济南名士豪庭年度营销策划报告

济南名士豪庭2009营销策划报告2008年12月1日精品资料网（）写在前面的话2009年名士豪庭整体营销推广策划，是根据南丰地产2009年名士豪庭开发及经营的总体思路来制定的。名士豪庭整体营销推广策划案是在2008年项目总结及2009年的市场研判的基础上，对名士豪庭的2009年整体及各阶段销售策略、销售价格、产品建议、推广策略、媒体组合、SP活动、推广计划等内容进行阐述，确立项目全年营销推广方案，指导全年的营销推广有序的进行，并积极地探求合理的营销推广策略，以促成名士豪庭良好的销售业绩，实现2009年预期的销售目标。济南市房产市场分析2008年营销推广概述2009年目标定位分析2009年营销策略精品资料网（）08年已成交客户年龄比例图5%25%31%31%8%20岁以下20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁小结：30-50岁的成交客户，占购买客群总比例的62%2008年已购客户分析08年已成交客户职业比例图7%13%18%11%6%41%4%个体户公务员国有企业私企老板事业单位职工公司职员其他小结：企事业单位客群占成交客户总比例的78%2008年已购客户分析精品资料网（）08年已成交客户来源地比例图57%11%17%8%5%2%历下区市中区历城区槐荫区天桥区其他小结：历下、历城区域客源占成交客户总比例的74%2008年已购客户分析已购客户分析小结从上述图表中可以看出，已购客群在年龄层次上正享受着人生的黄金季节，社会地位和社会资历都处于不断累积、丰富的阶段。经济条件相对宽裕，收入稳定，有较良好的经济福利保障。他们对生活品质要求相对较高，有较多自己的独特想法，他们希望在良好经济能力、工作环境、家庭背景等各方综合条件下，能不断提升自己的眼界和实力，并积极参与到全球新兴的生活风尚中。他们是这个城市的财富新贵，生活风尚领秀。济南市房产市场分析2008年营销推广概述2009年目标定位分析2009年营销策略2008年度推广定位【产品定位】济南新中心，名士尚峰汇【企划定位】尊享，品质奢华盛宴【客群定位】国际财智，新贵阶层精品资料网（）2008年度销售回顾【重要节点】【销售概况】08/6月名士豪庭精装样板房公开体验。08/7月名士豪庭近4000平米“豪华精装跃层式广场会所”全面接受业主体验。名士豪庭一区景观样板区全面公开，观景导览车全程恭候。08/8月名士豪庭一区1-9号楼提前一个月顺利交房，600位业主率先入住。08/10月名士豪庭首推办公精品—名士杰作。08/12月名士豪庭一区准现房岁末推售。欧式商业内街样板区盛装落成，相关交房楼宇水电煤、物业配套设施全面到位，一区园林景观日趋成熟，一区社区品质日益完善。2006年12月26日，名士豪庭首批房源开盘销售，所推282套房源当日即告售罄。至2008年11月份，名士豪庭已先后开盘11次，累计实现销售收入约15亿元人民币。销售模式：发放贵宾卡，收取意向金，采用部分特惠促销方式，集中销售，火爆营销。2008年度推广思路及媒体渠道主要的媒体组合为：1、户外：户外广告牌、灯箱及灯箱广告2、平面媒体：齐鲁晚报、济南时报、山东商报、生活时报3、网络媒体：搜房网、焦点房产、新浪网4、影视媒体：第一现场、济南楼市、齐鲁楼市5、其他方式：短信平台【推广思路】【媒体渠道】总体广告调性：欧洲新古典主义的豪宅贵族气质，整体基调硬朗、大气推广方式：优化组合，高效去化，蓄势启动，引领全城营造大盘气势，形成大盘推广效应，逐层递进，广告与PR活动，工程节点与项目推案环环相扣，不断聚焦社会各界人士关注，造势与声势并进，大手笔与大形象并序，闪亮济南，轰动全城，提升项目整体品牌高度。2008年度营销提升力1、南益品牌升华：项目本身：树立济南豪华品牌NO.1南益集团：打响企业在济南开发第一块领地的盛名与威望2、价值拉高：在项目品牌升华的同时，更通过价值的趋升，拔高品质与名流人士的身份、名望与归属感。3、促进销售快速去化：通过品牌，通过口碑及PR活动逐层递进的有利支撑，有效圈定客群，催促项目快速去化，4、为2009年后续产品推进奠定扎实、稳固的基础。精品资料网（）济南市房产市场分析2008年营销推广概述2009年目标定位分析2009年营销策略最需要解决的问题：?1、2009年推售房源的销售价格如何实现平稳上升？2、推售房源以两房为主，面积都在90M2以下，如何能激发目标客群的购买欲？3、周边竞争楼盘增多，随着楼盘房源不断放量，历下、历城两区客源是否饱和？如何跳出区位限制？4、在购买力的创新提升上，如何使客户继续认同名士豪庭新增价值，完成年度销售目标？2009年营销有利契合点1、把不利因素变为有利因素（市场）2、重新树立更具有话题的卖点3、采用多重SP促销活动，联合重拳出击2009年营销关键话题【全面提升，全新超越，爵版品质】三大层面延伸：“传承”“济南标杆”——[产品品质、文化内涵]从欧式高雅品质、贵族文化的传承中继往开来，成为济南高端地产“鉴赏标杆”“名流”“城市主流”——[区域价值、客群趋向]从济南层峰人士汇聚的名流领地，扩展为城市主流人群趋之若骛的“向心领地”“领创”“品牌影响力”——[生活理念、风尚活动]从领创济南奢华居住品质，全新生活理念，成为城市主流社交汇聚的“星光会所”精品资料网（）2009年营销支撑点【确立新话题，树立新卖点，提升新形象】“六大”营销重点：[交通地利]：未来轨道1号线和BRT交汇于经十路，直达奥体中心，拥享城市“黄金地利”[高性价比]：以公寓的价格，使得更多的城市白领享受济南高尚“主流生活区”[区域潜力]：全运会相关市政配套设施09年将全面到位，东部成为名副其实的“济南新中心”[生态健康]：洪山公园已全面启动，明年6月落成，名士豪庭新产品成为真正“城市山景豪宅”[社区配套]：内外商业街区、办公、生活服务、物业管理齐全到家，自成一体“城中之城”[教育品质]：大地双语幼儿园全面落成，明年上半年开始招生，“名士校区”全新启动小结：充分借力使力，全面升级产品附加值，提升产品价值力2009年宏观大事纪9.2605.2507.2511.2812月31日文博中心落成二环东路立交开通全运会开幕10月11日8月31日第一波销售开盘洪山公园落成6月31日第二波销售开盘第三波销售开盘第四波销售开盘2009年主力产品：两房为主，带动三房、四房及剩余房源一起推售2009年推售目标描述房型面积套数所占推量比例两房90㎡73470%三房140㎡28327%四房186㎡283%精品资料网（）名士豪庭继续推崇尊贵豪宅形象，以推售三房、四房为主增值产品时尚形象，符合两房目标客群期望值line1line22009年营销总体思路延续，创新具备相当的学历和经济实力，有活力，有知识。豁达乐观，工作努力，目标坚定，事业心强。有追求，有想法，追求品位。不保守，具有创新意识、良好的审美意识和独立的审美观。有自己的圈子，喜欢交往与沟通，关注资讯，关注新鲜事物。独立自由，有主见，从物质的追求上升到精神的追求。享受生活、享受工作、享受休闲，精力充沛，激情洋溢，买房不再停留在住的层面，具有寄托生活观念，实现一种身份和情感的双重认可。渴望有与之身份匹配的高档公寓……2009年目标客群描述小结：需要用更优越的品质，更有格调的生活，更创新的理念引导他们，开阔眼界，活跃思维，提升更高的价值追求。优势分析2009年市场境遇分析1、名士豪庭品牌效应/社会影响力成功奠定2、2009年名士豪庭新品品质再度提升3、2009年配合全运会的顺利举办，周边市政（一场三馆、文博中心）交通（城际BRT、二环东路高架）、生活环境（洪山公园）、商办配套设施全面到位4、区域地利优势显著提升，高端年轻客群加速导入5、一线城市、国际化生活理念日渐形成6、更加注重生活品质，享受独立生活，追逐时尚品位7、年轻客群将日益增多，婚房需求日益加大困境分析1、济南地域本身注重“大家庭式”的生活习惯2、两房户型偏大，对于一般白领难以承受3、两房销售套数过多，占到2009年推量总比例的70%4、大部分房源处在浆水泉路沿线，周边环境较差小结：针对2008年全年房源的顺利去化，目前两房需要采取着重的营销推广策略。精品资料网（）销售目标深度解析目标客户—突破制约，开放利益点赋予产品卓越优势—产品升级，品牌升级，形象升级通过：PR活动SP活动广告包装高调塑造形象，满足客户期待值，达成销售2009年总体推广思路2009年推广策略1、形象定位升级2、视觉包装升级3、活动方案升级4、物业品质升级1、形象定位升级支撑力：1、产品优化建议：升级产品建材/家居智能化/提升物业安保服务品质2、产品景观建议：亚热带马尼拉风情主题景观2、附加价值提升：2009年各项市政利好2009年推广策略【名士尚中心，爵版金领地】精品资料网（）针对二区新推产品，建议以分案名的启用，创新形象包装，沿袭一期尊贵品质，再度提升产品形象，突围视觉疲劳，刷新市场聚焦。【名士晶钻】二区分案名创意阐释：“晶钻”形象地将新品升级版的璀璨、精致与珍稀表露无遗，配合目标客群中主力客群的年轻化，案名彰显时尚感与精英价值观，与其期望值呼应。“名士晶钻”形式上与“名士豪庭”、“名士杰座”相为联系和呼应，易于推广记忆。2009年推广策略2、视觉包装升级Logo创意阐释：以金质徽章形成视觉焦点，其上点缀的红色宝石淋漓尽致地演绎一种至臻意境。“名士豪庭”并行出现于LOGO中，清晰传达分案名与总案名之间的关联性，而在视觉处理上，显为陪衬位置，而更突出“名士晶钻”。以“格调晋级，爵版品质”进一步标明名士晶钻的创新品质，体现项目更优越的产品力。2009年推广策略2、视觉包装升级—LOGO精品资料网（）2009年推广策略2、视觉包装升级-报纸稿报纸稿创意阐释：本次演绎平面广告的一种新版式，意在突破目前平面视觉已形成的市场疲劳，追求更能反映二区新推产品的内涵。平面设计以精英人物为诉求对象，对应目标客群中相当部分的年轻客群，他们事业有成，眼界高阔，喜欢时尚，追求品位。在版式布局上，虚实交织，写意与写实并存，产品实景以高饱和度的画面表现，形成第二个视觉焦点。2009年推广策略2、视觉包装升级—道旗道旗创意阐释：结构上以一侧大块画面加一侧简洁文本的形式，形成视觉的活泼冲击。画面以各种演绎“高质高调高品”的写意内容，尽情渲染产品形象。文字以传达销售信息为主。2009年推广策略2、视觉包装升级—销售道具内页销售道具内页版式创意阐释：赋予更时尚、更格调的气质，画面以简约、清新、大气的布局，衬托金质尊贵元素的华丽氛围，画面节奏张弛有度，风格突出。精品资料网（）高端PR活动社区文化主题活动SP活动主题：品质、品位、格调生活方式目的：1、维护项目尊贵的豪宅风范。2、扩大造势，凝聚两房主力年轻客群购买力。2009年推广策略3、活动方案升级2009年推广思路小结主力产品：两房为主，面积都90M2以下，配合三房、四房一起推售主力客群：“财智新贵、名流阶层”扩展到“城市先锋、白领新锐”人群产品基调：在奢华高贵的豪宅品质上，更具现代、时尚、开阔的气质推广重点：与时俱进，主流生活，高性价比的上层品质与济南“新中心”同发展，与济南“全运会”同提升生活方式与居住方式完美统一的生活形态2009年广告推广方向推广方向一：针对首次新品开盘新闻热点/市场造势——A、南益地产颁奖典礼（博鳌奖项）B、双语幼儿园开园仪式推广方式：以奖项炒作为新品开盘引爆点，加入开园仪式的推波助澜力量，燃点开盘气势广告调性：气势磅礴，大盘形象，以奖项结合品牌实力，进行系列性高调、火热推广广告主题：08年度中国地产高峰会——南