摆放位置不尽合理：如高度、方向等。2、高度应为商品的注意点周围，方向应为面向主通道的方向。拥挤是销售的杀手1、如果交易进行得太慢，很多客人会因为等待而选择离开；2、在门口摆放打折商品的利弊：赢得折扣店的美誉，失去新品的消费者。热风门店的拥挤状况1、大部分门店周六日拥挤，少部分门店日常都较为拥挤；2、如何部分化解这此拥挤的状况：人员配置、通道商品摆放等.客人在门店待的时间越长，购买的可能性就越大；而客人在门店里花费的时间取决于购物经历是否舒适惬意。转化率的提高有重大的意义公司完全不必扩张业务也可以实现业绩的显著增长最有效的方法一：延长客人的在店时间；最有效的方法二：提高“拦截率”，客人与同事联系越多平均销量就越大；最有效的方法三：降低等待时间，等待时间是最重要衡量客人满意度的因素。购物学背后第一个也是最简单的原理人类在生理和解剖学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要，零售环境必须适应人们的这些特点：—购物者到什么地方，看见什么，产生什么反应，这此都是购物过程中的特点—适应性和利润密切相关，不可分割，关注适应性，就能满足顾客的需要，同时利润也就有了保障过度区：缓冲地带客人进门后会发生什么情况：在快速调整：放慢脚步、调整眼睛以适应光线的变化，关注视线所及商品，分析声音和气味，感受温度变化。换句话来说就是还没有真正进到门店。客人从什么地方开始慢下来，这时才算真正到了门店，这就是转折点；转折点的位置取决于商店前部的布局。过度区：缓冲地带在零售环境中，有时候前面反而是人们最不愿意去的地方；给客人带来便利的前部区域，反而扩大了过度区；在商店的任何销售区，客人看到的第一个产品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在过度区能做什么?一、不要在过渡区安排重要的商品或活动；二、采取措施尽量缩小过渡区：强势展示区：减速路障把商品延伸至外面：日本零售的做法三、可以跟客人打招呼：最简单且有效的办法；四、提供购物袋或优惠券等。解放客人的双手客人双手拿满了东西，那么他（她）没有双手去挑选商品、去触摸商品；在零售领域，想要多赚钱最简单的办法是卖更多的东西给现有的客人；……——使客人的购物经历尽可能的舒适、轻松和方便；——一个微笑的员工，递给你一个黑色网格手提袋,这个手提袋可以还可以销售哦。广告广告词应该简短有力、吸引人；每个区域都有一种适合它的广告；聪明的广告牌：尽量打断客人的视线，挡住他们的目光；摆放的逻辑顺序应当仔细考虑：某些信息告诉客人太晚，客人就来不及采取行动了；越往里走，广告内容可以越长；越在前面，广告应简短有力。像常人一样行走好商店就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长的时间；将主力商品放在人们的行进路线上和视线范围内。人们总是习惯朝右走尽量把女鞋区放在入口朝右的区域不要将朝右的通道设计得窄，或摆放很多积压人流的商品不要在右部放置收银台将最需要主推的商品放在所站位置的右侧将最受欢迎的商品放在正中央，最相推销的商品放在它的右侧人总是向前看，向前走橱窗好像都是给正前方的人看了，但人们几乎都是斜着去看，所以应把整个橱窗角度靠某一边倾斜商品也是同样，随意摆放的同时也要朝前进方向做一定的倾斜利用好最佳视线客人在某个地方挑完东西后，发现四五米处还有别的东西吸引着他，好商店就是让你身不由己地被前面的东西吸引到商店的各个地方；视线最容易看到是比眼睛高一点一直往下约到膝盖的范围；人们往往容易看见那些大而清楚、色彩鲜明的东西。何时何人从门店门前走过如果客人平均每两周来一次，那么橱窗和展品就应该按这样的频率更换。反思我们每周一次是否频繁?看客人怎么坐在大多数的商店，如果加一把椅子，销售量就会立即增加。椅子会让他们中间没有购物的人更舒服自在，也不必总是跟在购物者后面。购物：男人很难让男人去看那些他们本没打算购买的东西；男人会在商场里转一两圈，找不到就走了，而不会寻求别人的帮助；65%的男性客人试穿后会买下来，而女性中有25%，所以试衣间应靠近男装，且非常醒目；86%的女性会看价格，男性只有72%；男人更容易被孩子的恳求说动，也更容易受展品的影响；男人更能享受付款的乐趣，付款使他觉得有责任感；男人不喜欢问别人，更愿意从文字材料、宣传牌等获取信息。购物：男人女人跟男人一起逛商品是花时间最少的。所以要“寄存”丈夫，想一些办法来吸引男人；让男人也参与购物，男人参与越多，销售越容易；尴尬场景：很可能在衣服中挑了10分钟，突然发现它们是给异性准备的。女性化的包装和宣传使男人受害不浅。不要忘记男性的特点：广告牌大而醒目，所有东西容易找到，男子气概。购物：女人购物是女人的天性；两个女性一起购物时，花的时间和金钱都比独自购物多；在试衣间外面放一些坐位，让她们可以更加轻松；女人对购物环境的要求比男人更多，并期望可以从容的四处走动；凹进去的死角称为“盆地”，能吸引女人延长购物时间；商店的地方越窄，女人待的时间就越短，广告牌和其他宣传品都应该更加直接明了；干净的场所可以吸引更多的女人；购物者受的教育越好，就越会更多的参考文字信息。购物动力学：看、闻、触、买客人喜欢什么？触摸：随着亲自感受物质世界的机会越来越少，所以商店购物也是难得的机会，互联网、产品目录、电视购物都可能是一种补充手段；镜子：镜子可以让人放慢脚步，镜子旁边的商品最能受益；发现：商店的布置不能让人感到迷惑，但也不必及直白；交谈：营造出某种讨论的话题和气氛；熟识：门店同事发起的任何联络行为都能增加客人购买商品的可能性，如果还能推荐或提供一些商品信息，购买几率会更高。当然，客人不喜欢热心过头的售货员。购物动力学：看、闻、触、买客人不喜欢什么？镜子太多：像娱乐厅；排队：不喜欢等待，也不喜欢等待时的消极情绪；问愚蠢的问题：应使客人不问问题就能了解到相关内容；商品缺货：不言自明价格不明：不言自明胁迫性的服务、粗鲁的服务、迟钝的服务、无知的服务、愚笨的服务、漫不经心的服务、懒惰的服务。感官与购物感官是决定购买最具诱惑力的因素如今我们比任何时候都更依赖于用试用和触摸来买东西：1、没有任何东西可以代替你的手和眼睛2、边走边摸比任何时候都更重要3、改进试衣间的质量会提高销售额，因为它不仅仅是更换衣服的地方，它还是一个销售工具4、同事主动与客人联系，转换率上升50%，如此同时客人又使用了试衣间，转换率会上升100%要考虑一下试衣间的灯光怎样才能使服装看上去效果最好，应该使人看上去都像拥有百万家财那样精神抖擞。感官与购物客人通常都会偷偷的撕开包装来进行触摸。所以一定展示样板在外面：把深色的放在最下面，以方便很轻松地够着；并把浅色的放在高处，方便看见。一叠毛衣放在桌子上底下颜色浅、上面颜色深，因为上面总是被人摸来摸去。要让客人明白所有的东西都可以触摸，有些东西摆放得太整齐客人以为只能瞻仰。袋子摆得太整齐，以至于消费者从来不敢确信那是可以动的东西，必须留出一些明显的缺口。三大要素：设计、销售规划和运营缩小收银台的连带效应：为了多摆一点鞋出来，交易时间延长了，顾客的耐性被消磨了，同事的精神和士气也减弱了节省劳动力成本：消减店员之后的压力就转移到设计和销售规划上去了实际时间与感觉时间好时段就是客人在购买东西的时间，差时段就是客人被迫等候的时间判断客人对商店服务是否满意最重要的因素就是等待时间心理感觉的等候时间通常比实际时间长让一个同事对客人的耐心等待表示感谢，或者做一些较为合理的解释，就能自然而然地减缓购物者等待时的焦虑告诉客人他们要等的时间是有限的、可控的有序：混乱的队伍会使人感到烦躁，如果客人知道会享受先来后到的公平服务，就会很放心，并感觉排队的时间没那么长同伴：有同伴感觉时间会变短，同事要注意独自购物的人实际时间与感觉时间分散注意力：商品资料、宣传册、零散小商品、告示牌，但应该放在第二个客人以后的地方等待可能是不得已的麻烦，但也可以利用这段时间来传达信息，同时缩短客人对时间的感觉收银台收银台放在哪里：一般来说把它放在前门靠左边的位置，客人逛一圈刚好。设计师在设计时总是假设没有混乱的人群，但如果收银台的速度较慢，客人就是堵在那里;而且,实际情况远不如是收银台的动作太慢，会惹恼客人，客人会发誓再也不到这家店收银台与维修退货放在同一个柜台非常不好——由于有了别的业务使交易速度减慢，由于抱怨不利于培养客人的信心魔力小窍门同类商品放在一起可以增加销量参观者越多，购物时间越长，就会有更大的购买量腰带放在哪儿？当然是放在裤子旁边；袜子、鞋护理品呢？放在鞋的后面你只需要站在商品附近问自己，我在这里还想要点什么，就能推测出应该在毗邻的地方放什么自测一起站在商店某处半个小时厚玻璃板增加防反光膜，使它们显得有些脏交款队列的入口处是摆放那些广告传单最好的位置一个好看的陈列，非常细心地排列起来，但却打消了客人翻看的冲动椅子成为人们争相追逐的第三空间客人逗留的任何地方都是一种沟通机会