第三讲 体育活动的形象策划与品牌管理

第三讲体育活动的形象策划与品牌管理第一节体育活动品牌形象一、体育活动品牌（一）含义（二）构成（三）功能二、体育活动品牌形象（一）含义（二）分类（三）特征第一节体育活动品牌形象一、体育活动品牌（一）含义（二）构成（三）功能体育活动品牌是能使一个体育活动与其他体育活动相区别的某种特定的标志，它通常是以某种名称、图案、记号、识别符号以及上述因素的组合所构成。第一节体育活动品牌形象一、体育活动品牌（一）含义（二）构成（三）功能体育活动品牌有六个方面的内涵：属性，即品牌所代表的体育活动的品质；利益，即体育活动能带给参赛者、观赛者和赞助商怎样的利益；价值，即体育活动在参赛者、观赛者和赞助商的心目中居于怎样的等级层次；文化，即品牌所体现的体育活动本身的文化内涵以及和它相关的活动组织机构的企业文化；个性，即品牌所体现的体育活动的独特个性和特征；角色，即品牌是某些特定客户群体的特定角色和地位的象征，它为该客户群体所喜欢和选择。第一节体育活动品牌形象一、体育活动品牌（一）含义（二）构成（三）功能从构成来看，品牌主要包括品牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)两部分。(1)品牌名称：指品牌中可以用语言称谓的部分，也称“品名”，如奥林匹克运动会。(2)品牌标志：指品牌中可以被认出，易于记忆但不能用语言称谓的部分，也称“品标”，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。第一节体育活动品牌形象一、体育活动品牌（一）含义（二）构成（三）功能是一种可以将本体育活动与其它同类体育活动区别开来的标志。是体育活动与观众和赞助商进行有效沟通的代码。是体育活动对观众和赞助商的一种承诺。是体育活动价值的集中代表。第一节体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象（一）含义（二）分类（三）特征体育活动品牌形象是指公众和赞助商对体育活动整体的印象和评价。创立体育活动的品牌形象，首先是要设计出能代表体育活动品牌的符号、设计、名称和图案以及它们的组合。第一节体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象（一）含义（二）分类（三）特征按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。•内在形象主要包括体育活动产品(服务)形象及文化形象；•外在形象则包括体育活动标识系统形象(如口号、吉祥物、会徽、主题歌等)和其在市场、利益相关者中表现的信誉。第一节体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象（一）含义（二）分类（三）特征按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。按现实性分类，可分为实际形象和期望形象。•实际形象是为公众所普遍认同的形象，是形象塑造过程的起点，而且是影响体育活动发展的最现实因素；•期望形象是公众心目中树立的形象，是体育活动改善自己形象的努力方向。•体育活动的品牌形象定位就是确定体育活动的一个期望形象。第一节体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象（一）含义（二）分类（三）特征按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。按现实性分类，可分为实际形象和期望形象。按可见性分类，可分为有形形象和无形形象。•有形形象指人们通过感觉器官直接能感觉到的体育活动品牌的实体代表，一般包括有特色的标识、赛事的纪念品、奖杯等；•在有形形象的基础上，通过人们的记忆、思维等心理活动在头脑中升华而得到的体育活动品牌形象称为无形形象，包括体育活动的精神内涵、风格等。链接：2009年中国网球公开赛“中国之杯”：金瓯永固杯、子龙鼎、爵、鱼龙盘等等中国传统文物名器结合内涵丰富的中国古典图案纹饰，铸就了2009年中国网球公开赛美观而又独特的奖杯式样，名为“中国之杯”。中网女单冠军奖杯以鼎为原型，具有双重含义：一指鼎盛和谐，意指中国当今和谐鼎盛之世。二指问鼎中网，意指中国网球公开赛的女单优胜者为当今网坛一流运动员，体现了女子顶尖运动员舍我其谁、一统天下的王者气概。男子单打冠军奖杯女子单打冠军奖杯第一节体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象（一）含义（二）分类（三）特征可识别性可塑性相对稳定性可传播性第二节创立体育活动品牌形象探因多种困境：品牌知名度过低。缺少统一品牌标志。由于部分活动质量不高，破坏了品牌原有统一的形象。由于突发事件或某种不可预见因素，使得品牌形象遭到破坏。不能适应市场经济的发展，品牌形象无法与国际接轨。市场竞争激烈，需要突出个性和差异。品牌形象不好，员工士气低落。……第二节创立体育活动品牌形象探因品牌的竞争优势是通过提高品牌的竞争力来实现的，品牌竞争力的五个层次：品牌无知－品牌认知－品牌接受－品牌偏好－品牌忠诚社会学家与文化研究者认为，现代社会已经进入了形象导向的思维模式时代，从实物到文化商品的消费，其实都是形象的消费。第二节创立体育活动品牌形象探因一、作用二、目标体育活动品牌形象定位的目的就是要以差异化战略形成竞争优势，并通过目标受众的感受和评价表现出来。体育活动品牌形象定位是制定各种营销策略的前提和依据，其本质是针对受众的心理实现差异化的传播。主要表现在以下几个方面：(一)为体育活动赢得好的发展环境(二)有利于体育组织内部的健康发展(三)实现差异化营销(四)提高体育活动的知名度和美誉度(五)有利于吸引人才和资金技术第二节创立体育活动品牌形象探因一、作用二、目标最主要目标：为体育活动提供差异化和个性化特征，使体育活动通过这种差异化和个性化特征来获取竞争优势。短期目标：通过细分体育活动市场来发现符合自己的目标市场长期目标：获取长久的差异化竞争优势外部目标：对观众和赞助商参加本次体育活动作出某种承诺内部目标：对体育活动的组织机构本身形成一种约束第三节体育活动品牌形象定位“定位”(positioning)一词是由两位著名广告经理人A．里斯(ALries)和J．屈特(JackTrout)于1972年在《广告时代》杂志上首先提出的。营销大师科特勒对其下的定义是：对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在利益相关者的心中占据一个独特的有价值的位置。第三节体育活动品牌形象定位一、原则二、核心三、策略四、步骤(一)历史文化和现代气息相结合的原则人们喜欢体育的原因之一是体育已经不仅仅是一种简单的肢体或者思想活动了，它承载了公平竞争，团结，合作，相互了解，坚强等很多非常难得的精神。从国外体育活动发展的趋势看，文化因素在体育活动发展中起着日趋重要的作用。体育活动本质就是较高层次的文化活动，在内涵的挖掘和外延的拓展上，都需要文化的指导，不仅要利用和展示历史文化、地方传统，而且要用现代化的手段使之与时尚接轨，保持时代的和谐。例：郑州少林武术节－－“嵩岳少林，悠悠千载；少林功夫，名贯天下。”首届郑州国际少林武术节（1991.9）第二届郑州国际少林武术节（1992.9）第三届郑州国际少林武术节（1993.9）第四届郑州国际少林武术节（1995.9）第五届郑州国际少林武术节（1997.9）第六届郑州国际少林武术节（1999.9）第七届郑州国际少林武术节（1999.9）后继：传承七届少林武术节辉煌，2004年10月，郑州成功举办了首届世界传统武术节。。。(一)历史文化和现代气息相结合的原则(二)突出地域特点的原则许多体育活动具有地域特点，表现出地域特征的体育活动，能在市场上具有更大的吸引力和竞争力，不易被替代。独特的区位、经济社会发展水平和气候条件、场地条件等因素串联起来，形成具有地域特色的独特策划，能使体育活动在社会公众心目中留下深刻持久的印象。链接：每年11月举行的紧张刺激的澳门格兰披治大赛车是赛车盛事，每届赛车期间，来自世界各地的好手云集，分别参加电单车、房车、三级方程式等各项比赛，在著名的“东望洋跑道”上奔驰，竞逐桂冠。举办以来，历届的比赛都吸引大量的游客来澳观赏赛事。第三节体育活动品牌形象定位一、原则二、核心三、策略四、步骤链接：中国·哈尔滨国际冰雪节国际性冰雪体育比赛－－国际女子冰球邀请赛、国际冰壶邀请赛、国际太极拳邀请赛、国际冬泳邀请赛及冬泳表演等。具有地方特色的体育活动－－第五届雪地足球赛、全国台球邀请赛、保龄球邀请赛、“冰灯杯”篮球邀请赛、“希望杯”棋类比赛、“育苗杯”乒乓球邀请赛、“十届冬运会”冰雪体育健儿汇报表演活动。群众性冰雪体育活动－－在全市青少年中开展每人参加一项冰雪体育项目的活动，寒假期间将举办中小学生参加的趣味冰雪运动会并举办中小学生冰上运动会、第八届少儿冰上运动会、中小学生速滑比赛和冰球比赛。继续开展雪地摩托、冰撬、冰帆、冰尜等传统体育活动。(一)历史文化和现代气息相结合的原则(二)突出地域特点的原则(三)以市场导向为原则通过细分体育活动市场来发现符合自己的目标市场，分析客源市场的区位条件、客源市场的构成、利益相关者的需求等，并根据分析结果来设计满足目标市场需要的体育活动形象。这一原则尤其表现在赞助商方面，赞助商往往会选择那些知名度高、传播性强的体育活动作为自己的赞助对象，通过冠名、实物赞助、志愿服务等方式将产品的价值与活动的内涵结合起来。第三节体育活动品牌形象定位一、原则二、核心三、策略四、步骤(一)历史文化和现代气息相结合的原则(二)突出地域特点的原则(三)以市场导向为原则(四)与城市发展规划相协调的原则体育活动形象定位和传播并不是独立的，作为城市发展的崭新概念，体育活动与城市的社会群体、市民价值观等不断磨合、融入，与城市的发展紧密结合在一起。所以在未来城市建设中，把体育活动作为城市服务的手段而逐步规范化，以人为本，把物质与精神、科学与文化有机统一。第三节体育活动品牌形象定位一、原则二、核心三、策略四、步骤(一)历史文化和现代气息相结合的原则(二)突出地域特点的原则(三)以市场导向为原则(四)与城市发展规划相协调的原则链接：2006年南宁国际半程马拉松比赛暨第24届南宁解放日长跑活动――“一路行来皆风景的绿色赛道”是此次比赛的一大亮点。全程21.0975的比赛路程起点和终点都设在民族广场，途经民族大道、东葛路、双拥路等南宁市中心主干道，南宁“半城绿树半层楼”的城市风貌、日新月异的蓬勃发展生机在比赛中得到了各地选手的交口称赞。第三节体育活动品牌形象定位一、原则二、核心三、策略四、步骤(一)历史文化和现代气息相结合的原则(二)突出地域特点的原则(三)以市场导向为原则(四)与城市发展规划相协调的原则根据省委对广州的现代化大都市的定位，2010年广州要举办亚运会，有关部门为广州做了一个规划，具体就是32个字：文化广州，岭南古郡；商贸广州，国际都会；活力广州，体育强市；生态广州，山水名城。――林树森提高运动水平、打造竞技品牌、建好培训体系、举办重大赛事是抓好竞技体育的4个方面，这些均是提升大都市形象的重要因素。――刘江南第三节体育活动品牌形象定位一、原则二、核心三、策略四、步骤第三节体育活动品牌形象定位一、原则二、核心三、策略四、步骤――围绕“竞争优势”进行（1）发现潜在竞争优势低成本高功能（信息发布、产品展示、交易促进）体育活动的功能性诉求存在着多面性和复杂性。第三节体育活动品牌形象定位一、原则二、核心三、策略四、步骤――围绕“竞争优势”进行（2）甄别潜在竞争优势能够被选择作为品牌形象定位基础的潜在竞争优势必须要满足以下四个要求：第一，差异性。“所谓的竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。”——麦克尔·波特《什么是战略》“差异创造品牌。”第二，沟通性。第三，经济性。第四，盈利性。第三节体育活动品牌形象定位――围绕“竞争优势”进行（3）明确潜在竞争优势结合：体育活动的定位＋观众与赞助商对体育活动的期望＋其它的关键因素点：政策因素、技术因素、市场因素、政治环境因素、文化观念因素找到关键点因素，并逐一作出分析之后，可以将它们与组织者拥有的优势资源因素组成分析矩阵，可以比较容易的确立最有利于体育活动发展的品牌形象定位点。一、原则二、核心三、策略四、步骤第三节体育活动品牌形象定位一、原则二、核心三、策略四、步骤形象定位的基本手法就是“去操纵已经存在于心目中的东西，去重新组合已经存在的联结关系”（李蕾蕾，1999）第三节体育活动品牌形象定位一、原则二、核心三、策略四、步骤（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（