第八章品牌资产管理

小故事.大道理郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3元，你卖给我的一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚太多啦，你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间再造一个可口可乐。”8.1品牌资产的概述品牌资产的定义20世纪80年代后期，通过企业兼并收购活动，引出的品牌资产品牌资产概念是由美国广告界移植过来1985年，英国食品和烈性酒企业大都会公司以55亿美元收购皮尔斯伯瑞公司，收购价格比该公司股市价格高50%，是其有形资产价值的7倍皮尔斯伯瑞公司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌1988年，瑞士雀巢食品公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利.麦金塔什公司，收购价格是郎利公司股市价格的3倍，资产总额的26倍郎利.麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著名糖果点心品牌品牌资产（大卫.阿克）是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。来源于：企业与消费者之间的关系品牌资产的特征品牌资产的价值性品牌资产的无形性品牌资产的波动性品牌资产的累积性8.2品牌资产的构成大卫.阿克（DavidA.Aaker)教授提出的五角星模型品牌联想品牌其他资产品牌忠诚度品牌知名度品质认知度品牌资产品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度品牌知名度的层次无知名度提示知名度无提示知名度第一提及知名度市场领导者、强势品牌消费者的首选品牌消费者品牌选择的范畴具有辨识性，推动销售不会主动购买提高品牌知名度的方法创造独特且易于记忆的广告不断展示品牌标志运用公关手段运用品牌延伸手段品质认知度是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、服务、价格、渠道等品质认知度的层次作用：为消费者提供购买的理由为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础听说而已有所了解比较了解非常了解提高品质认知度的方法保证高品质承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重创新传递高品质信息设计品质认知信号、广告宣传提供有效保证与寻求支持完善服务系统品牌联想是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的总和作用：品牌差异化和品牌延伸的基础国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌品牌联想的层次品牌属性联想品牌利益联想品牌态度功能利益、情感利益、象征利益与产品有关的特性与产品无关的特性消费者对品牌的整体评价建立良好品牌联想的方法讲述品牌故事借助品牌代言人建立品牌感动载体：公益广告、公益活动品牌忠诚度是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标品牌资产中的核心因素品牌忠诚度的层次忠诚购买者情感购买者满意购买者习惯性购买者无品牌购买者品牌忠诚度的金字塔只关心价格基于习惯购买行为，易受到市场干扰满意品牌，不愿意改变产生深厚的感情不仅产生感情，甚至引以为骄傲培养品牌忠诚度的方法给顾客不转换品牌的理由推出新产品、更新广告、举办促销等活动努力接近消费者，了解市场需求提高消费者的转移成本途径：增加品牌差异化的附加价值其他资产指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产如专利、专有技术、创意等8.3品牌资产评估基于财务的评估基于市场的评估基于消费者的评估早期的资产评估方法--成本法、市价法和收益法成本法1.历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价计算方式对品牌投资的计算具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种费用缺陷成本的归属问题无法反应品牌的现在价值没有涵盖品牌的未来获利能力基于财务的评估2.重置成本按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法计算公式：品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率其中：品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%市价法通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值参考数据：市场占有率、知名度、形象或偏好度等适用前提条件一是要有一个活跃、公开、公平的市场二是必须有一个近期、可比的交易对照物局限性：对于对照品牌选择的谨慎性收益法（最广泛的方法）收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去收益累加求和，得出品价值的一种评估方法两个独立的过程：分离的品牌资产净收益的过程预测品牌未来收益的过程计算公式：品牌资产价值=∑AT（1+i）n-T+∑AT（1+i）-T其中：AT:品牌的销售利润；N:总的收益期;I:贴现率；T：未来的收益期局限性：品牌利润的预测难度大对于贴现率和时间段的选择主观性大基于市场的评估财务评估的改进英特品牌公司的评估方法和金融世界的评估方法1.英特品牌公司的评估方法英国英特品牌公司提出本质：改进的收益现值法基本假定：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益计算公式Ｖ＝Ｐ×Ｓ式中：Ｖ—品牌价值；Ｐ—品牌收益；Ｓ—品牌强度品牌收益P品牌带来的纯利润，反映的是品牌近几年的获利能力。品牌收益=品牌销售额-品牌生产成本-营销成本-固定成本和工资-资本报酬-税收-其他一般用过去3年历史利润进行加权平均品牌强度S又称品牌因子，是指品牌的预期获利年限品牌强度计算模式：7因子加权综合法和4因子加权综合法每一因素的取值范围在0—100品牌强度是各因素的加权平均值品牌强度评价因素评价因素含义权重领导力品牌的市场地位25%稳定力品牌维护消费者特权的能力15%市场力品牌所处市场的成长与稳定情况10%国际力品牌穿越地理文化边界的能力25%趋势力品牌对行业发展方向的影响力10%支持力所获得的持续投资和重点支持程度10%保护力品牌的合法性和受保护的程度5%7因子加权综合法局限性预期收益额预测难度大适用范畴：经济发达的国家品牌强度中评定因素的正确性有待商榷金融世界的评估方法对英特品牌公司评估方法的修正而成的不同之处：更多以专家意见来确定品牌的财务收益等数据计算公式：Ｖ＝Ｐ×Ｓ式中：Ｖ—品牌价值；Ｐ—品牌收益；Ｓ—品牌强度计算纯利润P根据公司销售额、行业平均利润率，计算营业利润计算与品牌无关的利润额，如资本净收益和税收得出纯利润，即从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，得到与品牌相关的利润一般用最近两年税前利润的加权平均数，权数比例：2：1根据英特品牌的强度7因子模型评估品牌强度系数S计算品牌资产Ｖ=P×S假设2009年万宝路品牌的销售额为360亿美元，行业平均利润年率为22%，行业资本产出率为60%，税率为30%，无品牌资本可以得到的净利润为5%。求2009年万宝路品牌资产价值。（假设品牌强度系数为20）万宝路品牌资产计算营业利润=营业额*平均利润率=360*22%=79.2亿美元理论资本=营业额*资本产出率=360*60%=216亿美元一般利润=理论资本*无品牌资本的利润率=216*5%=10.8亿美元品牌利润=营业利润-一般利润=79.2-10.8=68.4亿美元理论税收=品牌利润*税率=68.4*30%=20.52亿美元纯利润=品牌利润-理论税收=68.4-20.52=47.88亿美元品牌价值=纯利润*品牌强度=47.88*20=909.72亿美元基于消费者的评估品牌资产十要素模型、溢价法、品牌资产引擎模型品牌资产十要素模型（大卫.阿克）衡量角度具体指标品牌忠诚评估价格优惠；满意度或忠诚度感觉中的品质或领导品牌评估感觉中的品质；领导品牌或普及度品牌联想或差异化评估感觉中的价值；品牌个性；公司组织制度认知评估品牌认知市场行为评估市场份额；市场价格和分销区域随堂测试假设2009年百事可乐品牌的销售额为270亿美元，行业平均利润年率为30%，餐饮行业资本产出率为60%，税率为30%，无品牌资本可以得到的净利润为5%。求2009年百事可乐品牌资产价值。（假设品牌强度系数为20）