第10章品牌组合与延伸

2019/9/11第10章品牌组合与延伸2019/9/12品牌战略的选择产品间品牌选择按品牌延续时间复合品牌战略单一品牌战略多品牌战略分类品牌战略按品牌的主体自有品牌战略他人品牌战略共有品牌战略双品牌战略联合品牌战略中间商品牌其他生产者品牌沿用品牌战略品牌创新战略对开发新产品而言，可以节省广告宣传费用，增强促销效果。采用不同的副品牌名称，可使各种不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。有利于推出新产品。有利于避免品牌扩展中产生的“株连效应”。把握不当，易喧宾夺主，淡化主品牌。双品牌战略不足双品牌战略的优点双品牌战略又称主副品牌战略，是个别品牌名称与企业名称并用。复合品牌战略是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。双品牌战略只有主品牌始终处于强势地位，战略才有成功的可能。双品牌战略一般适合于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品的企业。同时要求企业的主品牌有较高的知名度和美誉度。2019/9/13单一品牌战略多品牌战略主副品牌战略联合品牌战略第一部分品牌组合策略2019/9/14我们的生活很无奈多品一牌2019/9/15所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三洋、夏普一、单一品牌策略2019/9/16单一品牌策略的种类产品线品牌策略范围品牌策略伞形品牌策略2019/9/17单一品牌策略的种类产品线品牌策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。例1：“金利来，男人的世界”金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。例2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。2019/9/18产品线品牌策略优点：①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；②易于产品线的延伸；③可节约促销费用，取得品牌规模效益2019/9/19产品线品牌策略缺点：①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；2019/9/110单一品牌策略的种类范围品牌策略的定义：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。例如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。2019/9/111单一品牌策略的种类范围品牌策略优点：①避免信息传播泛滥；②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低；③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。2019/9/112范围品牌策略缺点：①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。2019/9/113单一品牌策略的种类伞形品牌策略的定义：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例1：飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌；例2：佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。2019/9/114伞形品牌策略优点：①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。2019/9/115伞形品牌策略缺点：①实施过程中容易忽视产品宣传；②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品2019/9/116单一品牌策略优缺点优点：1）有助于维持品牌形象的一致性。2）增加新产品的导入市场机会。3）降低促销费用，促进规模经济。缺点：1）忽视消费者的差异性2）一损俱损3）降低品牌的影响力2019/9/1172019/9/118单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。2019/9/119我们的生活很精彩2019/9/120二、多品牌策略“多品牌策略”是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。2019/9/121多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近１０个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。2019/9/122宝洁旗下的品牌美容时尚：OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔健康：吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适家居：汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客彩妆：ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)2019/9/123多品牌策略的特点不同品牌针对不同的目标市场。品牌的经营具有相对独立性。2019/9/124举例松下电器公司使用National和Panasonic两个品牌销售家用电器。西门子公司及其与博世公司的合资公司博西家用电器有限公司使用西门子（Siemens）和博世（Bosch）作为主商标，还有副商标和地区性商标。科龙集团的科龙、容声、美菱等品牌。2019/9/125可口可乐公司的多品牌策略•所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”一行字，甚至Powerade（非软饮品）及MinuteMaid（非即时饮用品）都使用，因为可口可乐公司认为可口可乐的名字可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）可口可乐TheCocaColaCo.可口可乐CocaCola雪碧Sprite芬达FantaPowerade运动饮品MinuteMaid冰冻果汁健怡可乐樱桃可乐2019/9/126多品牌策略的优点1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。2019/9/127宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，为满足不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。2019/9/1282．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不周的爱好追求。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。2019/9/1293．多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。2019/9/130我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达５０％以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。2019/9/131多品牌策略的缺点管理难度加大成本加大导致各品牌之间的竞争2019/9/132多品牌策略的运用条件在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：消费者的感知企业自身的能力竞争状况行业特征2019/9/133三、主副品牌策略所谓主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。示例：“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。2019/9/134主副品牌策略的优点副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性能够减少宣传费用，增强促销效果主副品牌策略的缺点赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品2019/9/135主副品牌间的关系1.以较高的企业知名度为基础2.在品牌传播过程中，企业应重点宣传主品牌，副品牌应处从属地位。企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。2019/9/136比如“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。2019/9/1373.副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象如“松下—画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。2019/9/1384.主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心。如“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品”彩电，海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。2019/9/139主副品牌策略的运用条件若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略2019/9/140四、联合品牌策略联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。例如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。品牌联合，是一种1+12的模式。2019/9/141示例：阿迪达斯和山本耀司，内置因特尔和康柏个人电脑，D&G和摩托罗拉，英国航空和中信银行，阿迪达斯和麦卡特尼，百加得和可口可乐，达能和“Quick”（欧洲快餐连锁店），国美和摩托罗拉，中国工商银行和美国运通2019/9/142联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值2019/9/143联合品牌策略的缺点当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调2019/9/144品牌联合的方式1.产业一体化型的联合品牌处在产业链不同环节的企业品牌，有进行品牌联合的可能，目的是为了在该产业内获取超额垄断利润。通过提高品牌独特性，合作的品牌可以在消费