第七章 消费体验与品牌忠诚

ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材1第七章消费体验与品牌忠诚ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材2第七章消费体验与品牌忠诚消费体验与满意度研究理论消费者的品牌忠诚ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材3第一节消费体验与满意度研究理论—、消费体验与评价1.概念：消费体验：消费者使用商品、获得商品价值的过程中，形成主观体验、出现情绪反应、作出主观评估和判断的心理过程。2.研究消费体验的重点：（1）消费者在哪些方面的体验会更深刻一些?（2）哪些因素影响消费者购物后的体验?（3）消费经验又是怎样影响下一次的消费行为或影响他人消费行为的?ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材43.消费者的满意体验具体地表现为：（1）对于商品形象的肯定、（2）对于商品经营单位和服务人员的信赖、（3）对于商品价格的肯定与认同感等等4.消费者不满意的体验表现为：（1）对于商品形象的否定，（2）对于商品经营单位的怀疑与不信赖，（3）在商品价格与功能等方面产生不平衡的心理，有上当吃亏感，（4）在情绪上容易变得消极而不愉快。第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材55.中间体验：除上述两种极端的消费体验外，更普遍的情况是消费者处于中间类型的消费体验，比如对于商品或企业形象比较满意、稍不满意、无所谓的体验等，所有这些体验都可以进行量化研究。6.消费体验中的评价内容，会表现在如下方面：一是对于商品质量、商品属性等作出评价。二是对商品形象及品牌形象作出评价。三是对经营单位及服务质量作出评价。第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材6二、顾客满意度的概念1个满意的顾客会告诉其他4-5个顾客有关他满意的体会。100个满意的顾客会带来25个新顾客。获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客：的成本的5倍。每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了。问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材7顾客满意度：是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验，这种情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，顾客的情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。顾客满意度理论：是指研究顾客满意体验的形成机制，制定顾客满意体验的营销策略而形成的一整套思想体系和经营规则。两种解释顾客满意度的学说：（1）顾客满意度“双因素”法（2）顾客满意度策略图第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材8（1）顾客满意度“双因素”法来源于美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格(FrederickHerzberg)的双因素理论。双因素理论认为：导致对工作满意的因素主要有：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材9（1）顾客满意度“双因素”法A.顾客满意度“双因素”法认为存在满意因子和不满意因子：满意因子：即有些因子是顾客期望企业能够做到的，如果企业做不到，顾客没有严重的不满意，但是当企业满足了顾客的期望甚至于满足程度超过了顾客的期望时，顾客会非常满意，这些因子即为之。比如购物时的等候时间、商品增值服务等。不满意因子：有些因子是顾客要求企业必须做到的，如果做不到，顾客会非常不满意，这些因子即为之。比如食品的质量、家用电器的安全性能等；B.影响顾客满意度的因子可以分为三个层次：第一层次是不满意水平，第二层次是期望水平，第三层次是满意水平。第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材10(2)顾客满意度策略图---图示法将顾客满意度的数据与企业策略实施情况结合起来，构成顾客满意度策略图。横轴表示该因子的策略实施效果，竖轴表示顾客的满意度。参见P123图所有满意度因子可以分为四大类：一是“锦上添花类”，企业的策略实施得当，顾客满意度高；二是．“保持类”，企业策略实施效果平平，但顾客也还比较满意；三是“改进类”，企业策略实施较好但顾客满意度较低，必须找出问题的根源，提高顾客满意度；四是“无效类”该类因子对顾客不太重要，顾客满意度也较低。第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材11三、顾客满意度系统(一)顾客满意度系统的构成顾客满意度系统，是指企业在营销与管理过程中，以最大程度满足顾客的满意度为前提，来制定相应的营销与管理方案和策略，目的是最大程度地维持固定的顾客群，最终稳定企业的效益。顾客满意度系统由5个子系统组成：1．理念满意系统2．行为满意系统3．视听满意系统4．产品满意系统5．服务满意系统第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材12三、顾客满意度系统(一)顾客满意度系统的构成1．理念满意系统指企业的宗旨、理念、经营哲学、价值观念和企业战略给顾客的满意状态。2．行为满意系统指企业的组织管理、公关宣传、标准行为模式等方面给顾客的满意状态。包括：行为规范、行为机制、行为模式等。第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材13三、顾客满意度系统(一)顾客满意度系统的构成3．视听满意系统指企业对外传播的一切可视听性形象给顾客的满意状态。包括企业的名称、标志、标准色、标准字等。4．产品满意系统指产品带给顾客满意的状态。包括产品的质量、功能、设计、包装、品位、价格等，还包括企业根据顾客的个性需要设计出个性化产品等。5．服务满意系统指顾客对企业服务的满意状态。包括企业服务的保证体系与增值体系等。第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材14(二)顾客满意度系统的建立1.要点式基本思路：提出一些提纲挈领式的口号用语。优点：提供的服务项目容易操作，服务人员容易培训，也容易得到顾客的反应。缺点：离科学的顾客满意度体系距离较远，容易流于表面形式，经不起时间考验。第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材15(二)顾客满意度系统的建立2.系统式实施系统的顾客满意度体系，主要包括四个步骤：第一步，建立顾客满意度模型。针对企业特点与目标顾客群的特征，提出顾客满意度的基本要素，亦即发现满意度因子。第二步，管理制度的规范化标准化。针对顾客满意度的因子，对企业的理念系统、组织结构系统、产品生产系统、产品质量系统、行为语言系统、标志系统等进行规范化标准化。第三步，培训与实施。通过对企业全体员工的思想教育、知识教育与行为训练，使全体员工真正理解顾客满意度系统的重要性，在工作的每一流程每一细节，完全按照规范化标准化的方式来执行该体系。第四步，满意度体系的监控。通监控过程也是顾客的反馈过程。第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材16四、顾客满意度研究顾客满意度研究，是指对顾客消费商品或服务过程的满意指数进行测量与研究，作为产品质量与服务质量改进、监督的依据。多采用问卷调查的方式来搜集顾客满意度结果。第一节消费体验与满意度研究理论ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材17第二节消费者的品牌忠诚忠诚度是消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买行为。一、品牌忠诚度的基础一是品牌知名度很高。二是对品牌的价值判断很高。三是消费者的满意度很高。四是消费者行为上保持的稳定性购买习惯。五是消费者出现向他人介绍与推崇现象。ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材18二、品牌忠诚度测量忠诚度测量的指标主要分为五大类：品牌认知品牌经验品牌价值品牌习惯向他人推荐第二节消费者的品牌忠诚ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材19(一)品牌认知品牌认知方面的测量指标一般使用五个子指标：未提示知名度：即无提示状态下对于晶牌的回忆率。提示知名度：即提示状态下对于品牌的回忆率。媒体认知：即对传播该品牌的媒介状态与特征的认知。商品属性认知：即对商品各属性及其综合性的评价，包括商品特色、商品优势等方面的认知。形象联想：即品牌个性、品牌特征在情感方面的联想。第二节消费者的品牌忠诚ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材20(二)品牌价值品牌价值判断方面的测量指标一般使用四个子指标：价格认知：即对商品实际价格的认知，比如消费者认知该品牌的价格，做出是高了还是低了等评价。价值评价：即对商品价值大小作出的综合性评价，评价商品的价值越大，消费者心理上认为值得付出更多的货币。价格需求弹性：即不同的价格等级水平上，消费者群体表现出来的不同的接受与需求程度。价格的延伸性：如果该品牌延伸到同类商品的另一品种；所表现出来的价格认同感。第二节消费者的品牌忠诚ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材21(三)使用经验消费者使用经验方面的测量指标一般使用三个子指标：购买愿望：主观上购买该品牌的动机强烈程度。使用时间：即消费者使用该品牌的时间，一般以年或月表示。满意度：即使用商品后，消费体验中的情绪与态度反映，包括积极、满意的反映和消极、不满意的反映。第二节消费者的品牌忠诚ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材22(四)行为习惯行为习惯方面的测量指标一般使用五个子指标：购买频率：在一定时间段内购买该品牌的次数。重复购买率：继续购买该晶牌的意向性。品牌替代率：即当前与过去相对，购买目标品牌的比率。品牌替代意向：缺乏目标品牌时，转向购买竞争晶牌的意愿程度。购买趋势：即计划购买与当前购买相比，购买目标品牌的变动趋势。第二节消费者的品牌忠诚ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材23(五)介绍推荐消费者向他人主动介绍或推荐的行为，是反映品牌忠诚度的重要特征，一般使用四个子指标：推荐意向强度：即向其他消费者推荐的意向性与强度。推荐理由：分析消费者向他人推荐商品的优势、理由与消费经验。推荐渠道：分析消费者向他人推荐的消费方式与购买渠道。代购意向：分析忠诚型消费者为其他消费者代为购买的意向强度。第二节消费者的品牌忠诚ConsumerPsychology21世纪普通高等教育系列教材24谢谢大家！