第二讲-品牌定位

第二讲品牌定位什么是品牌定位？品牌定位的功能与原则品牌定位的过程品牌定位策略陈放61什么是品牌定位？定位始于产品：一件商品、一项服务、一个机构或者一个人,也许就是你自己；定位并非对产品本身作什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确定一个适当的、有价值的位置。定位是你对未来潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。——艾尔·里斯&杰克·特劳特产品定位产品定位是将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性(例如，质量、性能、特性等)定位在消费者心中，只要消费者产生这一类需求，就会联想起这种商标的产品。定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。——菲利普·科特勒品牌定位品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。品牌定位的目标是获取同行业的竞争优势。塑造品牌形象，进行品牌定位，是对产品定位的统一化和简明化。品牌定位的功能创造品牌差异有利于形成竞争优势品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节品牌定位体现了市场细分的结果品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件品牌定位是品牌传播的基础【案例】王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制星巴克咖啡品牌定位的原则品牌定位的原则外部导向原则个性化原则差异化原则长期性原则品牌定位流程品牌调研STP4Ps品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法3C分析法SWOT分析法品牌定位图法消费者(Customer)消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者(Competitor)竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业自身(Corporation)企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。品牌定位图品牌定位流程品牌调研STP4PsS：市场细分T：选择目标市场P：市场定位STP流程图品牌定位流程品牌调研STP4Ps市场定位营销组合产品价格促销渠道产品种类质量设计性能包装规格服务保证目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合的4Ps品牌定位策略产品利益定位竞争者定位消费群体定位品牌定位的主要方法质量/价格定位文化定位情景定位竞争者定位品牌定位的主要策略产品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表达利益定位功能利益定位法国依云依云矿泉水功能利益定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋特色功能定位情感利益定位Intel，给你一颗奔腾的芯“妈妈，我能帮你洗衣服了”的定位Swatch品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。Swath，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。自我表达利益定位水星家纺罗莱家纺恒源祥家纺睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过人们晚上睡眠时，因为生理原因，一夜间要出汗二百毫升。一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的竞争者定位首席定位类别定位比附定位首席定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆类别定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。比附定位高露洁的比附策略消费群体定位劳斯莱斯的定位质量/价格定位即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。“物超所值，实惠之选”“让你付出更少，得到更多”情景定位情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，建身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。重新定位1、“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品2、当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法摩托罗拉的“变脸”农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆奥克斯——空调业中的坏孩子成本白皮书