第1章品牌与品牌传播综述

一、品牌的定义和内涵二、品牌的价值与作用三、品牌的传播与推广第一章品牌与品牌传播综述服装是什么？服装是商品！请说出它们分别是哪几个品牌的服装？一、品牌的定义品牌是一个名称、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。第一节品牌的定义和内涵品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌的基本功能是区别竞争者，其本质上代表了企业交付给市场和客户的产品特征、利益和服务等一系列承诺，以品牌要素及一系列市场活动而表现出来的一种形象、品质、价值、文化的感知和认同。诞生于1838年的PatekPhilippe（百达翡丽）被尊为“表中之王”。精细超前的制表工艺为它赢得了瑞士天文台第一个精确奖。百达翡丽在钟表技术上一直处于领先地位，拥有多项专利，其手表均在原厂采用手工精致，坚持品质、美丽、可靠的优秀传统，百达翡丽以其强烈的精品意识、精湛的工艺、源源不断的创新缔造了举世推崇的钟表品牌。目前百达翡丽仍是全球唯一采用手工精制，且可以在原厂内完成全部制表流程的制造商，并坚守着钟表的传统工艺。百达翡丽其中一款HenryGraves怀表，拍卖价达1100万美元，成就了一个天价神话。1999年，售价1100万美金的HenryGraves超级复杂怀表，以拥有24项复杂功能创下世界纪录。韩国时尚正品julius颜色面韩版女士手表LED电子表价格：￥75￥55商品评价：30天已售出204件运费政策：5-25元，个别配送来自购物网站：淘宝时间不因表的价格而产生快慢二、品牌的历史与发展品牌的出现是市场竞争发展的必然结果，标志着商品交换理念的成熟。可以说，品牌的出现和发展是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的产生和发展经历了三个阶段，即萌芽时期、发展时期和成熟时期。1、萌芽时期这种萌芽状态的品牌对其他产品制造者也具有一定的约束力，一定程度上起到了防止自己的产品被他人假冒的作用。2、发展时期随着近代社会生产规模的不断扩大，品牌印记的使用迅速普及，寻求品牌保护的“商标”和商标法也随之产生。正是由于品牌可以反映营销沟通、分销体系和客户关系等方面的潜在价值，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。3、成熟时期产品品牌化成为各个企业发展战略的主要目标和方向，名牌是众多品牌中脱颖而出的优秀的品牌，名牌化的品牌商品是高质量产品和服务的象征，它们以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领市场，征服用户和消费者。品牌资产的构成主要有品牌符号、品牌识别、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、品牌文化和其他附着的资产。1、品牌符号品牌符号是指区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。三、品牌资产的构成要素2.品牌识别品牌识别是指消费者识别和记忆的载体，是品牌营销者希望创造和保持并且能引起人们对品牌美好印象的联想物。3、品牌形象品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的整体感知。4、品牌联想品牌联想主要是指提到一个品牌时，消费者所能联想到相关的所有信息。给你两分钟时间Adidas标识中的三条线你能联想到什么？5、品牌忠诚品牌忠诚是指消费者对品牌偏爱的心理反应，是作为消费者对某一品牌偏爱的衡量指标。VIP6、品牌文化品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。7、其他附着的资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌上的其他资产是指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的并且不易评估的特殊资产，一般包括专利、专有技术、营销网络等。第二节品牌的价值和作用一、价值感知顾客感知价值（CustomerPerceivedValue,CPV）是指客户所能感知到的利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。顾客目标和目的期望的产品属性和属性效能期望的使用结果目标满意属性满意结果满意期望的顾客价值顾客对获得价值的满意顾客特征与市场细分结果、属性的感知价值结果、属性的比较标准结果、属性的差异顾客的总体满意水平感知价值沟通二、品牌价值的感知要素1、品牌的成本感知2、品牌的质量感知3、品牌的体验感知4、品牌的信息感知三、品牌核心价值的体验品牌是企业资产的核心要素，而一个品牌是否拥有核心价值，则是企业品牌经营成功与否的重要标志。通常而言，品牌带给消费者的体验主要包括三个方面1、物理属性2、感官享受3、价值主张基于以上因素，企业在设定、塑造品牌的核心价值之前，管理工作首先要清晰了解品牌核心价值具备的特征。一个成功品牌的核心价值应该蕴涵四个基本特征：1、排他性2、执行力3、感召力4、兼容性PRADA品牌品位PRADA店大楼外观PRADA店面设计通过创造科技化、人性化和互动式的购物体验，致力于为高端顾客提供奢华的购物享受。·建筑│Prada青山店PradaAoyamaBoutique·国家│日本·东京·落成│2001年-2003年5月·建筑设计公司│Herzog&deMeuron，TakenakaCorporation·建筑设计师│赫佐格和德默隆Herzog&deMeuron（瑞士）·室内设计师│Herzog&deMeuron·建筑│Prada青山店PradaAoyamaBoutique·国家│日本·东京·落成│2001年-2003年5月·建筑设计公司│Herzog&deMeuron，TakenakaCorporation·建筑设计师│赫佐格和德默隆Herzog&deMeuron（瑞士）·室内设计师│Herzog&deMeuron四、创建品牌是企业发展的战略工具1、品牌是企业价值的体现2、品牌是企业文化的交融3、品牌是企业信誉的保证4、品牌是企业竞争的利器五、优秀品牌资产的创建1、知识决定行为2、情感又影响到知识的运用和消费行为3、顾客的行为又有助于知识的积累和情感的形成，而且仅靠知识的增加并不一定能为顾客和企业带来收益，必须综合考虑情感因素和行为因素GIORGIOARMANI品牌资产增值GIORGIOARMANI橱窗设计GIORGIOARMANI是崛起于20世纪80年代、定位于高端的意大利服装品牌。对品牌价值链进行延伸，使价值链上每一个点都能为客户创造价值，不断满足不同消费层次客户的需要，是ARMANI集团在时装界的巨大成功关键所在。ARMANI集团多年来坚持的多品牌经营战略为其营业额和利润的逐年递增打下了坚实的基础，被《经济学家》称为“奢侈品领域品牌延伸的前锋”。第三节品牌的传播与推广一、品牌传播的目的二、品牌传播的渠道三、品牌传播的流程一、品牌传播的目的1、建立品牌的基础认知品牌的识别和认知包括两个方面：视觉识别体系（VI），如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系（MI），如商标、LOGO、广告文案、广告语、品牌理念、品牌故事等。2、建立品牌的深度识别品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值上的塑造，以建立品牌和消费者之间的关系，培养消费者对品牌的心理归属和消费依赖。3、建立品牌的客户忠诚品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性等。这一目标的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。1、广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。二、品牌传播的渠道2、公关传播公共关系传播可以为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度；二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的；三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值；五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。3、销售传播销售服务传播是指通过鼓励对产品和服务进行促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，主要用来吸引品牌转换者。4、检测阶段在一个品牌的传播活动执行完成之后，需要及时对该阶段的传播活动进行总结和检验，通过检验使得企业得以在第一时间发现品牌传播过程中的问题和不足，并及时采取相应的措施加以改进。三、品牌传播的流程1、分析阶段通过掌握品牌传播的整体现状，指出目前品牌与目标对象之间沟通所存在的问题，明确哪些因素影响了品牌传播的效果，其产生的影响是正面还是负面的，以及影响的程度如何。2、规划阶段在此阶段，需要根据品牌传播的市场定位，来确立品牌传播的战略性目标以及各细分传播策略的战术性目标。3、实施阶段此阶段是整个品牌传播战略的执行期，通过确定品牌传播的具体信息，制订品牌传播所采取的具体途径和推广策略，综合运用文字、图像和声音等形式进行编码，有效利用可用的各种传播渠道，将品牌传播信息传达到目标受众。1、简述品牌的定义并归纳出品牌构成的要素。2、思考品牌资产构成的内涵。3、通过对著名服装品牌传播案例的分析认识品牌感知与体验的途径。4、思考品牌传播的意义和基础内容。复习与作业