第六章品牌策划品牌管理

Benefit第六章品牌策划学习目标在本章中，需理解品牌的内涵及其分类掌握如何通过营销策划来塑造品牌和发展品牌。其中对品牌定位、品牌名称及品牌标志设计和品牌化策略的运用需有较为全面的把握。品牌之魂品牌国际化第二节品牌发展品牌化策略品牌延伸第一节品牌塑造品牌定位品牌设计品牌推广课程内容《品牌管理》课程大纲模型品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使用者品牌是向消费者传递一种信息6.1品牌策划概要品牌分类（1）大众品牌与贵族品牌（2）功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌（3）产品品牌与共有品牌（4）厂家品牌与商家品牌1.品牌定位2.品牌的设计3.品牌的推广第一节如何塑造品牌什么是品牌定位？定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。——艾·里斯&杰克·特劳特定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！——艾·里斯&杰克·特劳特品牌定位的本质差异化创造差异传递差异怎样准确定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法品牌定位决策程序品牌定位调研品牌定位设计品牌定位整合沟通品牌定位形成品牌定位测度、反馈、强化或再定位怎样准确定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法产品利益定位竞争者定位消费群体定位品牌定位的主要方法质量/价格定位文化定位情景定位2.品牌的设计1.品牌定位3.品牌的推广第一节如何塑造品牌品牌命名的原则易读、易记原则--有意思与标志物相匹配原则—麦当劳、德克士、贵人鸟、李宁等适应市场环境原则—如熊猫在伊斯兰教国家是忌讳启发品牌联想原则—小海龟，健力宝，千里香，立白暗示产品属性原则--如柯达、淑女坊，好吃点受法律保护原则品牌LOGO设计的四大原则1.富于个性，新颖独特2.简练明朗，通俗易记3.符合美学原理4.与品牌特征和品牌名称有一定关联3.品牌的推广1.品牌定位2.品牌的设计第一节如何塑造品牌1广告推广2公关推广3明星代言4体验式推广品牌传播四大法宝4）代言人推广策略（1）关于代言人的选择①要围绕品牌个性选择代言人。②不选用颇有争议的代言人。③企业代言人的选择，并不一定非得用名流，又是也可以用凡人。④可以将运用品牌的卡通形象作为代言人。（2）代言人关系的维护①对代言人的使用不能仅仅停留在广告模特的身份上，而应当让代言人参与品牌提升的整个环节，参与各种大型的推广活动。②不宜频繁更换代言人。③代言人的专有性，即在合同期内，代言人不能为别的产品做代言，至少不能为同一类产品的多个品牌代言，一旦违背原则，其代言品牌在消费者中的品牌形象就会受到稀释大打折扣。体验式推广的涵义：“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。”———派恩和吉尔摩“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。———菲利普·科特勒体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。内容提要1.品牌化策略2.品牌延伸第二节如何发展品牌2.品牌国际化品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策给企业带来的好处给消费者带来的好处有利于订单管理和对产品的跟踪；保护企业的产品特色和知识产权；提高企业效益；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象。通过品牌了解各种产品的质量好坏；有助于购买者提高购物效率，节约购物成本；有助于购买者提高消费者情感或自我表达价值。维护消费者权益品牌化给企业带来的好处。。。内容提要1.品牌化策略2.品牌延伸第二节如何发展品牌3.品牌国际化什么是品牌延伸？品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。三大优势效应品牌延伸的利与弊！品牌伞效应品牌活力创新效应降低成本三大陷阱有悖消费者心理株连效应淡化品牌特征6.3.2品牌的延伸1）品牌延伸的原则（1）产品与品牌定位的一致性原则（2）延伸产品采取的分销渠道模式向相近似的原则（3）在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌（4）相关性原则（5）一致的服务系统内容提要1.品牌化策略2.品牌延伸第二节如何发展品牌3.品牌国际化品牌国际化一、品牌国际化的内涵所谓品牌国际化，是指企业积极参与国际市场竞争，树立全球的品牌形象。全球性品牌要求企业在品牌名称、标识、包装、广告策划、品牌定位、产品等方面保持全球性一致。（二）、投资经营方式1.合资经营2.独资经营（一）、国际贸易1.商品贸易2.许可证贸易二、品牌国际化的方式1、语言障碍2、文化风俗的不同3、政治、经济环境不同4、价值观念不同三、品牌国际化的困难作业题1、品牌有哪些类型？2、简述品牌定位的程序。3、详细描述品牌定位的各种策略。4、简述品牌命名以及品牌标志设计的基本原则。5、品牌化战略有哪些基本模式？并叙述各种模式的特征。6、企业进行品牌延伸要遵循哪些原则？Benefit