第二部分、如何打造强势品牌(2)

品牌管理任课教师：吉峰博士、副教授联系方式：[e-mail]第1节品牌定位的内涵第2节品牌定位的意义、原则第3节品牌定位过程第4节品牌定位策略选准品牌定位品牌定位(BrandPosition)是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。品牌定位依赖于多种因素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。品牌定位的概念第1节品牌定位的内涵品牌定位理论USP理论的三个基本特性：独特性、相关性、功效性。USP理论提出三条实施原则：只向顾客提出一个主张、该主张是竞争对手未曾或不能提出的、该主张具有足够的促销力。该理论的三个基本要点：品牌的形象比产品本身的功能特性更重要、更加注重消费者的心理需要、对品牌形象进行长期投资。USP理论品牌形象理论品牌定位理论该理论的基本内涵：定位的起点是目标消费者的心理、将产品在目标市场的顾客心中定下位置、对可能的市场或顾客施加营销影响，不去改变顾客心理、品牌在顾客心理有特定的排列梯度等。理论演进USP理论品牌形象理论品牌定位理论代表人物劳斯·瑞夫斯大卫·奥格威艾尔·里斯和杰克·特劳特产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代主要观点以产品特性为独特卖点塑造产品形象作为长期投资占据心理第一位置方法和依据实证精神、心理满足差异化沟通特点实物艺术、视觉吸引心理认同品牌定位理论对比品牌定位要素消费者心理目标消费者竞争性框架利益点品牌个性理由品牌定位的要素1有助于潜在顾客记住企业所传达的信息2品牌定位是确立品牌个性的重要途径3品牌定位的品牌品牌传播的基础4品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由5品牌定位是品牌占领市场的前提第2节品牌定位的意义、原则品牌定位的意义“我是饮料不是药”2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。1234差异化原则个性化原则消费者导向原则动态调整原则品牌定位的原则品牌定位的原则2市场细分3选择目标市场4选择竞争优势1市场调研5选择目标市场特征6确定品牌定位核心理念7品牌定位的传播与巩固第3节品牌定位过程品牌定位的具体过程品牌定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求动态，准确构建产品的利益点，建立准确的品牌定位市场调研对品牌竞争者的调研对目标消费者的调研了解竞争品牌的定位市场调研市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。目标市场细分的目的是根据企业自身的实力，确定企业所进入的目标市场。市场细分是品牌定位的前提。确定目标市场，是在市场细分的基础上，依据企业的目标、资源和经营整合能力，优先考虑和选择企业要进入市场，或要优先最大限度地满足那部分消费者的需求。市场细分选择目标市场1、选择差别化利益（1）分析产品的差别化利益。（2）确定提供差别化利益的数量。2、选择差别化竞争优势当企业确定提供一种或多种具有优势的差别化利益时，还要考虑到竞争对手的情况。竞争优势包括：技术领先、成本低廉、质量可靠、服务一流等。选择差异化竞争优势心理因素社会因素文化因素个人因素在确定目标消费者后，就要描述他们的特征，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，找到品牌定位最重要的点。影响消费者行为的特征包括个人、文化、社会及心理四大因素。描述目标市场特征品牌理念是品牌要向目标消费者传递的价值取向，这种价值取向是基于分析目标消费者的共同价值观并将之提炼总结出来的。品牌理念必须具有两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。品牌传播整合是一项系统性的工作，它由广告、促销、公关、网络等环节组合而成确定品牌定位核心理念品牌定位的传播与巩固品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。第4节品牌定位策略品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的，在品牌的具体定位上要经历三个阶段：明确一些可利用的竞争优势；选择若干个适用的优势；有效地向市场传达品牌的定位。品牌定位的六个思考步骤1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？想要找到这个问题的答案，最好是透过市场调查，以求得客观确实的资料，不要一味地相信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定位作业，在消费者的心目中只有很微弱、甚至不存在的位置。因此，必须设法将产品与消费者心目中既有的印象连接在一起，或采取其他有效的办法，以便顺利进入他们的、心中。2、希望拥有什麽位置？了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的「位置」。3、如何嬴得所希望的位置？接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努力的方向．行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务，以达成目标正确的定位。4、是否有足够的资金攻占并维持该位置？所有的定位计划，都需要金钱来推动。雄厚的财力，是任何行销战争不可或缺的，我们的野心越大，就需要投入越多的资金。而且，定位是一场长期战，因为我们必须不断地投入、心力与资金，才能赢得长期的胜利；因此，在研拟定位时，我们必须深思：我们是否有能力攻占我们所希望的地位；攻占之後，是否有能力维持，并更上一层楼？5、对于拟定的位置能持之以恒？定位是一种对消费者印象与认知的长期累积，除非有特殊状况发生，必须加以改变，不然，定位便无法落实，消费者也会产生混淆。例如，万宝路香烟（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）的广告，、永远是以西部牛仔为重点，以累积坚强独立、自由自在的品牌形象。6、广告创意、整合传播是否与定位相吻合？定位是背後的意图，广告则是外在的表现。在推出任何品牌广告之前，我们一定要先自问：它是否与定位相吻合？只有当广告创意和定位策略相结合，并依循定位策略所指出的方向发展时，我们才能真正发挥出定位的威力品牌定位的十五种策略和方法一、比附定位比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法：1、甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。2、攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。3、奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。二、利益定位利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”；新奥妮皂角洗发浸膏强调“不燥不腻，爽洁自然”；夏士莲是“中药滋润”；三、USP定位USP(UniqueSellingProposition)中文意思为“独特销售主张”或“独特卖点”，一个产品只提供一个卖点。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。美国M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”乐百氏纯净水的“27层净化”四、消费群体定位该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。广东的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”五、市场空档定位市场空档定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。企业做出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握:1、新产品在技术上是可行的2、按计划价格水平，经济上是可行的3、有足够的消费者。西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如人无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功；可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”，六、类别定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。粟米油，以不含胆固醇而与花生油区别开来，在市场中拥有自己的消费群体。七、档次定位按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次品牌传达了产品高品质信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；派克钢笔也是采用高档次定位大获成功的一个经典案例八、质量／价格定位即结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如果选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；海马牌床褥强调“打破平价无靓(‘靓’是广东话‘好东西’的意思)的定律”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格.九、文化定位将文化内涵融人品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业对文化定位要予以更多的关注和运用。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言融人酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌在市场上运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础