红旗：价格迷失到品牌迷惘(doc11)(1)

红旗：价格迷失到品牌迷惘在2005年6月份的一次最有价值的品牌评估中，红旗轿车以54.56亿元，再居轿车行业榜首。然而这样一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力。近两年，红旗轿车的销量直线下滑，在轿车销量排行榜上，不是难觅踪影，就是甘居末位，年销售一直在2万辆以下徘徊，有人甚至发出了“红旗还能扛多久”的惊叹。红旗的品牌价值是历史情感的继承，可是在新的市场环境中，一汽为新红旗品牌所灌注的内涵并不能继承历史的财富。因此，红旗的品牌形象看似清晰其实模糊。尴尬的第一民族品牌在国人心目中，红旗一直是中国轿车的第一民族品牌。但是回归到市场上，红旗并非“有车族”的首选品牌。红旗品牌代表着什么？红旗轿车辉煌的过去，源自其尊贵的社会地位。用经济学术语来解释，红旗轿车之所以备受推崇，是因为它不凡的身价，能给拥有者带来精神欲望的满足。换句话说，红旗轿车实际上是一种炫耀性商品。而炫耀性商品的要素就是高昂的价格和稀少的数量。红旗品牌有着独特的天时、地利、人和，对其品牌的塑造有着极其重大的影响，这是得天独厚的条件，是其他品牌所不具备的。从诞生之日起，红旗轿车就被赋予了浓重的政治色彩。撇开庄重的设计外观不说，单就其曾经在历史上扮演的角色，就充分说明了红旗的官车地位。历次大阅兵，红旗都毫无疑问地成为观礼车的首选，其荣誉与地位无人能及，被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车”，红旗品牌代表着地位和权力。红旗应是豪华、安全、尊贵的代表，而红旗最大的悲哀莫过于放弃多年来国家政府为其倾心创建的品牌形象，在市场推广中自降身价，迷失方向。当红旗轿车抛开其高贵的外衣，走向大众化，也是红旗品牌透支的表现，最贵的也不过20多万元，最便宜的更是只有十五六万元的时候，“红旗”已不再具有炫耀性商品的特点了。红旗的销量与品牌地位相称吗？近年来，红旗的销量一直走下坡路。来自全国乘用车市场信息联席会的数据让有“红旗情结”的人们似乎有些沮丧，红旗轿车去年产量1.45万辆，同比下降38.5％；销量1.51万辆，同比下降44.3％。这样的跌幅排在去年轿车跌幅榜的前列。这与雄踞中国轿车品牌价值之首的位置如此的不相称。作为单一品牌销售之冠的捷达在2004年销量达15.39万辆，是红旗的10倍之多，当然因为定位不同，不作为主要参考数据。近年来，红旗的销量一直处于下滑的势头。2002年销量是2.85万辆，2003年销量是2.70万辆，更让人不愿意看到的是，2005年，红旗的计划产销量已经削减为1.2万辆。没有销量支撑的享有第一品牌之称的红旗，如同建在沙滩上的高楼。红旗还能扛多久品牌定位的误区，让红旗轿车在激烈的市场竞争中，难以发挥品牌优势。是什么令国人心目中轿车的最佳品牌，拿不出与之相称的销售业绩呢？以奥迪为原型的老车型陈旧，新开发的车型缺乏亮点，固然是主要原因，“红旗”品牌定位的高不成、低不就，更是让企业和消费者陷入了误区。“红旗的牌子，就是被较早走低端路线的一批车给搞坏了。”一位业内人士说。那个时候的红旗油耗高，而且小毛病不断。最近几年，红旗的质量虽然有了明显提升，销量仍然不如人意，不能不让人质疑其营销策略及整个战略规划。迷失在降价中红旗对中国人来说是一个极其自豪的名字。在2005年4月21日的上海车展上，当80多岁的第一代红旗轿车造型总设计师程正眼含泪水为新一代红旗元首级座驾——顶级红旗概念车HQD掀起盖头的一刹那，全场掌声雷动。国人对红旗的感情由此可见一斑。为什么一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力？过去，红旗轿车在市场竞争中，多以民族品牌获胜，其品牌号召力，引领消费者的选择。但是，仅仅局限于此，往往显得底气不足。没有销量就没有利润，发展壮大就成了一句空话。因此，对于红旗销量起不来的现象，红旗的决策者们也无时不在布局。在销量下滑的时候，红旗开始附和其他品牌的降价策略。2003年元月、6月，在不到半年的时间里，红旗两次宣布降价，而且降幅最高达22%，这对其他惯于降价的品牌来说，也属罕见。对于降价行为，一汽轿车有关负责人解释，红旗轿车价格的大幅调整，意在顺应轿车市场的发展趋势，使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。如果真如一汽解释的为了拥有更宽泛的用户群体，那么是否意味着红旗定位失去了针对性，在政务车与商务车之间，红旗已经迷失了方向。而事实上，降价后的红旗销售业绩平平，进军商务车市场依然没有能够改变红旗的处境，红旗轿车依旧回天乏术。2003年5月，红旗明仕产量比同期负增长74.31%，红旗世纪星产量比同期负增长86.42%.就在降价后的2003年6月，红旗的全国销量也仅仅为2359辆，并无实质的改观。红旗市场迅速萎缩，难以撼动大中城市的轿车市场，销售地域也只集中在中小城市，而多数购买者也仅仅限于中小业主，无法挽回消费市场的颓势。红旗轿车在品牌的推广中迷失方向，向中低档轿车争夺市场份额的同时，缺乏对品牌战略的研究，使红旗失去了长久以来在市场上建立起来的品牌地位。走下圣坛的红旗一旦失去可以炫耀的品牌价值，在技术上又落后于同类产品，市场份额连连后退也就不足为奇了。品牌定位的误区弃“官”从“商”，甚至是从“民”，并不只是换一下身份，它需要从车辆的性能的各项指标考虑：私人消费的重要参考指标为经济性，而红旗油耗大和维修费用高的弊病对私车消费市场根本就没有吸引力。万般无奈的情况下，红旗又抛出的“管家式服务”与“50万公里无大修”等等品牌诉求，与其高档品牌形象差之甚远。如此诉求不是一个高档的成熟品牌的诉求，而是一个经济型轿车发展初期的诉求。品牌宣传的误区，让红旗轿车在激烈的市场竞争中，难以发挥品牌优势，只能使红旗在整个价值链中分到部分微薄的制造利润，而与品牌的溢价利润无缘。走中、低端路线，淡化“官车”形象，却又以大量陈旧的奥迪老车型——“奥迪上面插红旗”上阵，自然不足以与其他品牌分庭抗礼，红旗得不偿失。在市场上，红旗轿车仅仅只靠其品牌知名度来扩大销售并无市场优势，那么，红旗品牌又和古时酒店的幌子、招牌又有什么区别？仅仅靠品牌知名度是不能支撑一面在狂风中飘荡的大旗的。为什么要成为“国民车”才能获得生存的机会？从轿车一百年的发展历史看，只有两种车才能最终生存下来——一种是占据高端市场同时又极富个性特征的高档车，像劳斯莱斯、宾利等，虽然产量不高，但由于具有巨大的品牌号召力，能获取巨额单车利润，保持了研发新产品的能力，可以极大地满足某个细分市场中消费者的个性需求，从而生存有道；另一种就是在低价位具有最佳性价比、能为社会主流普遍接受的“国民车”，这种车遵从总成本领先的战略，在不断扩大市场份额的同时保持良好的现金流，能始终处在一个良性循环的状态中。众所周知，恢复生产后的红旗是以克莱斯勒准备淘汰的发动机加奥迪100的外壳组成的，这样一种组合构成了红旗的天生硬伤，虽然有巨大的品牌影响力，但已不可能在高档车阵营中搏一席之地。面对市场的激烈竞争，红旗品牌的核心价值游移不定，造成今天的红旗品牌伤痕累累，而且模糊起来。核心价值是整个品牌特质的代表，一旦确定，在很长时期内是不会轻易改变的。有的品牌的核心价值会长达几十年甚至上百年不改变。例如，马自达6的品牌核心价值是：动感、时尚。红旗的核心价值是什么呢？作为新中国领导人及礼宾用车的红旗体现的是：“造型庄重典雅、充满东方神韵”，外国政府首脑访华时一度把能坐中国“国车”当成最大的愿望和荣幸。看起来那个时候的品牌策略是非常成功的。红旗主推的“卓越者”将阳刚之气与儒雅之美集于一身，充分体现了商务感与时代气息，是现代商务轿车的优秀典范。作为红旗麾下的杰出代表，“卓越者”承袭了红旗不断进取、追求卓越的品牌精神，可是细想之下，红旗所诉求的“尊贵典雅，品质非凡”和“不断进取、追求卓越”在含义上并不兼容，前者表示的是地位高贵、有风度，比较静态；后者则表示的是进取中的锐意，风风火火干事业的人一般不可能尊贵典雅的。红旗的两个内涵有矛盾之处，需要针对目标人群仔细考量。红旗的“领袖车”承载了太多世人理想化的成分，这种理想化根深蒂固，形成了人们对红旗产品极高的期待。因此，如果没有一个成熟产品让人们寄托这一品牌理想，那么红旗产品的任何一个问题，都会被放大，都会构成对红旗品牌的损害。红旗系列产品诸多技术质量问题，使红旗轿车在市场中受到质疑。此外，售后服务水平不高、备品价格偏高等问题，影响了红旗的口碑。红旗车的悲剧在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。品牌核心价值的游移不定，使红旗的命运更充满着不确定性因素。红旗也就变成一个烫手的金字招牌了，失去了其作为名牌的光环。自主品牌的心结红旗品牌是我国为数较少拥有自主知识品牌的产品。作为共和国的长子，一汽集团公司胜利在自主品牌的发展上，起到了一个非常好的示范作用，同时红旗作为一汽自主品牌中最重要的组成部分之一，也承担起了它的重要使命。红旗也是一款蕴含着深厚民族工业情结的轿车。作为中国目前唯一拥有全部知识产权的轿车，红旗既是其一汽开发者的骄傲，也是主张中国必须拥有自己的轿车工业的汽车界人士的一张牌。在自主品牌的发展上，红旗却是历经坎坷：1984年，被迫停产；1993年，依托奥迪100底盘、车身和克莱斯勒发动机技术，一汽人打造出了“小红旗”，但克莱斯勒发动机的技术问题，却伤了消费者的心；1998年，经过28项技术改进的4GE发动机装配红旗“98新星”，并请德国保时捷公司进行了调教，红旗车技术日渐成熟；2000年，一汽轿车投资6亿元，自主开发的红旗世纪星轿车问世，但随后众多合资品牌中高档轿车的推出，打压了世纪星的市场空间和价格区间，虽然红旗两款轿车每年都在升级，但红旗轿车的销量一直在两万辆上下徘徊。在这张牌的背后，自主研发一直是红旗人的最大心病。无法形成自主开发能力，缺乏核心技术竞争力，从一开始就注定了缺憾。“奥迪车身＋克莱斯勒发动机＋红旗品牌”新红旗的诞生，并没有为红旗人带来多少自豪。红旗一直没能摆脱德国淘汰车型的影子，经过十几年的更新换代，却依然和低端车型奥迪100相似，有人开玩笑说：红旗等于奥迪身上插杆旗。红旗人的想法是：通过引进奥迪技术，买断专利，然后实现自主开发。但是自主研发又谈何容易？实际上，红旗拿到的并不是自主知识产权，而仅仅是独立的处置权，比如可以把车身或底盘加长或缩短。如果你不具备后续的研发、创新能力，拿到的就只是一个停滞的、没有生命力的产权。这样的技术和产品在激烈的市场竞争中必然要走向衰亡。企业能否在日渐纷繁复杂的市场里寻得一席之地，很大程度上是由其产品自主开发能力决定的。目前，外国汽车品牌已经完成了对中国汽车市场的布局，国外企业抢滩中国市场已经成为一种现实，这使自主开发和民族品牌的发展更加艰难。虽然在目前的产品中，一汽轿车已经做了大量的尝试，但不得不承认，我们的自主开发能力较之国外汽车行业相比还是有一定差距。其实，红旗发展自主品牌的愿望和信念从来没有动摇过。目前，一汽轿车已经制定了一个5到10年的规划，其中红旗品牌也有长期流动的计划，红旗全新换代产品的研制也在秘密进行中。据悉，红旗新产品将采取自主开发与国际合作相结合的方式，即自己开发一部分关键技术，同时采购一部分国际技术资源。与此同时，总投资18亿元的一汽轿车新基地也正在积极筹建中。新基地将以自主品牌产品为主，全部资金是由一汽轿车股份有限公司自投。2004年12月初，经过近4年潜心研发，具有国际先进水平的红旗混合动力轿车在一汽诞生。这是一汽继去年与国防科技大学联合研制成功红旗无人驾驶轿车之后，在自主品牌轿车向高科技发展上的又一重大突破。由于一汽轿车背负着特殊的历史使命，打的是“国车情结”的市场王牌，它的一举一动都受到各层面的关注。红旗新明仕见证了一汽红旗人经历了长达三年多的潜心开发过程，让更多国人了解到中国汽车研发的进步已经逐步在和国际接轨。“至2010年，红旗将形成中档轿车、高档轿车的产品组合，所有产品具有完全的知识产权，自主开发。”一汽轿车称这是新红旗战略计划。中国最大的汽车制造公司在为保住一个具有历史荣誉感的自主品牌而战。要从心态上走下“圣坛”红旗，承载了太多的历史责任感，寄托了中国人渴望民族汽车工