乐购案例分析

----绿色经济背景下的企业可持续发展一、绿色营销的的三个概念乐购绿色营销案例分析概念一：所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。概念二：绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。概念三：所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。二、乐购简介乐购原先叫Hymall（hymall=happybuymall快乐地购物），由台湾顶新集团控股，现在乐购被英国的TESCO用1.8亿英镑收购了90%的股份，因此改名叫TESCO。乐购购物中心以成功企业为基石，秉承回馈社会，共创零售商、供应商和顾客三赢的经营理念，依靠专业化的经营策略，立志创立一家具有中国情，中国特色，世界级标准的全国连锁大卖场/购物中心系统。乐购崇信以人为本，保障员工的付出都得到回报，并且努力为顾客创造价值，赢得他们的终生信任。乐购在中国拥有106家乐购大卖场、1家乐购天地门店、6家乐都汇购物中心以及14家试验阶段的便捷店，零售面积达480,000多平方米，共拥有24,000多名员工，其中99%的员工为本地员工，每周为400多万名顾客提供服务，现有“超值”和“Tesco乐购”两个系列的自由品牌产品。2011年10月28日，乐购首家暨全新节能店在江苏镇江盛大开幕。作为来自英国的全球三大零售企业之一，乐购(Tesco)在全球拥有门店总数超过5,000家，员工总数近500,000人，长期以来一直在环保建设领域不断地探索和发展。2009年，集团设立了一个宏伟的集团节能目标，即到2050年，Tesco将成为一家零碳公司。在中国，乐购同样秉承集团环保理念，积极实践对社会和环境的承诺，通过开设节能门店和绿色配送中心降低其自身的碳排放，通过绿色的营运流程如集中配送、前端配送、减少包装等与供应商和合作伙伴共同努力更广泛地降低碳排放，通过向消费者提供更多绿色环保选择鼓励他们在绿色能源消耗上主导一场变革。此次联合利华旗下力士品牌与乐购再度携手，共同参与由中华环境保护基金会发起的“高原生态保护计划”，通过在西藏贡嘎县扎庆村种植人工草地，促进退化草地的恢复和重建，从而改善世界屋脊生态及人文环境。至今为止，联合利华力士品牌已在2011年完成人工草地种植1000亩，预计在2012年至2013年将再继续种植1000亩。从2008年到2011年5月10日，乐购已开出43家节能环保店，和普通门店相比年平均能耗减少25%。上海上南店被中国连锁经营协会授予“低碳示范商店”称号，成为全国百家低碳示范商店首批20家示范店之一。三、乐购的绿色营销分析企业实施绿色营销分为以下几个步骤:1.搜集绿色信息,分析绿色需求;2.制定绿色营销计划,树立良好的绿色企业形象;3.开发绿色资源和绿色产品;4.制定绿色价格;5.选择绿色渠道;6.开展绿色产品的促销活动;7.实施绿色管理.(摘自《绿色营销》高等教育出版社2001年6月第一版)以下我们将对乐购的绿色营销进行分析，分析公司在这七个方面做的工作以及造成的影响。（一）零售业的绿色需求随着环境污染问题在全球范围内蔓延，人们普遍意识到，环境恶化并不是与己无关的遥远的问题，而是就发生在自己的身边。环境保护不仅关系到周边环境的状况，同时已间接或直接威协到每个人的健康！于是，拒绝污染、远离污染的要求改变着人们的消费行为，绿色消费浪潮在世界范围内普遍兴起。据有关资料显示，1997年国际绿色商品市场交易额为4260亿美元，以后每年以近10%的速度增长，大大高于同期世界经济的增长率。许多国家绿色商品市场消费量年增长率已达20%-30%,甚至50%。绿色市场呈现高速增长趋势，使有关专家预言，绿色市场的兴起将成为21世纪最热的市场，绿色消费将成为21世纪的主流消费。国际上有关调查显示，77%的美国人表示企业对环境问题的态度会影响他们决定是否购买该企业产品。从各个国家的调查结果显示说明：消费者认真对待环境问题的态度越来越强烈与鲜明。厂家不应生产不利于环保的产品。在20世纪90年代中期，全球市场上的绿色产品只占5%-10%，随后比重逐渐上升。有人预言，到21世纪末，全球市场上将是100%的绿色商品。面对急剧扩大的绿色商品市场和绿色消费潮流，促成许多企业开始研究如何调整经营方向来谋求企业的生存与发展。特别是发达国家，相当多的企业开始致力于绿色产品的开发。并通过绿色产品的认证标准，使产品带有可供消费者识别的绿色标志，消费者可以通过产品绿色标志对市场上的商品进行选择，有利于绿色产品的销售与推广。（二）乐购绿色企业形象的树立根据企业形象识别系统（CIS）1、理念识别“MI”(MindIdentity)2、行为识别“BI”（BehaviorIdentity）是指规划企业对内对外的各项活动的行为规范。（1）“创造你的绿色潮袋”环保设计大赛旨在为乐购新的环保袋寻找最新鲜最酷的设计乐购提倡“绿色购物”的理念，（2）“拒绝一次性筷子”环保大行动活动。TESCO乐购超市大力支持天津市民拒绝一次性筷子。（3）“节能型”大卖场的投入使用，它采用了先进的智能能源管理系统（EMS系统），应用了全新风换气系统、冷凝水回收系统、电子膨胀阀、高效节能风机(EC风机)以及高效电子整流器等一系列国际顶尖水平的节能设备，从而实现了空调、冷冻冷藏以及照明的低能耗。经测算该店预期节能达到25%，每年预期能减少电耗165万千瓦小时，减少碳排放量4215吨。3、视觉识别“VI”（VisuaIdentity）乐购的包装袋（三）开发绿色产品：据TESCO中国副总裁庄南滨介绍，TESCO致力于贯穿整个零售供应链的碳减排管理，力争从原材料采集、制造到配送、零售、消费以及废物弃置等整个产品生命周期的各个阶段都减少碳排放。1.公司概况：在绿色理念下，乐购销售产品的绿色主要体现在以下几个方面：（1）绿色产品销售：乐购所销售的绿色产品包括了绿色食品、利于环保的销售商品如环保型山地车、可分解塑料制品、无毒害农药等。打造了绿色产品销售模式。（2）供应商审核：乐购在对供应商的审核内容中，有详细的虫害、异物、清洁、环境等项目的要求。保证了在乐购节能门店销售的商品的质量与环保性。（3）绿色技术：乐购在生产自有品牌时，采用了绿色技术。如脱硫、脱氮、垃圾处理等。在防止污染、回收资源、节约能源三大方面形成了庞大的市场。（4）绿色设计：乐购倾向于采购在设计上体现环保的产品。（5）无形产品：例如在，乐购2011年11月4日，联合利华与乐购宣布联合启动为期14天的“减法生活,绿遍中国”暨“购力士够环保”主题活动。TescoChinaCommercialDirectorAlasdairJames、UnileverPRDirectorMarniaWu、LuxseniorBrandManagerVincentZhao，中华环境保护基金会李承峰主任等嘉宾及媒体代表出席了活动启动仪式。此次联合利华与乐购共同推出“藏北千亩植绿计划”环保项目，希望以此号召更多消费者加入绿色环保行列，实现“减法生活，绿遍中国”的美好愿景。（6）产品回收：2010年7月９日与联想集团在北京正式签订“绿色ＩＴ战略合作协议”，成为联想集团在中国零售行业的首家ＩＴ资产环保回收合作伙伴。根据双方协议，联想集团将为乐购（中国）所有网点提供废旧电子产品环保回收服务，其中包括ＩＴ设备、物流和数据的安全。被回收的电子产品将由联想集团委托其合作伙伴进行环保处理。2.分析：（1）优势：A）有代表性地销售绿色产品，打造了绿色品牌，符合绿色理念。B）全面性。不仅销售绿色产品，同时也注重产品销售后的绿色服务、产品回收等。符合公司将绿色理念在整个产品生命周期的各个阶段都体现的原则。C）以自身为代表，进行绿色化产品生产。不仅可以塑造自己产品的绿色形象，对公司的零售产品的销售也起到了积极作用。（2）问题：A)没有向供应商提出的明确环保准则。相比之下，沃尔玛则在其对供应商的选择上对供应商原材料的选择、加工等提出了明确的环保要求。B）目前了绿色产品仍旧没有普及。很多绿色化的产品还没有打开市场。C）没有系统地特定的绿色产品供应链及其特定厂家；（3）改善措施：A）制定同时向外公布公司对供应商，特别是绿色产品供应商提出了详细要求。包括对原材料的是否可回收，以及加工工程是否环保，产品销售之后的回收等等。B）在公司门店专门设置绿色产品区，找到特定的绿色产品供应商并签订协议。同时以绿色产品为整体向消费者宣传。（4）决策分析：A）在对供应商提出特定环保要求之后，可能会造成供应商生产成本增高，间接导致价格升高而降低购买量。因此应该加大对供应商以及消费者的宣传，以使大家愿意为绿色产品付出额外的成本。同时在绿色产品方面，为了打响乐购的品牌，也可以尝试非利益为首的营销方式；B）同时系统地打造绿色产品过程中，应该各企业建立战略联盟关系，共同完成绿色营销责任。（四）制定绿色价格在制定绿色产品的价格时,首先生产者要树立“污染者付费”“环境有偿使用”的观念,企业用于环保的支出应该算入成本,在价格中体现;其次生产者要注意绿色产品在消费者心目中的形象,采用消费者心中的“觉察价值”定价以提高效益。乐购有七部分明确的策略。其中第三部分“就像我们出售食品那样使我们出售的每一种商品都占据优势（摘自乐购中文官方网站）”，既指商品的质量也是指商品的价格。乐购商品的价格在算上环保支出后仍较同类零售商有优势的关键就在于它在绿色产品上的投入，在绿色渠道上的改进，以及采取的绿色管理措施。这些在（三）、（五）、（七）点有较为详细的论述。（五）选择绿色渠道1.节能店开设（1）公司概况：Tesco在英国的防损管理也将被全面导入中国，旨在降低损耗、防止采购腐败。各卖场的布局作出较大的调整。如货架变低了，更方便顾客拿取商品；货架之间的走道变得宽敞了，顾客感觉购物环境更舒适了；商品的陈列变得更有条理了，顾客搜索和挑选商品更容易了。一大批极具Tesco特色的“超值”系列和“标准”系列自有品牌产品陆续上架。Tesco乐购则是首家明确提出要做“零碳企业”的零售商。2010年前，Tesco计划将旗下自有品牌和知名品牌产品的包装用料减少15%。目前，Tesco在全球共有50多家节能店，其中中国有15家，能源总消费与去年同比减少9.1%，比2007年减少了12.6%，比2006年降低20.5%。（2）优势：A）公司透明的低碳战略利于公司的绿色形象的宣传。有利于打造绿色品牌。B）节能店本身的设计创新新颖，有利于吸引消费者进行购买。（3）存在问题：A）节能店开设成本非常高，绿色产品本身生产成本也高，导致公司盈利空间很低；B）非传统的门店会给顾客造成不适应的感受。（4）采取措施：A）控制节能店的成本。保留可以宣传、成本低而效果好、亮点存在的节能措施；B）给员工开设绿色课程，灌输绿色节能思想，控制日常开销。C）给予绿色产品宣传，并适当提高绿色产品价格。2.自建了物流中心。（1）公司概况：2011年7月11日，乐购首家购地自建的绿色物流中心在浙江嘉善盛大开业，这也是其首家按照Tesco国际标准打造的区域性绿色物流中心。乐购嘉善绿色物流中心采用了一系列先进的环保节能技术，节能方面的投资超过2000万人民币，将进一步提升零