用品牌驱动营销

用品牌驱动营销目录•关于品牌•关于品牌战略和管理•关于品牌咨询品牌世界品牌企业，是现代经济的主角，它们已经渗透到公众生活的每个角落！品牌与公众密不可分•微软、IBM、可口可乐、SONY、GE、BP、Shell这些大企业，正在品牌化发展，他们是公众生活中的组成元素；•每一个品牌都在扮演着自己独有的一个角色，拥有自己鲜明的品牌个性和品牌主张；•他们会不断地出现在公众的生活和视野中，他们是充满活力的，是有生命力的；•不论这个企业处在任何一个领域，都不会影响他同公众之间的沟通和关联，因为在公众和企业之间，总会有很多品牌沟通点……我们为什么研究品牌作为公关公司，我们需要思考的问题：•企业为什么需要品牌，它对企业的价值在什么地方•品牌到底是如何树立起来的•我们如何帮助企业看待和管理他们的品牌•如何让品牌对企业的价值得到充分体现品牌的基本价值模型A模型B模型C模型D价格引擎动力系统扭矩变速箱重量最大时速0-100公里/小时节油性30,8802793cc24阀198bhp@5500rpm207镑英尺@3500rpm5速手动1440公斤147英里/小时7.3秒28.5英里/加仑31,2252997cc24阀218bhp@5800rpm219镑英尺@3800rpm5速手动1720公斤143英里/小时8.0秒24.8英里/加仑28,3002967cc24阀240bhp@6800rpm221镑英尺@4500rpm5速手动1628公斤146英里/小时6.8秒22.7英里/加仑29,1702959cc24阀226bhp@6200rpm202镑英尺@5000rpm5速手动1510公斤150英里/小时7.6秒22.6英里/加仑品牌的基本价值价格引擎动力系统扭矩变速箱重量最大时速0-100公里/小时节油性30,8802793cc24阀198bhp@5500rpm207镑英尺@3500rpm5速手动后轮驱动1440公斤147英里/小时7.3秒28.5英里/加仑31,2252997cc24阀218bhp@5800rpm219镑英尺@3800rpm5速手动后轮驱动1720公斤143英里/小时8.0秒24.8英里/加仑28,3002967cc24阀240bhp@6800rpm221镑英尺@4500rpm5速手动后轮驱动1628公斤146英里/小时6.8秒22.7英里/加仑29,1702959cc24阀226bhp@6200rpm202镑英尺@5000rpm5速手动前轮驱动1510公斤150英里/小时7.6秒22.6英里/加仑BMW5281SELexusGS300SportJaguarS-Type3.0V-6AlfaRomeo166V-6品牌对消费者的价值•简化决策过程，降低风险–通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商以使风险回避型消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：SONY、海尔、联想）–允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品/服务情况以作出购买决策（如：雕牌）•提升归属感、感情认同–使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士）–为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。(例如，万宝路)–为为当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要品牌对企业的价值品牌的企业价值现有价值为公司将来的发展提供机会的价值提高市场占有率提高单位顾客收入降低单位顾客成本提高网罗与留住人才的能力提高吸引及留住投资者的能力增添新产品观念延伸到新顾客细分市场延伸到新的地理区域增加结盟/合伙时的谈判筹码增加兼并时的谈判筹码其它顾客与渠道其它顾客与渠道品牌价值的定义产品角度产品价值＝功能＋品牌战略角度企业对外积累的无形资产内容角度标志及其情感附加形式角度标志或名称受众角度受众对企业或产品标志的综合反应品牌价值的定义示例：品牌价值的一种定义形式（某国际咨询公司）无形利益(品牌)服务和支持价格印象购买价对顾客的价值=顾客感觉到的利益-顾客感觉到的价格利益价格质量和有用性可获得性终身成本竞争对手品牌价值通过品牌形象的建立而积累品牌形象是如何形成的：消费者品牌形象：领导者、巨人、高品质、时尚、可信赖等对品牌的总体印象市场推广产品/服务渠道员工口碑品牌接触点品牌知名度、美誉度、忠诚度品牌形象的建立机制品牌战略品牌沟通策略/内容品牌沟通渠道/方式品牌形象品牌形象VS企业形象企业形象是品牌对外沟通在公众传播领域的一种表现形式，最终成为品牌形象的有机组成部分品牌战略品牌沟通策略/内容产品/服务体验企业形象人格/情感沟通品牌形象品牌形象识别企业战略•公司总体战略•各群组业务战略•政府•投资者•客户•合作伙伴品牌管理体系：组织、流程、规范品牌战略•公司品牌战略主品牌的特性、定位总体品牌架构•各群组品牌战略各产品/服务的品牌特性、定位群组内的品牌架构客户接触点•推广（广告、宣传、活动）•渠道（店面、销售员）•员工（客户经理、CallCenter）•产品（设计、品质）品牌识别•理念识别（MI）•视觉识别（VI）•推广识别•渠道识别•员工行为识别•产品识别案例分析：人格/情感形象在品牌形象中处于强势地位－Benq对新世代消费者而言，他们所崇尚的数字生活，有着与以往截然不同的价值标准。他们是新兴行动派，追求创新，要求风格与品质，不再清楚划分工作与玩乐，心中渴望快乐、自由、简单，他们期望的，是一种可以让生活更有乐趣的数字科技产品。BenQ了解这种期望，并全力朝这目标努力前进。快乐：我们注重生活的美感经验与创新产品的过程，这都是为了让您在使用产品时，拥有愉悦的感受。品牌形象案例分享品牌形象案例分享案例分析：企业形象在品牌形象中处于强势地位－GE“Webringgoodthingstolife”品牌特性品牌概念／定位•正直诚实Integrity•创新Innovation•信任Trust•卓越Excellence•领导者Leadership•改进Improvement•人性Humanity•轻松Informality•简单Simplicity•能源行业的巨擘——“无处不在”的BP企业形象塑造关键字：可再生能源、赛事赞助、携手校园、中国中小学绿色教育行动、家庭碳排放量自测活动BP同中国的可再生能源发展紧密结合在一起，BP总裁多次为中国的可再生能源发展发表演讲；BP中国发起的“携手校园”项目，BP中国就能源和环境保护等社会公益项目向中国的学生展开教育，树立良好的公益形象“中国中小学绿色教育行动”，全方位打造绿色BP的形象，不仅仅服务于绿色BP企业形象打造，同时提升关注度和社会美誉度响亮的Slogan（BeyondPetro），让BP的品牌更有内涵；也更有号召力积极响应中国政府的“节约型社会”号召，发起家庭碳排放量自测活动；节约活动校园讲座；交通安全意识培训等；赛事赞助：赞助F1赛事，赞助中国网球公开赛、大师杯赛品牌形象案例分享•IT行业的领导型品牌——HP个性鲜明、魅力独具的企业人物并购Compaq，启动+HP品牌重组计划，新品牌战略激活老品牌火速换帅，增强媒体与舆论关注，HP始终处于舆论前沿……同好莱坞大片合作，充分进行娱乐营销丰富的品牌传播元素，让HP的品牌更有内涵；也更有号召力公益行动，提升社会影响力的同时为HP打造品牌信仰感企业形象塑造关键字：企业人物、+HP品牌重组、娱乐营销、舆论前沿、公益行动品牌形象案例分享品牌形象案例分享•大家耳熟能详的高知名企业——LenovoLegend——Lenovo个性鲜明的企业领袖，饶有趣味的企业故事（柳倪之争）通过更换企业标识激活品牌，鲜活品牌个性，丰富品牌内涵……收购IBMPC事业部，赋予联想国际化品牌元素，建立品牌信仰感成为奥运合作伙伴，让联想增添了具有高度社会责任感、引领潮流等提升品牌信仰感的素质此外，签约F4、章子怡等时尚娱乐明星代言，又为品牌增添了时尚、名人影响力等具有信仰感的元素丰富的品牌接触点，让lenovo的品牌形象更为鲜活生动赞助电子竞技大赛（以奥运精神引领数字娱乐时代）签约NBA……企业形象塑造关键字：企业领袖、更换企业标识、国际化、奥运合作伙伴、明星代言关于品牌结论：•品牌分为两个层面：企业层面和客户层面对外沟通•企业形象树立服从于品牌战略指导，和品牌战略关系紧密•企业形象起作用和受众的关注倾向密切相关•作为品牌形象的一部分，企业形象最终将体现在整个品牌价值之中目录•关于品牌•关于品牌战略和管理•关于品牌咨询品牌战略的意义•明确企业品牌工作的方向和核心，从而不断积累品牌价值•是企业品牌工作系统化，规范化，提高推广资源的使用效率•能够完善企业品牌工作，达成品牌传播的有效性和针对性•是品牌真正发挥价值，成为企业战略的有效推动品牌战略的构成品牌特性品牌定位品牌构成品牌管理品牌的构成（示例：中国汉学院品牌大厦）品牌主张品牌特性品牌支柱品牌定位品牌架构权威证书全球领先的汉语言文化教育推广机构教学模式值得信赖的、用户导向的、应用至上的让世界读懂中国汉教中心汉商中心汉艺中心课程体系雄厚师资无缝就业中国汉学院汉语言文化教育培训中心品牌特性品牌给予受众深刻影响的关键性信息，往往成为重要的品牌驱动因素。•领导者/大企业•卓越服务•国际化的•有社会责任感•领先技术•量身定制的解决方案•以企业为主要对象的•可靠的•人性化•专注的•值得信任•创新的•国际化的•领导者/大企业•确保品质•国际化的•以客户为中心的•创新的品牌定位品牌在受众中间所形成的整体感觉或印象。•诺基亚•通用汽车•苹果电脑•Connectingpeople科技以人为本•Improvementtoyourlifeexperiencewhereveryouare无论在哪里都可给你更好的生活体验•Bedifferent与众不同品牌定位光谱基础设施（你是什么？）过程（你怎样做？）目的（你为了什么而做？）产品／服务（你做/卖什么?）个性（你有和特点？）体验（你提供什么样的体验？）品牌定位原则关联性可信度持续性差异性针对主要对象的需求利用有价值的品牌特性建立在可信的和可达到的企业目标之上；以企业经营战略为基础在现在能固守，同时在将来可预见的发展空间可占据识别该企业与其竞争对手之区别，且有价值的品牌特性和能力品牌构成品牌架构决定了企业所属品牌间的相互关系和地位。共同驱动主品牌驱动业务标注纯单一品牌单一品牌副品牌组合受托品牌独立品牌品牌关系谱托权品牌无关联品牌管理品牌管理体系：示例一家典型的高科技企业•员工在品牌方面的培训和参与投入程度仍有待加强•组织中缺乏清晰的领导职能负责全方位品牌管理•品牌管理职责在组织内部不同层次间的划分模糊•缺乏协调一致的品牌沟通，管理流程有待进一步标准化•尚未建立系统化的品牌监控机制1.品牌意识2.品牌管理架构与职能3.品牌管理流程4.品牌监控品牌战略的管理达致品牌一致性的关键成功因素：组织•高层管理对品牌的重视与支持•每个员工，都表达一致的品牌信息•员工的行为表现，也将以品牌的核心价值出发管理•所有的客户，均可获得同等的优越产品及服务•品牌价值及信息在每个流程当中体现，特别是关键的客户接触点沟通•对内与对外的品牌沟通，在任何情况和场合中都表现一致，包括每一个办事处、每一个展览会、每一个客户电话以及每一套销售材料等，客户所接收到的是一个清晰、一致的形象锻造一个成功的品牌最重要的是人,每个品牌项目均是一个从”人”开始的项目,并且是一个管理项目品牌对外传达的管理品牌对外传达是复杂的过程：员工品牌战略文具系统公益行为参观活动广告品牌沟通渠道供应商/代理商消费客户企业客户股东合作伙伴政府媒体/记者办公环境产品网络宣传/公关企业战略品牌信息业绩发布财务报表渠道政策供货时间赞助活动参观新闻发布会展览会案例分享背景说明•联想目前是亚太最大的电脑公司，目前正在努力开展业务多元化和国际化，目标是成为全球IT领导企业•联想从2000年开始准备品牌战略和品牌管理项目，2002年开始实施，2003年初步完成•联想品牌目前由联想集团所有，授权联想控股和联想投资使用，目前正在进行联想品牌的结构的梳理项目联想品牌塑造案例•1994年前，联想品牌塑造完全侧重企业形象•1994年，杨元庆受任联想电脑公司（现