第二讲品牌识别的规划与管理2

第三讲品牌识别的实施一、品牌识别的实施1、制定和诠释品牌识别2、品牌定位（1）品牌定位的含义品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，旨在积极地同目标受众进行沟通，并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。企业应如何进行有效的品牌定位？什么样的品牌定位才是适合自身企业发展战略，又准确反映产品卖点？品牌定位的前期和后期又该做一些什么工作?企业的核心竞争力的核心是品牌品牌的关键生命力的关键是定位“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克•特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。定位是以产品为出发点，针对潜在顾客的的思想，给与产品一套显著并与众不同的特色，以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。品牌定位的四大特征1.要反映品牌识别与价值主张随着市场的变化，在不改变品牌识别和价值主张的条件下，可以通过改变品牌定位来加强与目标受众的沟通，树立品牌形象。如：海尔2.要锁定特定的目标受众要对预订的顾客采取行动。目标受众有主次之分。例如：百事可乐，丰田佳美3.要做到与目标受众进行积极地沟通通过沟通重点改变或巩固品牌形象或品牌—顾客关系。4.要做到充分展示品牌自身的优势品牌定位要能够展示本品牌不同于竞争品牌的优势所在。差异化定位是品牌定位的最重要的手段之一。（2）品牌定位的关键——研究消费者的心智目标受众的心智会是怎样的呢？1.具有有限性2.憎恶迷惑，只愿处理简单的信息3.心智缺乏安全感4.心智很难改变5.很难失去焦点特劳特：定位就是关于心智。换句话说，我们在多年前发现所有产品和服务，无论你卖什么，它们的最终战场就是你的预期顾客的心智。定位不是指有更好的产品可以销售，而且你需要获得顾客对你有更好的认知。你该如何建立那个认知呢？定位就是关于设法在心智中建立认知的过程，关于心智是如何工作的，这就是定位的真正含义。《定位》理论的刷新之作。围绕三大核心话题：第一部分研究大脑－“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。第二部分对待变化－“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。第三部分商业诀窍－积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一套“商业诀窍”，直面问题的实用性和布满例证的实战性。（3）品牌定位的策略A、差异化定位：——首席定位Thefirst-mover例如：蒙牛和伊利——领导定位例如：销量领先，技术领先，性能领先——特性/利益定位例如：佳洁士---防蛀沃尔沃---安全——传统优势定位例如：泸州老窖---国窖1573B、比附定位1.甘居第二2.攀龙附凤3.高级俱乐部策略C、目标群体定位例如：金利来---“男人的世界”哈药的护彤---“儿童感冒药”百事可乐---“年青一代的可乐”D、档次定位例如：劳力士，欧米茄---“高贵、成就、完美、优雅”E、质量／价格定位“物有所值”、“高质高价”、“物美价廉”例如：戴尔电脑强调“物超所值，实惠之选”F、文化定位例如：金六福G、情感定位例如：浙江纳爱斯洗衣粉，制作“下岗片”，“……妈妈，我能帮你干活啦”；美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”H、经营理念定位例如：“IMB就是服务”TCL“为顾客创造价值”I、消费情景定位例如：雀巢咖啡喜之郎果冻版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置?为何赢得所需要的位置?是否有足够的资金攻占并维持该位置?对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位相吻合？一个完备有效的品牌定位包括三个基本部分：•希望进军的目标市场定义。•所在企业范围或参与竞争的行业或产品类别的定义。•品牌差异点和关键利益的陈叙述。完整的品牌定位通常使用以下形式的语言：在（目标市场），X品牌是（业务范围定义），提供给客户（陈述差异点和关键利益）。重新定位销售不佳或失败时消费者需求改变形象不佳公司策略的改变市场环境发生重大变化品牌定位一定需要支持点提出独特的竞争利益点（USP）和定位，同时需要一套令人信服的理由，需要支持点。二、品牌识别的管理1、品牌识别的管理的含义品牌识别的管理主要是根据时间和市场的变化，适时地对品牌的识别进行调整。2、品牌识别调整的原因——市场的变化——品牌延伸3、品牌识别调整的原则（1）微调原则（2）渐变原则（3）不抵触原则（4）量力而行原则