第二章-品牌管理基础

品牌管理第二章品牌管理基础品牌管理品牌管理基础•品牌管理概述–管理者为培育品牌而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。第二章品牌管理基础品牌管理的关键要素1.建立卓越的信誉2.争取广泛的支持3.建立亲密的关系4.增加亲身体验的机会第二章•其他品牌管理的成功要素创业历史；信条；徽记象征；对立阵营；神奇术语；领导者。•维珍集团是英国最大的私营企业，旗下有近200家公司。维珍集团董事长兼总裁理查德·布兰森，17岁起家，是当今世界上最富传奇色彩和个性魅力的亿万富翁之一，英国女王授予他爵士头衔•旗下拥有200多家大小公司.•布兰森说：”如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生——喝着‘维珍可乐’长大，到‘维珍唱片大卖场’买‘维珍电台’上放过的唱片，去‘维珍院线’看电影，交个女朋友，和她坐‘维珍航空公司’的班机去度假，享受‘维珍假日’无微不至的服务，然后由‘维珍新娘’安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量‘维珍避孕套’，直到最后拿着‘维珍养老保险’进坟墓。”当然，如果还不够幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。•被誉为“世界第一CEO”的杰克·韦尔奇在他20年的任期内把通用电气集团带入了辉煌！品牌管理基础–品牌管理的主要内容•品牌管理的步骤1.勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素2.掌握品牌的核心，即描绘出品牌的感性因素3.寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略4.品牌的培育、保护及长期爱护第二章品牌管理基础【营销案例】品牌故事品牌故事是打开消费者情感的钥匙，某品牌的祛斑露，运用“寻找去斑无效的女士”的拉动策略，直击消费者的隐痛和竞争者的要害，同时讲述了一个令人心动的故事：在水天一色的太平岛上，有一座著名的香丽人岛，岛上的少女不仅个个皮肤白皙，而且都散发出迷人的体香，这种现象引来了许多的猜测和传说。后来，法国调香大师比尔先生揭开了其中的秘密，这些奇特的美丽现象和岛上的木瓜香草有关，于是木瓜化妆品开始流行世界成为众多演艺红星、名模及王公贵族的首先用品。当消费者将滴滴香浓的美白露轻拍在脸上时，仿佛成了那岛上的香丽人，慢慢的这种心理暗示使消费者的每一个细胞都温柔起来。有了这种感觉，难道消费者还能不买吗？第二章品牌管理基础【营销案例】谭木匠品牌文化特色。谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴，给予消费者一种工业社会中难得的文化和情感认同，使人们的归属感得到了满足。谭木匠以其独特的文化品位树立了品牌形象，在策略上是成功的，迅速形成了一定程度上的特色定位。第二章品牌管理基础–品牌管理模式•品牌经理制•品类经理制品牌管理委员会第二章•宝洁公司的管理模式宝洁公司第1公司简介导入公司简介战略Point发展现状•1837年由肥皂生产商和蜡烛生产商威廉.波克特与詹姆斯共同成立。•人物简介——麦克.爱尔洛克•雷福礼阿兰·乔治·雷富礼（A.G.Lafley）个人简介雷富礼，1977年从哈佛商学院获得MBA学位，加入宝洁公司，从碗碟清洗剂的品牌助理做起，之后23年中不断升迁，先后负责宝洁公司香皂和洗涤分部、亚洲分部、北美分部的领导工作。2009年7月1日正式卸任宝洁CEO,由麦睿博接任,雷富礼继续担任董事会主席。临危受命致力改革品牌战略科学管理“温柔革命”•旗下产品美容时尚OlaySK-II伊奈美威娜卡玫尔彩妆ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)蜜思弗陀香水艾斯卡达登喜路朗万古奇Logo护发潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐家居汰渍兰诺金霸王碧浪品客其他……吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B帮宝适宝洁公司公司品牌一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司。Logo宝洁在中国的发展公司简介第2节现状分析导入公司简介战略Point发展现状第2节现状分析发展现状竞争对手隆力奇联合利华欧莱雅宝洁上海加化日化消费品市场（国内外竞争者）第3节战略导入公司简介思考t发展现状一.多品牌战略宝洁的多品牌战略实际上是在追求同类产品不同品牌之间的差异，包括包装、功能、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。第3节当前战略第4节思考导入公司简介思考发展现状•品牌经理制最早出现在1931年的宝洁公司。指的是一个品牌设置一个经理，全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。•例如，美国的通用、福特、法国的娇兰我国广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业相继采用。•品牌经理制总经理品牌经理1品牌经理2品牌经理3职能小组1职能小组2职能小组3品牌1品牌2品牌3缺点：（1）对品牌管理人员的素质要求很高；（2）可能出现重复建设、资源内耗现象；（3）每个品牌的风格可能自成一体，导致公司品牌形象杂论无章。由于这些问题的存在，所以宝洁又在思考新的品牌管理组织结构。品类经理制也称“品牌事业部制”。多个品牌构成一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和盈利。如纳贝斯克公司设有三个品类管理小组，分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干的品牌管理。•品类经理制总经理品牌经理1品牌经理2职能小组1职能小组2品类1•品牌1•品牌2品类2•品牌3•品牌4缺点：各品类之间缺乏整合，公司整体品牌形象不统一，不鲜明。•品牌管理委员会品牌经理1品牌经理2职能小组1职能小组2品类1•品牌1•品牌2品类2•品牌3•品牌4总经理品牌管理委员会•品牌管理委员会的管理组织结构是21世纪出现的一种新模式。由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和品类负责人担任委员，注重各品类和各职能部门的协调。•缺点：•（1）高层管理者对各品牌、品类的一线市场了解不足；•（2）对高层管理者品牌管理水平要求高。品牌管理基础•思考题1.品牌管理的基本概念。2.简述品牌管理的主要理论。3.简述品牌管理在国内外的发展历程。4.品牌管理模式简述。第二章