第二章品牌管理学的理论构架

第二章品牌管理学的理论构架学习要点：1、品牌管理的发展历史2、品牌管理学的特征3、品牌管理学的研究方法第一节品牌管理的发展史一、品牌职能管理阶段（20世纪20-50年代）品牌职能管理制度利与弊是什么？二、品牌经理管理阶段宝洁产品系列三、品牌整合管理阶段——重点创建企业旗帜品牌一）注重高层的战略管理二）整合品牌三）更多资源投向企业品牌的建设五粮液集团第二节品牌管理学的特征科学性艺术性操作性交叉学科特征系统分析方法实证研究与规范研究模型研究发品牌诊断法第三节品牌管理学的研究方法SWOT分析方法第三节品牌管理学的研究方法系统分析方法原则外部内部内部条件外部条件局部效益整体效益当前利益长期利益2系统分析程序程序明确目标调查和收集数据分析评估提供可选择方案专家论证会确定问题依云（Evian)中国地区品牌营销我们是什么依云--只是一种水？依云是什么？——来自阿尔卑斯雪山有内涵有历史有品位的水依云（Evian)中国地区品牌营销我们要到那里去？我们为什么要到那里？随着中国经济的迅猛发展，以北京、上海、广州为代表的大城市全球化进程越来越高，国际品牌本土生产已是大势所驱依云（Evian)中国地区品牌营销市场目标化上海广州购买决策分析：上海——虚荣的消费者广州——相对理性的消费者依云（Evian)中国地区品牌营销我们如何到达那里上海广州上海——建立Evian会广州——与政府单位合作第三节品牌管理学的研究方法品牌诊断法现状调查分析方法计量分析业务分析心理分析资料法面谈法民意测验法瞬时观察法写实侧时法SWOT分析法品牌管理优势劣势机会威胁品牌管理者第三章品牌领袖与企业领袖品牌经理与品牌经理制度的内涵品牌经理的职责及应具备的素质霍华德·M·舒尔茨与星巴克一个成功的品牌领袖应该具有哪些素质？霍华德·舒尔茨：成功领袖的要诀第一、一个优秀的领袖应该对自己企业的未来有一个图景。第二、一个优秀的领导者必须有足够的热情。第三、一个优秀的商业领袖必须是一个好的决策者。第四、一个优秀的领袖同时也是一个优秀的团队建设者。第五，也是最重要的，你必须有个性。第一章品牌领袖与企业领袖一、品牌领袖界定在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。（P60)二品牌领袖的素质敏锐的洞悉能力个人魅力思辩能力和商业运作能力不断创新能力张瑞敏与海尔1949年1月5日出生，山东省莱州市人1984年12月任青岛电冰箱总厂厂长1995年获中国科技大学工商管理硕士学1997年12月获《亚洲周刊》杰出华裔成就奖1999年12月被英国《金融时报》评为“全球30位最受尊敬的企业家”位。2000年5月改任首席执行官阿里巴巴CEO马云百度CEO李彦宏第二节品牌经理制与品牌经理品牌经理与品牌领袖各自的职责是什么？吉杰与快乐男生——一次完美的品牌经理秀？第二节品牌经理制与品牌经理一、品牌经理制（P50)企业为其所辖的每一个品牌配备一名具有高度组织能力的经理，负责该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润，统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，处理品牌理影响产品的所有问题的整个过程。品牌经理制度的作用各个职能部门围绕品牌运作的协调性产品个性化维持产品整体形象的长期发展目标管理丰富顾客价值一二三四一、产品开发制造权二、整体市场活动组织权三、产品价格制定权利品牌经理的职责（P54)上海家化有限公司飘洒品牌•飘洒品牌最早出现在1989年，是由庄臣公司在中国推出的品牌，当时他的名字是飘洒去屑洗发精，无护法成分。•1994年后，推出了特效护理配方，但此时飘柔已进入了中国市场，飘洒的销路不是很好。1996年后，庄臣停止了飘洒品牌的生产。1999年3月，庄臣将该产品转让给了上海日化。1999年11月，上海日化将该品牌转让给了上海家化。•2000年1月，家化决定生产新飘洒。任命了欧阳先生为品牌经理，至此，飘洒品牌正式开始运行。开发新产品的典型的工作流程•●产品创意和市场调研：品牌经理从调研部的调研中获得信息，提出产品创意，在交由调研部进行调研核实。●科研、生产、销售、广告等部门提出可行性报告，财务部门进行核价。●项目立项、进入具体的开发进程。●研发、制造模具、小样、小批量生产、中试、生产周期排定、产品进库。●市场推广、铺货和收帐。飘洒新品牌开发管理系统分析外部内部内部条件外部条件局部效益整体效益当前利益长期利益飘洒品牌策略定位：适合普通家庭使用的专业护理方案广告：电视、灯箱销售：取捆绑六神产品、促销加特价产品：一款适用于干性发质的去屑护理洗发水，一款适用于油性发质的去屑护理洗发水飘洒产品市场推广费用去了700万，销售额1000万出头，但是其中旧的飘洒约500万。飘洒老产品原来在江苏约销售52%，上海41%，浙江7%左右。原期望25-35岁的年轻人购买该产品，结果调查发现实际购买的人是34-45岁的人。市场反馈：1、飘洒的新产品策略为何失败？2、如果你是该品牌的品牌经理你会怎么做呢？品牌经理要具备的素质广博的知识全方位的管理能力敏锐的市场洞察能力高明的公关艺术一二三四五超强的决策能力本土企业品牌经理现状1、以销量为主导的“短视”行为2、品牌管理定位不清晰3、缺乏高水准的品牌管理人才课后思考题：•1、品牌经理与品牌领袖各自的职责是什么？•2、观看杰克·韦尔奇访谈，谈谈你对品牌领袖的认识。