福建移动动感地带品牌广告竞标方案

2010年动感地带高校市场推广方案关于动感地带动感地带身为移动三大拳头产品之一，自2003年3月以黑马姿态杀入年轻市场以来，以绝对强势的品牌战略六年来一路领先——目前**的高校市场中，动感地带的覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业生中，仍能保持相当水准的在网率。无疑，“我的地盘听我的”这一品牌宣言，以及“时尚、好玩、探索”的品牌内涵，在2003-2009的2G时代里，成功地攻破年轻消费者们的心防，成为张扬的青春及个性取得自我共鸣的有效通道。然而，在千变万化市场中，业已形成的市场格局真的是铁板一块吗？在新的时代来临时，动感地带的品牌影响力与忠诚度真的根深蒂固，不可动摇吗？123市场分析策略思考传播规划目录12345他们生于八十年代末九十年代初，年龄集中在17-24岁。个体意识较为鲜明，独立意识开始觉醒。同时，他们拥有强烈自我表达愿望，在意他人眼中的自己，容易受他人影响。他们喜新喜变。通过互联网，通过各种高科技手段，这一批消费群体接触到的世界比想象中更加多姿多彩，他们乐于接受与尝试新奇事物。他们敢于消费，大多数拥有家庭经济作为其生活消费的有力支撑。他们依赖网络，热衷于各类即时沟通工具。695%以上的他们拥有手机使用经验，对终端时尚化需求高。生活态度上有实用主义倾向。目标群体分析2009年10月17-19日，对师大、农大、福大三所高校新校区共21间宿舍84名同学的随机抽查显示：高校市场现状联通“新势力”用户为6人，在抽样整体中比重小于10%，其中2人为9月新增用户，增幅约为30%.电信“天翼”用户为39人，在抽样整体中约占50%，其中35人为9月新增用户，增幅约为90%移动“动感地带”用户为77人，在抽样整体中大于90%，其中17人为9月新增用户，增幅约为22%“天翼”用户数增长迅猛，呈现双枪用户特征。“动感地带”用户基数大，新增市场份额有所下降。“新势力”暂时未表现出明显优势。运营商迎新阶段市场策略优势弱点趋势联通推广活动较平淡，“新势力“仍为中心产品”精彩在沃“尚未开始大面积推广WCDMA制式，索爱、诺基亚等一线终端在3G上均采用该制式，选用此终端的用户享用3G的必要条件是选择联通的服务在校区内信号覆盖不理想旧有“信号差服务差”认知未改变手机终端、3G技术、后发制人电信天翼校园行，主推低价套餐送手机39元套餐——送基础款天翼手机；保底39元内含400短信5个亲情号通话时长无限时手机、电脑上网19元套餐——送基础款天翼手机，保底19元内含200条短信5个亲情号通话时长无限时手机、电脑上网宽带业务成熟。资费低。针对性强。短信、上网、亲情号码等套餐内容与动感地带竞争力相当。客户规模较小。终端机型少。终端更换成本高。尚未与宽带充分结合形成成熟的应用产品。品牌感知度低。增值业务几乎没有。宽带与手机资费深度捆绑。丰富天翼终端。通过家庭套餐方式抢占市场。移动推广活动较常规，“校园网聊套餐”仍为主推产品G3概念推广较保守无突破性促销手段出现多年品牌积淀，品牌定位贴合年轻人需求。手机上网套餐、短信套餐、彩信套餐等服务。手机信号覆盖率高，网点集中以2G为基础的增值业务成熟。非独占率；资费无改变；TD网络硬伤；无法将手机与固网进行捆绑；模式僵化，无创新2G市场抓牢不放松，死死把控终端占有率。校园迎新策略分析——如何让活动丰富，并更加贴近当代高校学生心理状态？思考——如何减缓动感地带在网率的下滑态势？移动的现有高校市场正在被逐步蚕食（09年表现最为明显）。消费群体“双机在手”的使用习惯，品牌忠诚度并不“忠诚”。3G网络存在硬伤。（TD网络覆盖+校园宽带+G3终端）活动的宣传与执行并无新意，动静不大。思考——如何更有效提升动感地带的品牌忠诚度，扩展产品实用性？思考——2010年，3G客户规模发展年，如何扬长避短，回避正面竞争？存在问题优势（S）机会（O）不足(W)威胁(T)相比竞争对手，动感地带是一个处于成熟期的通讯品牌，它开创时间最早，影响最为深远，品牌运作最系统化，拥有最完整的品牌经营经验。目前在市场上具备广泛的品牌认知度，用户规模与数量巨大，群众基础深厚。高校群体求新求变，易受圈子影响，较不稳定。经过几年的深度开发，高校市场已经很难找出具有爆发力的活动创意点。高校群体是动感地带的主要使用人群，同时也是未来的潜力客户群，争取这部分人群，有利于稳固2G市场；当代高校学生普遍自我意识较强，根据当下社会情况对动感地带营销内容及手法进行扩展，有利于进一步延展、充实动感地带的品牌内涵，使之更符合未来市场竞争的需要。中国联通与中国电信采取的低资费、捆绑用户、赠送手机等策略很容易对高校学生产生吸引。3G时代，竞争对手在网络高质化建设、终端产品与手机卡捆绑上做文章，中移动面临严峻挑战。SWOTSWOT分析更广泛的品牌渗透在保持品牌原有品牌特征、形象的基础上，利用高校生活中的各种需求元素，全方位渗入高校学生的各大生活圈。更密集创新的活动形式更丰富的品牌内涵深度分析目标群体的阶段行为特征与潜在需求，使动感地带更贴合高校学生心理需求，引发更高关注度与参与度。在保持既有品牌文化的同时，深化动感地带品牌内涵，既将娱乐主线贯穿全年营销活动，又能从现实生活的层面适当提高“非娱乐”类活动的比重，使得品牌内涵更加深厚，体现更多人文关怀。解决方向1保有现存客户数量尽可能减缓客户流失3增加曝光率，增强品牌新鲜度2在保有现状的基础上，通过增值业务的捆绑，实现多渠道增收预期效果深入校园生活（情感渗透战）扩大权益感知（终端前置战）积极的资费跟随（防守战）策略应对套餐费15元基本包赠送业务国内短信200条移动数据流量50M其它1、5个亲情号码，不限通话时长。2、10G容量免费139邮箱基本包语音资费本地通话拨打市话闲时：服务区内第一分钟0.2元，第二分钟起0.1元/分钟；服务区外0.2元/分钟忙时：服务区内第一分钟0.26元，第二分钟起0.16元/分钟；服务区外0.26元/分钟拨打国内长途本地基本费+长途费接听免费国内漫游拨打国内0.6元/分钟接听0.39元/分钟可选包彩信5元套餐月功能费5元，赠送25条国内彩信短信10元套餐月功能费10元，每月赠送200条网内短信。短信20元套餐月功能费10元，每月赠送400条网内短信。适用范围全省各大高校资费策略1、主推动感地带03号网聊套餐升级版资费套餐，强化2G成熟业务的应用；2、适时根据竞争对手资费政策作出快速反应和调整。3、扩大M值兑换比例，由1000M值：30元现金值升至1000M值：40元现金值（1）活动名称：手机保鲜行动（2）活动主题：预存等额话费手机以旧换新（说明：区别于以往预存话费送手机活动的单一形式，以“以旧换新”消费趋势作为噱头吸引目标群体进行话费绑定）（3）活动对象：动感地带高校学生用户（4）活动目的：减少移动客户流失率；降低移动品牌内部转网率；确保单位时间内客户话费量（5）活动时间：1-月宣传，3月高校寒假结束时启动第一轮老生购机，4-8月沿续，9月迎新时加大力度增多机型强势推出第二轮新生购机、第一轮以旧换新。手机价值话费返还1176元分24个月进行返还，月保底消费49元1416元分24个月进行返还，月保底消费59元1896元分24个月进行返还，月保底消费79元2528元分32个月进行返还，月保底消费79元2848元分32个月进行返还，月保底消费89元3600元分36个月进行返还，月保底消费100元（6）活动规则：1、推出1200元~~3600元不等心机，初次购机赠等额话费，话费按不同比例进行分月返还。权益扩充策略-手机保鲜计划-2、每款使用半年以上的新机，均可参加“手机保鲜”计划，购机者可以换购任意一款高于或等于前款机型的新手机，原有未用完话费套餐扣算进新手机价格中，用户只需补齐差价即可以旧换新，同时启动新的手机资费返还套餐。例：学生小李于2010年3月活动中购买价值1176的心机一台，获赠分24个月进行返还的1176元手机话费。同年9月，他想以使用半年的旧手机换取价值2528元的新手机，那么他需要支付的以旧换新费用为：2528-59*（24-6）=1466元，同时他将获赠分32个月进行返还的2528元话费。同理，只要在活动持续时间内，今后小李每隔半年或者均可进行以旧换新。话费返还套餐将随同其选择的机型进行实时更新。（7）活动意义：1、符合高校学生喜新喜变的心理状态，富有吸引力。2、能最大程度将用户与动感地带进行捆绑。3、回收的旧机仍可折价转入二手交易市场，补贴成本。权益扩充策略-手机保鲜计划-可用动感地带的VI对校车进行包装，定期更换，校车本身成为动感地带宣传的活动广告牌。增强动感地带用户的使用粘性；促进M值的高频兑换使用；提供勤工俭学机会（电频车司机）。在各大高校校区内投放4-5辆同类型电频车，划分出2-3条固定行车线路，以“动感校车”的形象出现。凡使用动感地带的在校师生均可使用M值兑换二维码，直接使用二维码搭乘校车。新校区教学区、生活区、休闲区各自独立，相距较远。校园电频车市场供不应求。动感地带校园直通车需求操作不足意义需一定的购置金用作电频车置备费用；二维码读取终端的资金、技术问题。深入校园活动策略-1端午节（6.16）——zone乐乐之“粽”乐乐独乐乐不如zone乐乐圣诞节(12.25)——zone乐乐之“总”乐乐亚运会（11月）——zone乐乐之年度“重”头戏世界杯（6月）——zone乐乐之谁是大“仲”裁世博会（5~10月）——zone乐乐之“纵”横世界深入校园活动策略-203传播方式02操作模式01概述（1）活动名称：“我的地盘盘算由我”（2）活动主题：动感地带校园营销推广设计大赛（定位为“职场英雄”这一延续性活动在2010年的具体活动形式）（3）活动对象：动感地带高校学生用户（4）活动目的：增强客户黏性；扩展品牌内涵，提升学生在市场、实践方面能力的成长；用更直接的方式让高校学生去了解、解析、设想、规划动感地带品牌建设；为动感地带本身的品牌管理收集更多高校资料，建立更详实数据资源库；便于移动公司从应届毕业生中优先发现并找到优秀人才。（5）活动时间：每年一度，建议在6月-9月进行，贯穿学生暑假阶段，既不耽误学业，又有充足的时间进行市场调查、项目规划。（1）6月起，高校内各大院系学生可自由组团进行开放式报名。（2）由移动拟定2-3个与动感地带品牌相关的项目名称及完成要求，报名团队可从中选择其一执行，在暑假期间完成对该项目的市场调研、分析、营销策划等内容。（3）9月初，各团队上交方案，在校园内选取场地进行公开提案。（4）10月份，决出冠亚季军，进行奖励，奖品可包括亚运会门票、3G手机、市移动实习机会等。活动召集以校内宣传为主，借助校内各学生社团的配合达成效果。活动影响以大众传媒为主，系统地对该活动、各团队进行跟踪报道，弥补移动公司在暑期社会宣传方面的相对空缺。“我的地盘盘算由我”——动感动带校园营销推广设计大赛通过由学生自发组建校园群体，引发关注并通过群体营销抢占新生市场、稳定老生市场。深入校园活动策略-3M值实体超市校园移动信息站1元希望Zone志成城校园大买家通过与校园附近大型超市的合作，建立M值实体超市，逐步建立用户“动感地带”畅行无阻多便利的感觉。通过和校内记者站等社团组织的配合，以彩信广播的形式发布不同院系的通知、新闻、活动资讯等，强化校园实为动感地带之天下。设立校园动感地带爱心基金会，2010年后新入网动感地带高校学生用户每月产生的手机话费中将有1元钱将捐入该基金会用作扶困助贫、主题慈善等。通过发动学生主题手机团购，与手机零售渠道建立合作，捆绑售卡。深入校园活动策略-42010年动感地带高校将打造一个理念：生活就在动感地带,离不开的动感地带2G是移动赖以生存的土壤，也是移动最后的保卫战。所有策略的真正的重心都是：争夺在网率，保持在网率，用各种方式坚守在3G时代来临前的每一处阵地。最好的办法不是争取让更多的人选择动感地带，而是让更多的人离不开动感地带，让一个人对一张卡产生依赖，产生习惯，产生好感。以退为进，稳定压倒一切。当TD网络无法拔得先机取得优势的时候，扬长避短，才有可能在稳