统一润滑油-从小众到大众的品牌突围doc11(1)

统一润滑油---从小众到大众的品牌突围统一最大的问题统一润滑油是从天而降吗？统一做了很多看似笨拙的基础工作，付出了比一般企业大成百上千倍的努力，获得了相当快的发展速度。大家也看到了，从2.8亿到4.3亿，到6.7亿，可能比蒙牛是不行，比牛奶这个产业的发展速度，我真是目瞪口呆，他们蒙牛是99年开始干起，四五年时间窜到了几十个亿，我很后悔，当时我怎么没进入那个产业。在润滑油里面，我们去年制定要做到12个亿这样一个目标的时候，大家认为你没有那么大的发展速度。经常有人跟我说，壳牌发展多快，或者拿国内中石油，中石化告诉我，他们勉勉强强实现两位速，我们为什么这么高的速度？实际上我们在高端和终端市场上没有推进。统一最大的问题，不是快的问题，是在高端产品上，我们开始逐渐意识到，你拿到巨大的规模，和高端无缘，中国的高端润滑油市场，目前大概只占20％左右的份额，但是这20％的份额，有85—90％是由国外润滑油厂商做，我们大家有一大半人开车，有一大半人开的都是好车，大家相当多的用户是重视搞品牌。我们已经开始探讨到品牌了。消费群体出现裂变汽车民用化特征日益显著，过去十年，我们私人汽车的保有量达到800万辆，大家知道，我们中国的汽车保有量超过2000万辆，其中私人的汽车保有量超过800多万辆，超过总量的40％，作为汽车的主要耗材，润滑油正在迅速实现从工业品范畴向民用品过渡的角色转换。我们要看到，这个有点像牛奶这个产业，我老琢磨他那个产业，我看他50个亿，70个亿我可羡慕了。昨天晚上特别累，我发现没果汁了，一开冰箱门，摸出一袋奶，当水喝。同样润滑油的消费群也在变化，过去它作为一个工业品，只在专业驾车人群使用，现在正在向民用品转化。我们细分需求我们发现，高档轿车司机中占有比重的激增，使得润滑油消费对象逐渐从专业司机向普通的、缺乏维修基本知识的普通消费者方向过渡。过去的传统的以性价比、经验等要素确定指名购买产品的专业司机对品牌的认同方式，面临新的变化：过去司机开车，是专业驾驶，他买润滑油，通过整个维修保养等等一系列的方式来选择购买，而今天，我们在座的大家，我敢说，除了驾招无，就是非专业驾驶员，您开车，但是您不懂维修，您不是专业驾驶员，您对于润滑油的这种选择依据绝不会是价格，性能，口碑，这就是变化。品牌与高端是双胞胎同时我说在未来十年，新兴的汽车消费族，是今天从20岁到30岁品牌消费层，什么是品牌消费层，我不是，我老了，40岁，穿衣服我不太重视品牌，人家给买什么我穿什么，品牌消费层不行，那确实买一件衬衣，一双鞋七八百块钱，人家说那是名牌，我们不理解，这些人是我们润滑油未来的消费者，这种消费者对于品牌的认同率，所以我说是我们今天认为至关重要的这些销售要素，没有品牌做不大。品牌与高端是双胞胎，80％的利润一定源于20％的高端产品，在未来高端产品销量快速上升并逐渐占主导地位的过程中，品牌影响力在营销中所起的作用将是决定性的。每年400—500万辆机动车的增长速度，激增的需求总量，使润滑油产品日日益浮出水面，跃入百姓的消费视野，逐渐您会使用润滑油，并且关注润滑油，并且以品牌为关注焦点，我说一个崭新的品牌消费时代，正在大踏步向中国的润滑油市场走来，我们整个的产业形式是非常好的一个产业形式，我们再说小众产品，昨天他是小众产品，明天一定有一个大众的市场，我们要看到。国产润滑油没有“大腕”我们产业的制造背景是什么样的：4500多加工厂在同切中国300亿元的润滑油市场蛋糕，排在前三位的品牌没有一个品牌占总额度超过5％，这与排名世界第三消费总量的地位极不相符，与家电、it行业逐渐形成了品牌秩序相比足见差距。我做过一个测试，在我们行业内做过一个测试，我和我的经销商一起开会，都是互动的，比我们聊天要随便一点，我经常问一个问题，在现在的市场里，能够看到的彩色电视机的国产品牌，我们能数出多少个来，我在十多个会上我做过这样的测试，实际上最多的一个会议上数出了13个，最少的会议上数出九个，那个会议是市场不是特别好，数到13个，大家绞尽脑汁找不出中国的第14个品牌，实际上有第14个，数到第九个以后，就非常吃力了。在中国的润滑油圈里，我们随便到一个地方，一数一大堆，这是我们的现状。90％的民族润滑油企业，仍然在低端产品市场中沉湎于低价竞争战，品牌仅仅是一个区分符号，非但不能给企业带来额外利益，而且在激烈的成本竞争中，竞争力呈下降趋势，我们4000多个工厂没有什么可怕的，整体的情况，低端竞争，这个局面很像15年前的整个电视机产业，几乎每一个城市都有一个，北京那时候有昆仑和牡丹，这时候都不见了，之所以昆仑和牡丹不见了，我不知道营销专家怎么看的，我看是舍不得放弃12寸的黑白电视机，和舍不得放弃14寸的彩电市场，他们认为农村市场非常大，他们非常依恋，他们做梦都想不到，中国有背投市场，和34寸这么大的市场，他们做梦都想不到，同时几大进口品牌在高端产品上形成了绝对的影响力，这种状况，和其他产业相比普通消费者对润滑油品牌的认知，几乎全部集中到几个进口品牌上，这个我也做了小区，路边相当多的调查，没有办法，人们对于润滑油品牌，只认知到进口品牌，意味着普通消费者对润滑油品牌的认知处于极其原始阶段。这样的一个状况，对我们来说，就是思考，就是摆在我们眼前的课题。国内还没有一个品牌形成了具备全国广泛认同的领导品牌的影响力。我想在去年的这个时候，我们的润滑油市场，大概就是这样的一个状况，这个状况我说就是机会，不是每一个产业都有这样的状况，今天的手机产业，今天的牛奶产业，包括今天的润滑油产业不是这样的，但是一年以前，我们面对的是整个这样一个环境状况。单一的营销手段正在失灵一个没有形成领导品牌的市场，绝对是不成熟的市场，我认为润滑油的市场肯定是不成熟的市场，所以我认为，中国的润滑油市场，同样注定会出现领导品牌，那么大的需求，那么快的需求增长速度，为什么不出现领导品牌呢？如何成为中国润滑油市场的领导品牌？我们和许多润滑油厂商都在寻找这条路，通向领导品牌的道路。实际上我们也是从关系营销，价格营销，网络营销，包括包装概念的营销等等，这些营销基础上，走出来，我们前面一个又一个的发展基金，都是那样实现的，那些都创造了无数了辉煌，但是那些单一的营销手段在今天的市场面前，正在逐渐失灵。我们在去年以前，我们做了三年的广告投入，全国的汽配刊物，我们几乎是隔一期包掉封面，很多的专业媒体，我们几乎都合作，拼命做专业媒体的宣传，每年耗资，过去每年我们超过3000万，但是我们关于终端市场和高端市场的这个发展，收效甚微，可以说，对于那些手段，可能在不同阶段，对于赢得一部分经销商，或者说建设一部分初始网络产生了作用，但是他在通向终端，发展终端市场和高端收效甚微，正是在这个大背景下，我们来思考，我们重新寻找出路，重新寻找品牌突围。统一冒险：竞标央视，进入终端和高端显而易见，实现领导品牌的战略突破，需要从根本上解决品牌定位问题，实际上之所以不能够进入终端和高端，不是我们做的不好，不是我们没有做宣传，是我们没有对品牌进行真正的定位，以往我们在专业媒体上，看似准确的针对消费群的这种广告投入，是自觉的把自己纳入小众产品的范畴，我们当然无法赢得大众消费的认同，更谈不上建设品牌的品位。我想实际上，在一年多以前，我们很苦恼，做这个工作，后来我思考一件事，要解决定位问题。正是在这样一个背景下，我们选择了央视，去年的时候，我们当有人第一次跟我们提出来，在央视的黄金时段参与竞标的时候，我们是大吃一惊的，我跟大家说实话，润滑油产业没有那么高的利润。润滑油从地底下打出石油，用管道炼油，再运到我们工厂，再调合加工检测，最后控制，才拿到一罐润滑油，不象牛吃草，挤奶，每一道工序都要成本。我们准备了7500万投标，当时下这个决心的时候，有鱼死网破的想法，非要拼一把不可，实际上我想拼的是什么，不是一个发展速度，而是品牌的定位。所以2003年，统一选择了央视的黄金时段，整个广告开播，我们开始做相关的宣传，当时行业圈是一片笑声，说统一要完了，统一要自杀，所有人都在拿爱多和谁来说，说统一是完了，因为大家说润滑油没有那么高的利润，润滑油没有那么大的发展空间等等，这是大家的观点。所以大家说，我们是冒险家。从小众到大众：民用消费还有多远我们选择央视，我认为我们是基于，首先是这是中国独一无二的最权威的传播媒体，这是一个典型的民用品发布平台，我们在选择这样一个媒体的过程当中，很重视我们要摆脱以往大量选择专业媒体进行宣传的狭窄定性，把自己鲜明的展示给普通消费者，而不是传统意义上的专业消费者，实际上我们以前以为，我们做广告，你们做润滑油，你就应该去汽车杂志，应该去专业平台，我们都干过，现在有的也还干着，但是如果你是这么认识的，你一定是小众产品，我说我们是公认为小众媒体的润滑油，推到大众媒体，像公众品这块。当然还有一个重要作用就是，电视机前的普通消费者，对于润滑油的品牌概念在去年之前，几乎是空白，没有润滑油概念，有也是一点点进口品牌的概念，这个机会是太难得了，当统一第一次进入他们的心智，就会形成心理学常说的，印遗现象，产生持久的认知。我们就是要把电视机前的普通消费者，作为我们的潜在用户，一旦他们步入汽车消费时代，一旦他们面对润滑油消费，统一能够会成为他们对于品牌的认知的基础。我自己经常把十年前的手机和电脑市场，作为参照坐标，如果那时候说手机和电脑是民用普通消费品，我最早用的电脑花了五万四，那一年我好像挣不了那么多，但是那部电脑，肯定是五万四千块钱，那时候我们用一台电脑，没有在家里买，在家里买电脑非常非常奢侈，用的频率和使用的范围很窄很窄，但是今天，他们已经成为普通的民用品。汽车消费时代走近我们的速度还会更快，百姓消费热情还会更高，关于买汽车这个事，我们在座年轻人，有车的人太多了，大家会心的一笑，我们其他的场合，年轻人多的这种场合，我说这个话题，保证是一片掌声，中国产生冲击力影响还会更大，因为我相信，我们现在一百个人，一两辆汽车，这样一个水平，两千万，有多少，美国已经达到了12个人10辆汽车，这样一个水平，我想我们拿到他的1/10，我们要看到，实际上我们个人，特别是城市，那只1/10。我们不希望，当这样千载难逢的历史机遇从我们身边擦肩而过的时候，我们才慨叹，原来这就是机遇，这是别人的一句话，我引用，什么叫坐失良机。最大的影响力，最终是民族品牌2003年统一央视广告完成了从品牌认知到产品差异性认识的过程，来自市场的成果，是销售额激增，确实是，今年的增长非常快，经销商信心大幅度提升，这种信心是经销商跟你差不多就成了死党了，他不跟你这个品牌走，他觉得对不起你。高级别产品的突破性增长，经销商数量的增加，细分市场的推进，零售市场的快速启动，知名购买的增加等等，实际上央视广告，以及我们的整体的对我们这一年带来了很多很多东西，但是我认为深层，统一是突破了杂乱无章的润滑油品牌的重围，独一无二的进入了普通消费者的心智。关于定位品牌品位，尽管我们做了很多工作，但我们获得的仅仅是认知，只可能赢得品牌营销的第一步，消费者进一步关注的，是眼前这种崭新的消费品牌的核心价值是什么，我们最近整个工作，在围绕着核心价值这个概念来做，区别于其他品牌的关键点是什么，消费者从认知到认同，需要进行品牌核心价值的比较，品牌营销的重要特征，是要简单的使消费者识别并认同品牌所具备的独一无二的核心价值！我想我们最近经常讲的，独一无二的这个概念，实际上我们通过认知之后，关于核心价值这个概念，正在进入我们的工作。在我们整个的产品市场当中，我们要解决高端和终端的问题，我们品牌整体的定位，你的品位是什么样的是非常重要的。在中国润滑油市场，目前真正形成了品牌认同的领导品牌，全部是进口品牌，我们正面对着一个非常非常的大的机遇。我有一个信念，在任何一个国家，任何一个领域，能够赢得最大的影响力的最终一定是民族品牌！