美的系冰箱五品牌梳理方案0211（PPT60页）

美的系冰箱5品牌价值梳理方案旭日因赛广告2009年2月目标•通过品牌梳理，明确美的系冰箱的消费群和产品价值定位，方便美的系冰箱品牌市场的品牌区隔；•通过品牌的清晰化，推动美的系冰箱2009年“家电下乡”推广和美的高端产品的的区隔化销售。通过以下内容进行品牌梳理（一）美的系品牌价值梳理的策略分析（二）对品牌利益点的分析（三）对消费者洞察的梳理（四）对产品线的梳理（五）汇总整理（一）美的系品牌价值梳理的分析•美的系五大品牌市场、人群和技术价值都出现不同程度的重叠；•品牌之间如果缺乏有效区隔，将导致品牌内同质化，内耗严重，降低品牌集群以及个体的战斗力。•形成有力的品牌互补，联合作战，首尾呼应，整合战斗力，从而形成丰满有效的品牌集群效应。对美的品牌的价值分析•“品味精致生活”品牌远景与目前产品和重点市场渠道出现档次落差；•家电下乡和欧款产品09年并举推广，但品牌价值支持不到位。问题机会：对“品味精致生活”进行“情感价值分解”和“实用价值分解”对小天鹅品牌的价值分析•以“节能技术”为品牌的主打诉求点，但是却缺乏明显差异化的技术支持点；•小天鹅冰箱对原“小天鹅”母品牌的价值利用不明显；问题机会：从年轻化客户的需求出发，化繁为简，对目前节能技术进行一体化整合。对荣事达品牌的价值分析•同样以“节能”为主打，与小天鹅的节能诉求将会重叠；•缺乏一个强有力节能技术支撑，容易被市场同质化；问题机会：通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理。对华凌品牌的价值分析•核心销售市场和产品类型相对单一集中化；•产品价值与目标消费人群需要可以对接的诉求点问题机会：针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理。（总结）美的系品牌价值梳理的分析•美的：对“品味精致生活”进行“情感价值分解”和“实用价值分解”；•小天鹅：从年轻化客户的需求出发，化烦为简，对目前节能技术进行一体化整合；•荣事达：通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理；•华凌：针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理；•雪尔：以高性价比进行市场打动。利益价格实用价值享受•环保•创新•外观•健康•空间•实惠•价格•省电•质量（耐用）美的华凌、雪尔荣事达、时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费小天鹅（二）对品牌利益点的分析品牌定位品牌内涵美的高端享受型冰箱提供生活情感使用价值创新精致的保鲜技术，为你不断创造新的精致生活中等档次实用型冰箱提供多重保障的优质使用价值大品牌为你带来高性价比和附加值的精致生活感受小天鹅利益型节能冰箱提供创新技术价值体验创新科技带来的节能时尚新生活荣事达实用型节能冰箱提供附加功能价值以节能为先，创造实用型产品，为你提供更好的生活华凌价格型冰箱提供基本功能价值23年的历史沉淀，为你提供品质耐用的专业特色制冷产品雪尔价格型冰箱提供基本功能价值创造实惠、高性价比产品，满足你基本的生活需求五品牌组合定位（二）对品牌利益点的分析对“美的”品牌利益点的分析高端产品三四线市场产品美的品牌重点支持：欧款产品推广重点支持：家电下乡推广其他其他L系列欧款系列1美的--欧款产品品牌利益点梳理对开门系列豪华外观：简洁线条、彩晶钢化玻璃;绸缎般底纹、写意抽象花纹;人性化智能设计：铝合金边框及人机工学拉手，;触摸感应式LCD显示；细节化保鲜科技应用：多循环独立控温系统，复合LED果蔬光合养鲜技术；欧洲简约格调意大利米兰原创欧洲设计，严谨欧洲加工工艺突破传统的“L型”人体力学把手设计，金属质感精致典雅的触控显控面板，方寸细节无一遗漏细节化保鲜科技应用多循环独立控温系统，复合LED果蔬光合养鲜技术，纯粹的意大利式设计米兰设计团队原创设计简约，质感，细节，纯粹的意大利风循环风同步变温系统，原汁原味的均衡保鲜80格分类鲜储设计，创领精细化生活1美的--欧款产品品牌利益点梳理2美的--三四级市场品牌利益点梳理消费感受的心理诉求与高端品质的理性诉求相结合三四级市场不同于一二级市场。之前消费者导向的心理诉求需要与企业高度的品质诉求相结合，给消费者一个清晰、明确有高度有差异性的品牌形象定位。我们要寻找到09年的关键词精致生活，如何在三四级实现？将是我们09年美的下乡对“品味精致生活”的一个核心诠释通过跌落实验，适应农村运输条件包装防保护罩，防潮、防污损电源线加长中标产品均获得国家3C认证三宽设计宽电压带、宽温度带、宽湿度带，防霉抗菌可拆卸门封平板喷涂，长效防锈有效专利数达100项“知识产权试点示范单位”拥有145名优秀的技术开发人员ISO9001：2000质量管理体系认证1万平方米的研发基地ISO14001环境管理体系认证研发技术不断创新，已研发产品种类多达上千全国用户满意品牌最具市场竞争力品牌中国创新设计大奖“中国驰名商标”拥有仓储资源30多万平方米一小时快速响应50个售后服务中心乡镇市场的服务区域覆盖率达到100%2500多家维修服务网点5个全国物流中心；6个中级区域物流中心；50个区域物流中心干线运输车辆7000多台、支线配送车辆逾30000台四全服务5日内解决用户产品故障服务全面技术优势配送快捷售后网络便利管理体系第三方评价专利技术设计理念、制造材料与工艺，产品服务品牌2美的三四级市场品牌利益梳理产品服务品牌品牌利益点：美的三大保障体系将精致生活的品牌远景通过美的三大保障体系这一品牌概念在三四级市场进行落地。对于消费者来说更有说服力，也更能与三四级消费者沟通。品牌：技术优势管理体系历史沉淀服务：网络覆盖反应速度内容周全产品：设计优势制造材料专利技术美的品牌独特利益高端产品三四线市场产品美的品牌品味精致生活欧款产品利益点纯粹的意大利式设计其他家电下乡产品利益点美的三大保障体系对“小天鹅”品牌利益点的分析小天鹅冰箱“节能”技术支撑点主要支撑点超能平衡管：“回气换热管”的调整改善；“管路附着”工艺；冻力监控宝：冷藏室和冷冻室蒸发面积最佳配比。辅助支撑点超级耐寒墙：耐寒材料门封；鲜锋压缩机：名牌高效A级压缩机；冻力大户室：冷冻室容积比例较竞品的相同节能级别高；节能黑金刚：连接压缩机和蒸发器的暴露于空气中的管路采用加“黑色封条”包裹的措施给制冷管路“保温”。小天鹅冰箱“节能”价值化整合超能平衡管冻力监控宝冻力大户室节能黑金刚鲜锋压缩机超级耐寒墙外在节能技术：超级耐寒墙；内在节能技术：超能平衡管、冻力监控宝、冻力大户室、节能黑金刚、鲜锋压缩机；外部节能平衡节能核心节能封闭节能智能节能空间节能“小天鹅”品牌独特利益节能范围独特的产品利益承诺化繁为整，集合节能技术，全面节能节能特性超能平衡管冻力监控宝超级耐寒墙鲜锋压缩机全面节能技术，一体化节能之道技术概念回气换热管，管路附着工艺耐寒材料门封高效A级压缩机冷冻室容积比例高“黑色封条”包裹冻力大户室使用价值平衡节能外部节能动力节能空间节能节能黑金刚蒸发面积最佳配比封闭节能智能节能荣事达品牌利益梳理技术支撑概念1：超级节能全面达到国家节能标准技术支撑概念2：瞬间制冷特别设计的高效丝管式蒸发器，瞬间制冷，同时辅以底角蒸发器，达到上下两方位全面制冷的效果；技术支撑概念3：强劲冻力高能效压缩机，4.5KG快速冷冻能力；技术支撑概念4：智能控温超强智能恒定控温处理器，自动低温补偿，将冰箱调节到最优化的节能状态；技术支撑概念5：恒温防护无接缝整体折弯高密封效果，超微孔整体发泡技术，阻隔冷气外泄，隔热效果好；荣事达品牌利益概念全效节能环，环环相扣，锁能技术，为您节省更多想到荣事达，就想到全效节能环，最好的节能冰箱。超级节能环制冷急速环强劲冻力环智能控温环恒温防护环荣事达品牌独特利益超级节能急速制冷强劲冻力智能控温防护恒温技术点的价值化整合价值化支撑技术整合：环环相扣，锁能技术全效节能环超级节能环智能控温环强劲冻力环防护恒温环急速制冷环华凌品牌利益梳理华凌品牌利益支撑点专业品质历史专注中小冰箱领域23年专业制冷，科技领先优异品质，使用放心华凌品牌独特利益专业制造，耐用品质专业价值历史积淀品质传承主力市场：华南区域二线以下城市，为讲究性价比，注重质量和品牌保障的消费群提供优质小体量冰箱。辅助市场：华南区域或其他区域一二线城市，满足消费者家庭拥有第二台冰箱的购买需求。注重质量和品牌保障。雪尔品牌独特利益高性价比的冰箱品牌定位独特利益点美的高端享受型冰箱提供生活情感使用价值纯粹的意大利式设计中等档次实用型冰箱提供多重保障的优质使用价值美的三大保障体系小天鹅利益型节能冰箱提供创新技术价值全面节能技术，一体化节能之道荣事达实用型节能冰箱提供附加功能价值全效节能环华凌品质型冰箱提供内在品质价值专业制造，耐用品质雪尔价格型冰箱提供基本功能价值高性价比的冰箱五品牌利益点小结（总结）对品牌利益点的分析荣事达小天鹅（三）对美的五品牌消费者洞察的梳理华凌雪尔三四级市场的小康群体;重面子、追求生活品质年轻大众家庭家庭成员中有出外打工经验，对城市品牌有一定认知成熟稳定家庭注重实用性中青年大众群体华南区为主重品质、讲实用大众群体注重高性价比美的欧款消费者美的三四线城市消费者一、二线城市，白领和中产阶层；追求生活品质提升，对国外的生活方式比较向往美的高端产品目标消费者•生活在一、二线城市•白领和中产阶层•30~45岁；三口之家为主•原有冰箱是两门，国产，需要升级换代•追求生活品质提升和生活享受•对国外的生活方式比较向往，但不一定有国外游历和生活经历。他们是社会里中等以上的一群，为事业在努力打拼，他们敏感于最新鲜的消费资讯，趋优消费的引领者，他们向往高品质的生活质感和富有品味的消费文化，但是他们不喜欢与大多数人的品味一致，希望自己更有高度。美的高端产品目标消费者洞察渴望享受高品质的生活，但又不想显得流俗和肤浅美的三四线市场目标消费者年龄：28-40岁的三四级市场中的大众人群，成熟而且理性；工作：他们只是社会中普通的工薪阶层，收入稳定，属于社会中的大多数；教育：中等以上教育水平，不抗拒新鲜事物，易于接受品牌，认可权威。美的消费群价值观社会价值观：以3、4级市场的小康之家为主，追求有品质的生活；他们具有一定的教育背景，对品牌有一定的认识。他们虽然是社会中的大多数，但是注重和追求面子消费价值观：随着收入的提高，拥有城里人的知名现代家电，不仅改善生活质量，还让我觉得倍有面子挣钱不容易，选购产品质量好、企业有信义、售后有保障的品牌，才让我买的放心用的安心美的三四线市场目标消费者洞察希望享受高品质产品，但又担心付出没有保障小天鹅目标消费者年龄：25—38岁之间，以3、4级市场的年轻的二口、三口的城乡家庭为主;工作：正积极开创未来生活；他们具有中高收入，对品牌有一定的认识，追求时尚与实惠。教育：他们受过良好的教育，年轻而且思维新潮，对新事物敏感而且好奇。小天鹅消费者价值观社会价值观他们追求美好的生活享受，但目前处于人生的事业发展打拼阶段，消费理性；他们向往时尚、新潮的消费方式，希望通过自己的努力去创造更好的生活；消费价值观在力所能及的范围内，希望拥有最好的性价比的东西；认同节能和节约，对家庭产品消费价格敏感；明白省下就是嫌到，但节能是锁碎的，且要长期坚持，以至于难以面面俱到。消费需求目标消费者购买冰箱的需求：希望拥有家庭生活的好帮手，外观时尚、性能高效、满足全家需要，并且能够在节能上给家庭带来实惠。消费者未被满足的需求：我大概知道冰箱很多的节能技术，但市场上五花八门的产品技术概念，让我发愁如何进行选择，能不能有一台冰箱一体化集合所有的节能技术，让琐碎的节能技术全聚集。小天鹅目标消费者洞察我希望获得超值的消费回报，但不想花功夫去操心每个细节。荣事达消费者洞察消费者类型：3、4级市场的成熟家庭，收入稳定，消费有计划；家庭是他们最核心的动力源泉。他们勤恳地努力工作，为家庭带来一点一滴的改善，家庭生活水平的改善让他们感到满足，家人的快乐让他们感到幸福。消费观念：非常重视冰箱实用性，追求装得多、冻得快、耗能少的产品；物价的普遍上涨，用电限制与高昂电费，使他们倾向选择低耗电的冰箱；冰箱的使用经验告诉他们，好冰箱的性价比不但体现在售价上，更是