自有品牌商品的开发与推广（DOC 3页）

自有品牌商品的开发与推广PB（PrivateBrand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。与PB商品相对应的是使用生产企业商标、面向全国市场销售的NB（NationalBrand）商品。PB商品在零售业中大行其道已是不争的事实，众多零售企业，尤其是国际知名零售企业选择PB商品战略已成功地为他们打开了另一个丰厚的利润之源，如美国著名的零售企业西尔斯公司，就创立了若干品牌，在消费者中享有盛誉。其“西尔斯”轮胎与生产商品牌“固特异”轮胎同样出名；“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具，这些品牌都深得用户的偏爱，目前，该公司销售的商品90%以上都是使用自己的品牌。另外，瑞士的商业自有品牌商品所占比例超过40%，德、加、比、法的都在10%以上，日本最大的零售商大荣集团同样约有40%的商品采用自有品牌。零售企业之所以纷纷采用自有品牌战略，是因为其具有开发自有品牌的诸多优势，如信誉优势，价格优势、特色优势、领先优势等，这些优势使得他们开发出来的商品较易被消费者所接受而成为企业的“摇钱树”。然而，作为以经营为主的零售企业，无论是经营PB商品还是经营NB商品，首要条件是这些商品必须是畅销商品，才可能成为企业的利润之源，否则只能是企业的一种负担。而目前国内许多超级市场没有开发PB商品，有些即使开发也数量极为有限，正是因为其没有将企业开发PB品牌商品的优势转化为企业的利润优势，因而阻碍了PB商品开发的步伐。因此，超级市场要成功实施PB商品战略，其首要任务是将PB商品变成畅销商品。在加工质量能得到有效保证的基础上，超级市场的PB商品要成为畅销商品取决于两个方面，一个是PB商品种类的选择，另一个是PB商品的营销推广。现就这两个方面来分析一下企业如何让PB商品成为畅销商品。一、PB商品的选择选择恰当的商品项目是成功的前提。PB商品的选择必须考虑两个因素，一是被选择商品价格较NB商品价格有可能降低，二是被选择商品有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚。这两个方面又是相互影响的。因此，超级市场可以考虑选择的PB商品有：1．品牌意识不强的商品。对某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买，又如服装、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此超级市场开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者认可。而另一些商品，而消费者的品牌意识较弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，商场可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品可以作为PB商品考虑。2．销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发订货，从而降低开发生产成本，保证PB商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很又可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。3．单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险性较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的PB商品。而单价高的商品消费者的购买决策是比较谨慎的，不可能在购买后如感觉不如意就简单地再买一个。另外，技术含量高的商品不宜作为PB商品开发对象，一则大多数超市不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不宜改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市力所不能及的弱项。4．保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，商业企业以良好的商誉做保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。选择PB商品的具体方法，可以有多种形式，例如有打分方法，将备选商品根据畅销商品的畅销因素进行评估，将各种因素按不同程度折成数字来评估某种商品，高于某一水平即可列入开发对象。此外，也可以根据过去的销售记录中选择，超市可以将过去几年或数月的销售统计资料中位于前列的商品作为首选商品，当然，这其中还要考虑到NB品牌的影响，例如，如果飘柔、海飞丝洗发水十分畅销，这并不说明超市开发的自有品牌的洗发水一定畅销，这里生产企业的广告宣传对消费者形成了强大的吸引力，非零售企业可以相比。二、PB商品的营销推广选择了正确的PB商品开发对象，并不意味着PB商品战略一定能成功，PB商品的畅销还需要辅之以适当的营销策略，1．价格策略在PB商品的定价上，超市一定要采取低价定位，以薄利多销的手法吸引对价格敏感的消费者。价格低廉是PB商品的一大竞争优势。欧美商业企业使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30%以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为三类：一万种优质商品比同类全国畅销商品便宜10%~20%，150种低价商品比一般商品低15%，另外40种商品比品质相近的名牌商品便宜30%。又如沃尔玛1992年开发的品质口味都相当不错的“美国可乐”在其店内售价仅20美分，而一罐可口可乐则售价50美分。大型连锁超市采用PB商品战略之所以成功很大原因取决于其所具有价格优势，第一，大型连锁超市自己组织生产自有品牌商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本；第二，使用自有品牌商品不必支付巨额的广告费，由于自有品牌商品仅在开发该商品的商业企业内销售，因此其广告宣传主要是借助于其商业信誉在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行。与普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的NB商品相比，其广告成本大幅度降低。第三，大型连锁超市拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低了产品成本。2．陈列策略超市卖场内消费者流动最频繁的地区，也是价值最高的黄金地带，因而成了超市摆放获利高商品的最佳地点。为了使PB商品成为畅销商品，商场也可以考虑将一部分黄金地段让给正在扶持的PB商品，以引起消费者注意。在国外，有些商场十分注重研究黄金地段，专门设计了一套“动线调查法”，所谓动线就是顾客从门外进店四处浏览购物或走进之后兜一圈又走出去的流动路线。商场先绘好一张店内配置图，仔细观察每一位顾客的行走路线，再绘成动线，最后将大量顾客的动线画在一起，可显示哪些部位是顾客经常走到的地方，并将最多人走到的地方列为黄金地带。在超市，消费者基本上是按照入店——卖场开端——动线区——特定商品群——审视比较—购物——出口这样一个动线顺序行进的。据观察，进入卖场的顾客中，有近半数只走动店内道路的30%，而店内不同区域对顾客来说具有不同的吸引力。卖场开端及主题促销区为“第一磁石点”；卖场主动线及自动扶梯出入口等，顾客必经之地是“第二磁石点”；超市中央陈列架两侧端头为“第三磁石点”；穿插在卖场货架中间的排面为“第四磁石点”。商场可以将着力推广的PB商品陈列在不同磁石点，以提高提高顾客接触商品机会，强化PB商品的视觉冲击效果。3．促销策略商场促销活动组织的核心在于调动一切卖场导向性营销资源，突出本场本次的促销核心诉求点。超市对PB商品的促销可以结合价格促销POP广告促销及其他方式一起进行。在价格方面，除了直接的低价销售外，还可以将PB商品用特价品、限时特卖、特惠包装、散装货品、奉送赠品或抽奖等形式推出，尽管这些都是常用的陈列招式，但效果依然很好，为消费者所接受。在广告促销上，超市完全可以采用POP广告大力推广PB商品，这种广告与商场价格促销和陈列策略结合起来效果更佳，如将开发PB商品通过特价品的形式推出，可以在店墙四周贴满不同颜色的POP标志，刺激顾客的购买欲。此外，还可以采用：DM（带实物照片的免费派发海报）、TG（端架促销）、ActSpot（不定期消费者‘惊喜’）、FirstPrice（采购力最强商品系列促销）、LinearPromotion（排面促销）、ThemePromotion（主题式活性化促销）、动线推头、岛式均价促销、演示促销等，配合现场POP和背景气氛的调控，从心理上和技术上营造PB商品的低价和优质印象。应该看到，PB商品成为畅销商品的最根本动因在于商场本身的商誉，商誉是超级市场的一笔巨大的资产，大型商业企业一般具有良好的信誉。信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力。特别是假冒伪劣产品泛滥的时代，信誉就几乎成为质量的保证。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择得重要因素。消费者一般不能有效识别假货，他们就把这一重要责任留给中间商承担，他们总是喜欢到信得过得商店购物，而信誉好得大中型超市在这一方面普遍让人放心。由于有良好信誉做保证，再加上价格较低，超市采用自有品牌，才能充分激发消费者得欲望。因此，具备相当的规模和实力是PB商品战略成功的保证，每一个超市企业在实施PB商品战略之前，首先要做的事情就是如何提升自己在消费者心中的知名度和美誉度。