营销实战与品牌塑造

12营销实战简述营销实战技巧品牌塑造34了解市场营销营销的关键点营销中的管理56了解市场营销了解市场市场营销概述我们做什么产品与消费者的关系我们营销的主要工作方式了解市场营销7了解市场什么是市场个体需求市场需求了解市场营销8市场营销概述营销就是了解、满足、超过和预见客户需求营销的平台演化个人化平台（销售）大众化平台（传统营销）个人化的大众化平台（信息营销）了解市场营销9我们做什么我们的目标是消费者满足消费者启发消费者了解市场营销10产品与消费者之间的关系产品的利益要符合消费者需求消费者买什么最终消费者产品利益-------------------什么是利益购买频率--------------考证他的决策行为钻和孔的关系决定我们的营销方式了解市场营销11我们营销的主要工作方式产品产品产品推广推广推广专业销售直营销售直销了解市场营销12销售与推广让消费者乐意购买有效送到销售推广了解市场营销1314营销的关键点找到我们的消费者确立定位考虑通路与消费者的区别推动我们工作的关键营销的关键点15找到我们的消费者是谁？年龄--------------------------理性与感性化程度性别-------------------------决策方式文化程度-------------------如何决策经济收入-------------------购买力与需求能力地域的文化环境影响----追求方向营销的关键点16确立定位购买的时间、地点、方式信息接受的能力、方式竞争环境、因素营销及推广方法营销的关键点17考虑通路与消费者的区别通路利益与消费者利益的区别通路利润消费者利益有效送达、分销能帮助承担产品流通中的部分责任作用：营销的关键点18推动我们工作的关键推拉组合拉力与推力在营销中的作用推力拉力末端产品一批零店二批消费者营销的关键点1920营销中的管理职责分配市场与销售销售管理的支持管理适合需要销售对推广的支持营销中的管理21职责分配市场部门推力拉力销售部门把产品送到消费者面前达成销售解决扩充市场规模问题协助市场部建立品牌形象解决消费者是否愿意购买的问题解决市场成长及建设问题解决品牌形象的建立及发展营销中的管理22市场与销售市场的横向建设销售的纵向深入店头展示、试销、品尝主要商场直营产品与品牌提升借用通路迅速铺货品牌特征的塑造、用产品细分市场主区域的直营控制兼顾二级市场的开拓主区域商区及目标焦点的品牌形象塑造主区域社区及其他区域争取销量营销中的管理23销售管理的支持通路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员营销中的管理24管理适合需要业务人员通路成员企业拓展市场与建设市场是有区别的营销中的管理25销售对推广的支持销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批营销中的管理2627营销的阶段控制营销的诉求控制营销的市场控制28重温概念导入期成长期衰退期成熟期导入期上升期成长前期成长末期到成熟期阶段图2930营销的阶段控制产品的推广时间（导入——成熟）品牌的推广时间（导入——成熟）通路的时间控制（导入期）通路的时间控制（上升期）通路的时间控制（成长期）通路的时间控制（成熟期）营销的阶段控制31产品概念的推广时间产品推广的时间导入期上升期成长期成熟期功能认知概念认知特点认知营销的阶段控制32品牌概念的推广时间品牌推广的时间导入期上升期成长期成熟期品牌认知概念认知个性认知营销的阶段控制33通路的时间控制导入期企业零售终端营销的阶段控制34通路的时间控制上升期企业零售终端经销商营销的阶段控制35通路的时间控制成长期企业零售终端经销商批发商二级批发商营销的阶段控制36通路的时间控制成熟期企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商经销商营销的阶段控制3738营销的诉求控制产品的理性与感性（一）产品的理性与感性（二）利益和结果的关系营销的诉求控制39产品的理性与感性（一）导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）理性到理性（功能产品）营销的诉求控制40产品的理性与感性（二）导入期成长期衰退期成熟期消费品功能产品从产品概念到品牌形象产品概念到品牌概念营销的诉求控制41利益和结果的关系利益是直接的结果是间接的理性理解感性接受产品概念诉求品牌形象诉求营销的诉求控制4243营销的市场控制我们的位置市场控制市场的拓展与建设（一）市场的拓展与建设（二）末端控制营销的市场控制44我们的位置产品产品产品确定我们和消费者的距离确定我们销售力与推广力的大小营销的市场控制45市场控制拓展市场建设市场在产品的哪个阶段进入通路的利用方法推广的利用方法考虑产品的特性营销的市场控制46市场的拓展与建设拓展的方法营销的市场控制47市场的拓展与建设建设的方法营销的市场控制48推力拉力末端末端控制产品概念品牌形象产品概念到品牌概念从导入到成熟的优先原则我们和消费者的距离会影响这些原则营销的市场控制4950品牌的特征是什么品牌概念是怎么来的怎样塑造自己的品牌5152品牌的特征是什么品牌的特征实质（一）品牌的特征实质（二）品牌的现状分析（一）品牌的现状分析（二）品牌特征是什么53品牌的特征实质（一）品牌特征不是臆造的，他是消费者看到后产生的品牌信息穿越消费者生活中固有的许多障碍后，为人们所接受。最后留在人们脑子里的，是品牌所创造的真实特征品牌特征是什么54品牌的特征实质（二）与品牌概念相连的思想消费者的看法要考虑消费者如何理解营销人员的看法品牌消费者营销人员万宝路牛仔自由吉利剃须刀男人汰渍白净干净与品牌灵魂概念紧密相连的思想是品牌的实质品牌特征是什么55品牌的现状分析（一）客观现状认知率现状---推广的支持程度产品性能---品牌占优来源于产品的优势品牌联想---品牌的含义产品或服务---与消费者的期望一致客诉---如何对待客诉品牌特征是什么56品牌的现状分析（二）品牌运作现状品牌内部环境公司的每一个成员都是品牌的使节销售环境随着市场的成长及消费者的变化会影响消费者对品牌的看法品牌特征质疑审视品牌究竟向市场传递了什么东西特征集合通过现状分析发现品牌特征的各部分内容，然后对其加以整合品牌特征是什么5758品牌概念是怎么来的对消费者的分析品牌定位符合消费者情感（共性需求）品牌定位符合消费者情感（个性利益）品牌定位符合消费者情感（利益的本质）品牌定位符合消费者情感（转化到情感）品牌定位符合消费者情感（获得结果）品牌概念是怎么来的59对消费者的分析定量分析目标与细分目标是那些人细分是那些人中的部分人消费者情感分析深入了解消费者的内心世界采用小组访问、座谈等方式从消费者个体角度出发去研究选择消费者与潜在消费者溶入生活品牌概念是怎么来的60品牌定位符合消费者情感产品的共性需求解渴纯净水矿泉水可口可乐品牌概念是怎么来的61品牌定位符合消费者情感有矿物质的水解渴的水纯净水矿泉水可口可乐解渴的水无菌的的水有益的水解渴的水洁净的水产品的个性利益品牌概念是怎么来的62品牌定位符合消费者情感有益的水解渴的水洁净的水满足生理需求冲动型消费无理性特征所有人群可从年轻人开始教育应充满活力、激情、动感满足高品质生活需要较理性城市部分人群从白领教育应注重品质满足特殊需求爱惜生命及健康理性城市部分人群城市有需求人群可靠性及质量利益的本质品牌概念是怎么来的63品牌定位符合消费者情感应充满活力、激情、动感应注重品质可靠性及质量运动、音乐、青春稳重、诚信、成功、有品位可信赖的喜欢的理想的转化到情感品牌概念是怎么来的64品牌定位符合消费者情感可信赖的喜欢的理想的心理满足心情与生理满足心理与生理满足获得的结果品牌概念是怎么来的6566怎样塑造自己的品牌注重营销过程注重个性注重情感不同的品牌定位方式（一）不同的品牌定位方式（二）怎样塑造自己的品牌67注重营销过程了解当时的市场状况市场上的定位过程消费者现状从产品特点上寻找并保持一致满足消费者的欲望与需求消费者是因为购买产品或服务来建立品牌在头脑中的定位营销费用的支持怎样塑造自己的品牌68注重个性强有力的个性在与人接触时是最有效的给品牌凸显创造条件怎样塑造自己的品牌69注重情感核心的品牌情感就是爱情怎样塑造自己的品牌70不同的品牌定位方式产品特点为导向定位根据产品或服务来设计不同的品牌广告围绕产品进行创意如果竞争者用更好的产品参与竞争对品牌会有影响因果关系为导向的定位产品是为某种特出需要设计的目标市场为导向的定位消费者希望得到什么竞争为导向的定位指责竞争对手怎样塑造自己的品牌71不同的品牌定位方式情感与心理为导向的定位达成人们的需要与期望利益为导向的定位表明公司能给消费者的利益激情为导向的定位为消费者提供可能的事情消费者愿意实现的思想境界价值为导向的定位合适的价格及服务让消费者满意怎样塑造自己的品牌72