电缆营销实务

电缆营销实务理念思维技巧主讲人：周修亭郑州大学商学院教授郑州大学营销管理中心主任中国市场学会理事河南省营销协会专家委秘书长中国市场学会、中国农业部、中国烟草总公司、中国人民银行培训中心、河南省委组织部等单位的特聘培训师销售精英训练系列行业营销系列培训中层管理者素质与业绩提升系列战略营销管理品牌塑造与品牌传播系列经销商营销管理系列市场营销管理课程导读系列高层管理理念与领导艺术系列企业文化建设系列情商培养与业绩提升系列高绩效团队的打造与管理系列思维创新系列提高办事能力的原则与实践主讲课程：周修亭先生服务业绩先后服务大中小型企业1100多个，涉及家电、服装、烟草、医药、医院、农资、化工、能源、房地产、饲料、酒店、餐饮、机电、商业等行业其中，直接咨询、策划23项，参与企业策划、咨询50多项，企业培训2000余场，培训营销管理人员达20多万人次。在国内各种报刊上发表专业论文120余篇出版《实用市场营销学》、《公共关系新探》《管理心理学》《市场营销》等10余部著作。周修亭先生服务过的部分客户中国农业部农技推广中心、中国长征火箭股份有限公司、中国烟草总公司、中国市场学会培训中心、深圳普诺玛商业安全智能卡系统设备公司、攀枝花钢铁集团公司、中国工程建设总局、中国一拖公司、中国长城铝业公司、创维集团、北京中大宜农公司、中南六省卫生经济系统、康奈集团、珠珠绣服饰公司、陕西伟志服饰有限公司、中国石油河南公司、中国联通河南公司、中国人民保险公司河南公司、河南省新华书店、河南省广电局、河南省交通厅、大河报社、中原油田、河南油田、花园集团、黄金叶集团、金芒果集团、帝豪集团、大北农集团、奔月集团、通利家电、中国银行河南分行、中国工商行、河南省烟草总公司、河南省电力集团、郑州铁路局、河南电信、河南印刷物资总公司、河南热力总公司、河南省邮政局、河南太可思服饰有限公司、河南轮胎集团公司、众品食品、云南白药、宛西制药、永和制药、爱生药业、牧翔药业、普尔泰药业、百士达药业、泰利达药业、康洁洗衣、欧凯龙·至美家私城、万佳农机公司、驻马店华骏车辆厂、驻马店一加一面业、心连心集团、新航集团、豫联集团、华西炉料、铁通河南公司、北徐集团、新登集团、建业集团、鑫苑名家、两千家物流公司…...喝罐汤，歇歇肩，坐下来，聊聊天。有时点破一句话，胜似低头忙半年。——餐馆一得学习改变观念观念改变行为行为改变习惯习惯改变性格性格改变命运内容提要1.电缆营销的特点及其任务2.市场与客户开发策略3.客户关系维护策略1.电缆营销的特点及其任务•客户购买：理性选择，长链决策•营销任务：建立信任•营销手段：关系营销与方案营销•成交的促进需要策划电缆产品营销的七大特点•营销过程的长链公关•客户开发的连续性•偶然性因素的影响大•市场开发的滞后性•专家购买的理性决策•榜样客户的重要作用1.1电缆产品营销的特点1.2电缆营销的任务•赢得客户信任A1基于组织系统的信任A2基于个体人格的信任A3基于风险计算的信任是指不受区域制约、个人因素影响的，建立在社会规则、行业规则和基础制度上的非个人形式的信任。稳定、持久、可持续。侧重于情感关联的人际态度。互惠性是其核心。三要素：经验积累、个人修养、专业技能。完全是由理性计算决定的信任。（1）可能存在的的各种风险及其带来的损失；（2）相应的规避措施和控制要素；（3）风险与收益的计算分析，收益大于风险时便会给予信任；（4）同类或典型榜样客户的成功案例佐证。影响企业间信任关系构建的因素245社会关系和关系网络基于现实利益关系的形式合理性法律上的契约保证企业的特征与经济交往中的具体地位政府行政力量因既有关系（血缘、亲缘）产生的信任和因交往关系产生的信任混合运作。1因交往关系得到的信任实质是企业经营者作为社会理性人的动态博弈，是行动者成本－收益计算和关系博弈加权组合的结果。建立在法律法规等制度基础上（合约）是必须的，但很少的一次性现货交易中才单独使用。有关系网络为保证的信任关系更为有效。3企业的规模，企业领导人的影响力，企业在行业中的位置。众邦电缆：每百米缺一罚十1.3营销方式：关系营销与方案营销•方案营销•指企业根据客户的需要和实际的情况，为客户量身订做一个整体解决方案,不仅仅通过产品组合满足客户的不同需求，而且会针对客户消费额度的大小提供不同程度的优惠以及专业的服务建议等增值服务。它其实是真正地站在客户的角度，根据客户的需要提供个性化、一体化的解决方案。•“产品＋服务＋信息”•方案营销给企业带来的利益在于能够最大程度的引起消费需求，增加企业销售机会；同时让顾客产生良好的购后反应。•成功实施方案营销的基本要求•方案制定要依托企业的整体优势•方案要以满足客户需求为前提。•方案要以能及时调整为准则。•方案要以解决问题为目标。关系营销•处理销售关系的误区•以为销售关系就是人际关系。•销售关系承诺与实际供应不匹配。•短期利益与长期发展战略的冲突。•制度与人情的矛盾。•关系资源的利用度。•公司关系被个人关系所替代。关系营销与传统营销的区别传统营销•关注单次销售•产品特征导向•短期的•不太强调顾客服务•有限的顾客参与•适度的顾客联系•质量是产品的首要问题关系营销•关注保持顾客•产品利益导向•长期的•高度强调顾客服务•高度的顾客参与•高度的顾客联系•质量是所有方面都要考虑的问题X%光明营销+Y%灰色营销•集团（政府）客户营销将士必须“十八般武艺样样精通”。拿得起，放得下。故行内有种说法叫做•“营销高手搞掂客户，营销低手被客户搞掂。”•集团（政府）营销心得：交易、交心、交朋友；•集团（政府）营销成功经验：真情、主动、敏锐、高效。•没有战斗力，就没有签单力！过去：一吃二喝三奉送，四吹五拍六攀亲；七洗八打九按摩，十送美人近年：如今：绿色营销逐步显现请人吃饭不如请人出汗2.1关系营销的整体策略2.2市场开发策略2.3客户开发策略2、市场与客户开发策略（1）建关系的技巧（核心在于“建”从无到有）（2）做关系的技巧（核心在于“做”提升加深）（3）拉关系的技巧（核心在于“来”拉来拉满）（4）用关系的技巧（核心在于“用”借用资源）2.1关系营销的总体策略2.2市场开发策略–对一个大的区域市场怎么开发？–通常我们有哪些招数，效果如何？–这个市场中几类用户的特点如何？–总体开发价值多大？–预计要花多长时间开发？请问：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发还是市场开发的常用招数？市场开发常用招数•行业广告•新品推介会（参加行业展销会）•建立当地潜在客户分类目录•寻找有特殊关系的人或者组织建立当地潜在客户分类目录–本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案–本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划–未来可以用其它材料满足的一些客户–拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求•关系网的重心在哪里？•可否找到这种很有影响力的人或组织？•如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则）•竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？寻找有特殊关系的人或组织至此，第一步骤－－市场开发已完成–对整个市场进行催熟–布下未来业绩发展的大棋局–准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长–选择目标区域/目标行业–选择进入的时机其重点是：•销售代表的业绩取决于两点：•一是销售代表每次与客户接触的效果，一是销售代表与客户在一起的时间。•与客户接触的效果取决于•销售代表的销售技能．•积极的心态决定了销售代表与客户在一起的时间。•一个成天与客户泡在一起的销售庸才的成绩一定超过很少与客户在一起的销售天才。2.3客户开发策略•分析客户内部的采购流程•分析客户内部的组织结构•分析客户内部参与购买的主要角色•找到关键决策人•分析与辨别不同购买决策人的心理需求，并建立满足不同心理需求的方法•利用客户中不同购买决策角色的能动关系来创造对我方获胜的条件2.2.1端枪寻靶：找对人比说对话更重要了解客户组织人员的构成购买决策过程中客户角色组合使用者创造购买意图，帮助定义产品的各项指标影响者影响购买决定决策者有权决定产品要求或供应者批准者认可决策者或购买者行动计划购买者有权选择供应商和安排购买事项守望者有权阻止卖主和信息到达购买中心成员那里2.2.2培养内部支持者内部支持者的价值•提出倡议•提供内部信息•提供购买进展情况•促进购买培养内部支持者•什么样的人会成为内部支持者•从采购中获益最大的人•特别喜欢你的产品的人•特别喜欢你的人培养内部支持者•为了捞取个人好处的人•为了争权夺利的人•在公司内部人缘很差的人这样的人在公司内部缺乏号召力，而且有可能败坏你的形象，他们可能为了私利希望控制你，阻止你与别人联系，或者中途抛弃你，他们不值得你信赖。内部支持者的陷阱摸透一个人只需10个问题•这个人用来表述与倾听的时间比例是多少？超过60%，要么过于自大，要么怯场，语无伦次。•这个人是能量的给与者还是获取者？•面对一项任务，这个人比较倾向于“行动”或是“反抗”•这个人给你的感觉是真实可信或是阿谀奉承？•这个人的配有是什么样的？（观其友知其人）•这个人如何对待陌生人？（出租车司机或服务生测试）•这个人过去是否有遭遇挫折后重新振作的印迹？•这个人读过那些书？•你能否可以忍耐与这个人同坐长途车（同困机场）？•你觉得这个人是否有自知之明？2.2.3与组织建立稳固关系•提升交往级别•为客户的发展提供支持•建立共同愿景与关键人物建立稳固关系•为关键人物的事业发展提供帮助•支持关键人物的想法•培养个人感情处理人际关系•对支持你的人：相互支持•对反对你的人：各个击破•不得罪任何一方•关注重点建立关系网•广泛争取支持•在客户中组建你的销售团队•利用行业客户资源•利用政府关系影响客户管理人员的重要性•优秀的销售人员与普通的销售人员的区别就是，前者不只局限于与平常的客户员工打交道，他们会找机会与客户高层管理者接触，寻求他们的支持。•优秀的销售人员知道，销售从客户高层着手比从低层着手更加有效。影响客户管理人员之准备转变思维•忠告1：你要像一个生意人、一个问题解决者那样思维，而不是像一个销售人员那样思维。•吕不韦的思维方式主要差别销售员生意人企业家出发点产品交易事业思考层面物行为系统追求利益眼前长远企业目标定位利润积累赚钱——投资——扩大市场核心竞争力眼光格局产品优势未来商机盈利模式机会利润——勇者（酒量+胆量=业务量）技术利润——知者+勇者管理利润——专者+知者+勇者规模利润——统者+专者+知者+勇者整合利润——诚者+统者+专者+知者+勇者集大成者图18企业管理的层级差别•高层：战略结果目的求变天时•中层：战术过程目标应变人和•基层：技术细节方法少变地利忠告2：客户高层管理者与其员工的思维、行为方式是不同的。•高层：胆商超脱善藏价值领导•中层：情商协调中介效率管理•基层：智商忙碌善露业绩执行企业管理的层级差别拿破仑的用人智慧聪明勤快既聪明又勤快愚蠢懒惰聪明又懒惰愚蠢又勤快既愚蠢又懒惰常用的介绍方法\卖人的艺术.ppt•语言介绍法•工具辅助介绍法•示范介绍法p2.2.4向客户陈述产品或服务的方法p忠告3：你还需要改变你陈述产品或服务的方式，更重要的一点是，要融入客户管理人员的世界。语言介绍法•故事介绍法•数字介绍法•事实介绍法•富兰克林说服法•形象描绘法工具辅助介绍法•样品•权威客户•媒体报道•权威机构的证明•统计数据示范介绍法•尝•看•闻•摸•试介绍电缆产品的要点公司产品F:FeaturesA:AdvantagesBenefits客户特点优势利益客户想要的和需要的是利益而非特点利益包括：•标准利益•公司利益•差别利益（产生更多的利润。）•（利益包括：政治、社会、经济；组织、个人；长远，眼前等）利益图•组织利益职位利益：使用者职位利益：决策者职位利益：执行者个人利益个人利益个人利益组织利益与个人利益点缀公司利益个人利益人情基础重要因素个人需求分析图生活中的角色内心的渴望兴趣爱好公司个人的发展部门职位了解客户组织人员的构成•你必须了解客户组织主要包括哪些人？他们的管理范围、行为方式等怎样？只有了解了这些，你才能确定去访问谁？