第九章零售品牌管理

第九章零售品牌管理引子：当你购买某种产品时会考虑哪些因素？品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各界的关注？如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力？品牌内涵品牌价值品牌战略选择品牌资产管理一组数据苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右；中国手表产量占全球的80%，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。……我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到10%；目前我国的经济总量已跃升为世界第四位，发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不足20%。资料来源：品牌的短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力品牌和商标品牌(brand):一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义品牌是市场概念商标是法律概念商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！！品牌基本认知1.品牌是什么？2.品牌的内涵3.品牌的意义第一节剖析品牌本质古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年品牌管理自1930年至今新的品牌化自1950年至今品牌的历史符号说资源说综合说关系说品牌四说品牌是什么？不同角度看品牌识别性特征价值性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的特征1.品牌是什么？2.品牌的内涵3.品牌的意义第一节剖析品牌本质品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使用者品牌是向消费者传递一种信息品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：第三层：1.品牌是什么？2.品牌的内涵3.品牌的意义第一节剖析品牌本质品牌意味着什么？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、个性、用户产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升信息不对称程度越高，品牌越重要如果消费者非常了解产品品质，那么企业通过树立品牌并不大可能获得巨额的溢价收益。品牌的意义产生品牌溢价提升无形资产促进业务增长培养顾客忠诚高筑竞争壁垒你认识它们吗？品牌化的好处品牌品牌为企业创造的价值溢价培养消费者的忠诚度有助于新产品的推出加强与中间商讨价还价的能力品牌为顾客创造的价值避免风险内容提要第一节剖析品牌本质第二节品牌管理路线图第三节品牌管理新趋势内容提要1.关于强势品牌2.品牌管理路线图第二节品牌管理路线图强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。什么是强势品牌？知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度强势品牌品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌成长路线图内容提要第一节剖析品牌本质第二节品牌管理路线图第三节品牌管理新趋势内容提要1.新经济下的互动性2.资本化运作成为潮流第三节品牌管理新趋势3.消费者认知成为焦点第四节品牌定位1.品牌定位本质2.怎样准确定位3.品牌核心价值什么是品牌定位？定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。——艾·里斯&杰克·特劳特定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！——艾·里斯&杰克·特劳特品牌定位的本质差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化怎样准确定位？品牌定位流程品牌定位方法产品生命周期与品牌定位品牌定位流程品牌调研STP4Ps品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法3C分析法SWOT分析法品牌定位图法S：市场细分T：选择目标市场P：市场定位STP流程图市场定位营销组合产品价格促销地点产品种类质量设计性能包装规格服务保证目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合的4Ps怎样准确定位？品牌定位流程品牌定位方法产品生命周期与品牌定位产品利益定位竞争者定位消费群体定位品牌定位的主要方法质量/价格定位文化定位情景定位产品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表达利益定位竞争者定位首席定位类别定位比附定位怎样准确定位？品牌定位流程品牌定位方法产品生命周期与品牌定位什么是品牌个性？所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。第四节自有品牌的开发自有品牌（PrivateBrand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。自有品牌的发展历程不断提高品牌价值第四代第三代第二代第一代案例：英国马莎百货集团（Marks&Spencer）英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马莎公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发自有品牌商品。在马莎总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。讨论：零售商开发自有品牌有没有优势？1．自有商品的选择：*品牌意识不强的商品*销售量大和购买频率高的商品*单价较低和技术含量低的商品*保鲜、保质要求程度高的商品二、国内自有品牌的开发3．自有品牌开发方式：＊零售商委托生产者制造＊零售商自设生产基地开发2．价格策略