网路品牌管理(1)

8.網路品牌管理網路行銷28.1品牌的起源古埃及牧羊人把名牌掛在牲口上以便識別美國西部在牛背上烙上有品牌的銘記，某些名稱成為所有權與尊貴的象徵消費者則以陶瓷工匠的個人「印記」當作選購產品時的品質指標3現代品牌行銷則始於二十世紀初期以食品業為例，包裝食品易於運輸與儲存，卻也造成交易過程的問題也就是消費者不再像以往購買散裝食品一樣，可直接檢查產品的品質例如罐裝啤酒，消費者在購買之後必須承受品質不良的風險，或者必須花費額外的資訊搜尋成本（Searchingcosts）以確認產品的品質48.2品牌功能買方賣方品牌功能辨識產品降低搜尋成本彰顯身份與地位降低心理風險產品辨識以利訂定優渥價格強化產品推廣效果與市場區隔確保產品品質降低認知風險產品辨識以利重覆購買與忠誠度熟悉產品以利新產品導入5象徵消費（SymbolicConsumption）象徵消費的過程中，我們的滿足係來自產品的象徵效用，而非其功能效用例如：穿著美觀但不保暖的服飾，或佩戴昂貴但不精確的手錶品牌除了代表所有權與品質保證之外，對消費者來說還具有表現消費者的個性、身份與地位的功能6品牌象徵（1）年輕人喜歡穿耐吉的運動鞋，穿戴職業運動球隊的球衣與球帽，喝可口可樂飲料有成就的上流人士偏好開賓士（Benz）的車，穿戴路易威登（LouisVuitton）的皮包7品牌象徵（2）消費者即可透過穿著該品牌的服飾，向周遭的人傳遞這個品牌所代表的社會價值觀假如消費者普遍認為這個品牌傳遞的社會訊息是正面的（新潮或品味），藉著服飾商標的展示，他們可得到社會的認可，並獲得額外的象徵效用服飾製造商可雇用運動或影視明星推廣其產品透過大量的廣告，這些明星所代表和傳遞的社會訊息，可移轉到廠商所擁有的品牌88.3品牌價值除了產品本身的效用之外，因品牌名稱所帶給消費者額外的價值感品牌權益由以下各構面所組成品牌知名度（BranAwareness）認知品質（PerceivedQuality）品牌忠誠度（BrandLoyalty）品牌聯想（BrandAssociation）98.4傳統品牌塑造百事可樂（新一代選擇）、凌志汽車（偉大的工藝品）與中國信託（WeAreFamily）品牌廣告可視為是一種感性的品牌形象塑造經由大眾媒體，先產生品牌知曉與知名度，然後經由廣告內容中情感上的訴求與過去共同經驗的聯結，進而產生對品牌的態度與偏好越熟悉與越有同感則對品牌越有好感，對於未來購買決策影響力越大10網路品牌網路使用者對於網路品牌態度的建立主要是經由網站瀏覽的過程包括：網站的風格、網站資訊內容的實用性、使用者的關係、提供的服務網路品牌就是藉由網友瀏覽網站的過程，帶給消費者正面且友善的使用經驗提供互動性、即時性、與個人化服務甚至提供忠實顧客經驗回饋的機會，創造出消費者的品牌價值相對於傳體媒體訴諸情感的方式，網路品牌建立則是透過理性的方式11永慶房仲聯賣網（1）電子化工具：活動網站、e-DM、橫幅廣告（BannerAd）網址：成效：由買屋前及買屋時的狀況為出發點開始，首創買屋心理分析測驗，剖析網友購屋需求，一步一步地鋪陳，讓網友了解最適合自己的房屋，最終導引網友到主網站利用網站上提供之搜尋物件機制，方便網友上網看屋或留下買屋需求資料活動首頁約20萬人次瀏覽人次，總計超過2萬人上網玩遊戲12永慶房仲聯賣網（2）溫馨動畫，打進網友的心用心理測驗引導網友進入主網頁線上抽獎鼓勵客戶留下資料如何吸引買屋人來到自己的網站，並且繼續停留，進而來到實體商店尋求仲介，成為未來房屋仲介業者應該努力的關鍵能力13參與式品牌行銷，邀請消費者體驗品牌黃箭口香糖七月推出新口味，並且改換新包裝，透過設計網路互動的行銷活動，快速建立黃建新包裝的認知度網路行銷活動成功對準了年輕人的胃口：「黃箭Fund電秀」邀請網友以黃色系為主題秀出他們有趣、搞怪的照片「酷炫變裝Show」則是讓網友在遊戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，完成遊戲後，畫面中的男女造型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺地深植網友腦海中，達到品牌認知的目的設計造型人物在Yahoo即時通提供聊天情境下載，共被下載超過35萬次14利用網路來建立品牌形象黃箭口香糖就利用簡單的造型精靈遊戲概念，把它在年輕人中「老」牌的概念徹底翻新，也成功的將新口味產品推入市場158.5網路品牌空間品牌空間（SpaceofBranding）純網路品牌（Dot.coms）兼具實體與網路品牌（Clicks-and-Mortar）商品型態無形商品（數位內容或服務）型一例：雅虎奇磨拍賣網型二例：聯合新聞網有形商品（實體產品）型三例：博客來網路書店型四例：金石堂168.6聯屬網路/聯合品牌（Co-Branding）兩個或更多的品牌的透過廣告或標籤的型式共同出現傳達給消費者即形成聯合品牌（Co-branding）或品牌聯盟（BrandAlliances）17聯盟網站行銷「聯盟網站」是網站協助與其合作的網路商店產生營業額時，按交易筆數支付其一定比例金額的一種機制聯盟網站是由多個知名網站結盟為合作夥伴以擴大市場規模，讓廣告達到最佳的曝光效果18電子商務聯盟網站行銷機制19亞馬遜書店的聯屬方案（AssociatesProgram）消費者經由非亞馬遜書店網站的鏈結而成功採購亞馬遜書店網站的商品，提供亞馬遜書店網站的鏈結的網站將可獲取5%到15%的佣金與其他專業領域網站或討論群組發揮行銷綜效，提高網站對消費者的價值把傳統口耳相傳（Word-of-Mouth）的行銷傳播模式轉換成滑鼠相傳（Word-of-Mouse）的效果20網路品牌命名原則名稱越簡短越好主要是考慮到容易記憶，且網址透過電腦鍵盤拼出來比較容易名稱在行業中要有聯想性例如：博客來的名稱要有獨特性例如：百羅網，很容易讓消費者知到網站的價值與信念名稱容易念例如：104人力銀行，每個人都可以哴哴上口21網路公司vs虛擬與實體（Clicks-and-Mortar）公司品牌打造聯屬網路可屬於是聯合品牌在網路品牌中的一種形式，也就是網路上品牌的聯盟更多的網路品牌是藉由傳統或實體中的品牌延伸或聯合品牌而來的若品牌具有強勢的品牌效應，品牌延伸能讓消費者經由原有品牌的知名度與獨特性聯想與轉移到新市場22虛擬與實體公司實例介紹（1）金石堂網路書店的出現其代表一種虛擬與實體（Clicks-and-Mortar）公司品牌金石堂網路書店可算是金石堂此用在實體世界中的品牌「金石堂」進入新的市場－網路書店博客來即是典型的網路公司，也開始採用聯屬網路或聯合品牌，與統一超商7-11進行價值鏈的整合23虛擬與實體公司實例介紹（2）雄獅旅遊挾其實體品牌優勢，採用品牌延伸策略TravelKing旅遊王於1999年由凱撒大飯店集團及亞都麗緻大飯店集團等法人股東創立旅遊王因本業關係以訂房為主要旅遊業務但企圖擴大營業版圖，因此採用全新的品牌以免與原有品牌核心價值與品牌承諾產生焦點模糊的現象24第二品牌實體的世界中第二品牌有很大的生存空間如可口可樂與百事可樂、耐吉與銳跑、麥當勞與漢堡王但網路世界卻難有第二品牌生存的空間可能大部份成功的網路品牌都是在確認一個利基市場後快速進入新的市場，以享有先進入市場的競爭優勢，成為該市場領導者，甚至成為該產品類別的代名詞如：雅虎（Yahoo）、博客來、蕃薯藤、eBay等25虛擬與實體公司品牌策略挾著實體世界知名的品牌，既存的配銷體系與上下游產業人脈關係及經營的KnowHow，都是這些虛擬與實體並行品牌相較於純網路品牌的競爭優勢而虛擬與實體的品牌則需考慮是否進行品牌延伸或以新的品牌進入新的市場：實體的優勢是否與網路上的特性具有一致性網路品牌的出現是否造成與實體品牌在通路上的衝突26網路是媒體或是企業營運的空間（1）網路本身可以定義為一種「媒體」、「配銷通路」或是「企業營運的空間」有形的商品，最好是把網路當成「媒體」無形商品則是把網路當成「企業營運的空間」27如果是把網路定義為一種媒體則採品牌延伸策略，將原有的品牌延伸到網路空間網路如果是取代傳統媒體的部份功能簡化實體交易流程取代現有配銷方法例如：戴爾電腦與寶來證券網路是媒體或是企業營運的空間（2）28網路是媒體或是企業營運的空間（3）如果是把網路當成整個「企業營運的空間」則可考慮使用全新的品牌來開啟網路事業如亞馬遜而不是龐諾（Barnes&Noble）eBay而不是富比士美國線上（AOL）而不是AT&T