营销管理3《品牌战略》(1)

第3章品牌战略品牌价值品牌管理品牌危机公关品牌忠诚康师傅品牌由哪些要素构成？案例讨论2010.6.30前，李宁品牌的核心元素是什么？分析李宁品牌20年定位的优缺点。依据调查数据及其分析结果，对“李宁”品牌重新定位提出你的建议。MakeTheChange传承经典：LN的视觉资产“李宁交叉”动作“人”字形：诠释运动价值观鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感一切皆有可能35-40岁的人群超过50%积极向上、有潜力、中国特色、认同度的得分很高酷、时尚、国际感等特质逊于国际品牌李宁公司品牌形象感知定位李宁公司品牌个性定位MakeTheChange目标：打造“90后李宁”国际化品牌课题：品牌DNA、品牌内涵目标人群、产品定位、开发体系竞争品牌的核心定位耐克：紧随潮流的时尚与众不同的酷/炫气势和霸气阿迪达斯时尚和激情经典和内敛李宁品牌的核心定位？亲和畅快淋漓的自由忘我的激情超越自我的自信李宁新品牌定位建议一、品牌价值品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记号，通常表现为文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企业品牌（PBorDB）：Private-BrandDistribution-Brand地方品牌（LB）：Local-Brand品牌结构家庭成员模式（资本运营）老婆、儿子、女儿和猪生命周期模式（投入产出）摇钱树、明星、问题儿、失败狗金字塔模式（品牌层次）塔尖（高端）、塔身（中端）、塔基（低端）水果超市模式（顾客需求）香蕉、菠萝、黄瓜、葡萄品牌价值框架反馈品牌价值品牌战略品牌资产顾客体验品牌驱动手段产品定价服务提供更高的价值更大的规模品牌延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌传播产品组合品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌元素具体面－*重量*促销*运送车外貌*品牌占有*旁白*色彩*销售文件*媒体*员工制服*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌品牌要素抽象面－*品牌定位*品牌认知、联想*品牌使用体验*品牌美誉度*品牌忠诚度、友谊品牌形象五个构成面需要细分为具体的测量项目⑴品牌认知⑵产品属性认知⑶品牌联想⑷品牌价值⑸品牌忠诚品牌形象的构成品牌认知1、未提示知名度2、提示知名度3、认知渠道或媒体4、广告认知度5、广告美誉度产品属性认知1、品质认知2、档次认知3、功能认知4、特色认知品牌联想1.词语联想2.档次联想3.美誉度联想4.理想使用者5.理想形象6.品质联想7.功能联想8.消费缺憾品牌价值1.价格评价2.价格需求曲线3.价值评价品牌忠诚1.使用率2.购买意向3.满意度4.忠诚比率5.推荐比率6.购买环境形象品牌与营销效果名字标志知名度•顾客利益•品牌收益•价格联想效果•获得流通业者的协作•方便促销•品牌特许扩张•营销沟通•新产品·服务的开发•整合营销网络•事业扩张更大的规模品牌：价值的载体•强势品牌实现更高的价值•单价更高的价值•强势品牌实现更大的规模•销售量单价•年销售额品牌是什么？品牌是大众的口碑品牌是企业的品性品牌是产品的品质品牌是无言的承诺品牌有血统和个性一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺•利益相关•差异化•一致性墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰麦当劳的统一形象：金色拱门地区微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼麦当劳的顾客体验快速优质的服务洁净价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童二、品牌管理品牌管理的目标•建设、管理、维护强势品牌•保证持续增长的销售•其它利益•单一品牌策略•多品牌策略•主副品牌策略1.品牌扩张策略单一品牌策略定义：所有产品均使用统一品牌菲利普公司的PHILTPS品牌日本佳能公司的Canon品牌LG品牌多品牌策略给不同行业或地区赋予不同的品牌给不同产品赋予不同的品牌P&G的洗发水飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、伊卡路可口可乐公司可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）雪晶主副品牌策略主品牌：强调企业整体形象副品牌：突出产品个性★海尔：冰箱（王子系列）空调（元帅系列）洗衣机（神童系列）主副品牌之间的三种关系担保者与被担保者的关系共同驱动关系驱动者与诠释者的关系品牌延伸的基本原则要以成功品牌为依托合适的品牌识别要素产品与品质定位较为一致采用相近的销售与服务网络不影响核心竞争力适当的延伸节奏避免不良联想2.适当的评估体系短期目标：提高品牌知名度、接纳度中期目标：提高市场份额、顾客满意度长期目标：提高利润率、品牌忠诚度3.建立合理的绩效衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率联想品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度4.与外界机构保持有效沟通•新品牌推出和品牌重新定位时，召开新闻发布会•使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通•与广告代理商进行标准化的品牌简述5.给产品起一个好名字•名字与标识•译名•换名•国际化产品属性原名中文译名1中文译名2保养化妆品Olay玉兰油欧蕾个人清洁用品Lux力士丽仕汽车Bentley宾利本特利汽车Volvo富豪沃尔沃汽车Juguar捷豹积架汽车Lexus凌志雷克萨斯汽车Mercedes-Benz奔驰宾士手表Swatch帅奇斯沃琪汽车FIAT快意菲亚特汽车Peugeot标志宝狮汽车Plymouth顺风普利茅斯汽车TUCSON途胜图森照明Omron欧朗奥姆龙汽车Camry佳美凯美瑞汽车Sabaru斯巴鲁速霸路6.给品牌找一个代言人•代言人的条件•代言人管理•虚拟代言人QooQoo的神秘档案1名字：Qoo中国名字：酷儿Qoo的神秘档案2身世：传说，Qoo出生于神秘大森林后被好心人收养Qoo的神秘档案3年龄：可能5到8岁身高体重：不告诉你血型：不详（怀疑是B型）Qoo的神秘档案4语言：他只会说“Qoo”（Ku:）好喝就说QooQoo的神秘档案5个性：天生Qoo天派讨人喜欢，尽管有时也会犯点小错误特长：跳舞Qoo的神秘档案6喜欢：喝酷儿果汁饮料洗洗澡和动物交朋友Qoo的神秘档案7不喜欢：捣蛋鬼最可能碰到Qoo的地方：公园酷儿：角色营销魅力四射2002年：酷儿”在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置。角色营销：用扮相可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近与消费者之间的距离。角色营销目标群体：6-14岁的儿童强调功能利益点：添加维生素C及钙Qoo：儿童最喜欢的卡通人物7.品牌诊断•定期诊断•品牌价值与问题•品牌健康品牌价值平衡分析品牌认知情况美誉度、忠诚度品牌价值分析品牌内涵第一提及未提示提及提示后提及美誉度忠诚度主动推荐率品牌认知诊断品牌外延外在表现品牌满意度品牌价值平衡诊断品牌价值分析方法提示后认知无提示认知第一提及美誉度忠诚度推荐品牌认知由浅入深通过各企业品牌间的对比，采用品牌的相对排名来代表其认知程度，将首先分别给出提示后认知、无提示认知、第一提及、美誉度、忠诚度、推荐率的各自排名。在作图时用横线的长度代表排名，排名越靠前，则线段越长，排名越靠后，线段越短。则一个健康的理想品牌应表现如下：推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示提及提示后提及健康高认知品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示提及提示后提及虚名品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示提及提示后提及传播缺乏品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示提及提示后提及健康低认知品牌品牌认知诊断模型分析工具A推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及DBFECG推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及结果示例三、品牌危机公关美加净修护系列产品：广告危机在新播出的美加净护肤品修护系列广告中，由于创意中包含儿童的“恋母情结”受到部分网友的质疑，引发了一场对这则广告的争议。蒋雯丽扮演的母亲和一位5岁左右男孩的对话孩子很天真：妈妈，长大了我要娶你做老婆蒋雯丽：什么？（有点惊讶）孩子很认真：我要娶你蒋雯丽：那爸爸呢？（故意逗小孩）孩子：我长大了，爸爸就老了。（两人很幸福拥抱在一起）孩子：妈妈永远也不会老！话外音：美加净修护系列产品让妈妈永远年轻。上海家化声明作为民族日化行业的行业代表企业之一，上海家化一直致力于和各界朋友一起改善中国日化行业的广告宣传环境。美加净作为一个历史悠久的民族品牌，长期以来一直贴近消费者的需求，一直宣扬家庭、亲情、温馨的品牌价值，无意借助离奇的广告创意吸引消费者和媒体的关注，因为这显然有违于品牌长期以来坚持的价值主张。上海家化声明对于该广告引发的争议，我们深感意外。需要说明的是，该广告的创意过程经过了严谨的前期访谈和后期广告测试，调研表明，绝大多数目标消费者对该广告所表达的无忌童言和母子之爱都有正面和美好的感受，该广告也经过了相关专业权威部门的审核。此类创意手法在国际广告界是非常普遍的，我们希望更多的网友以包容、健康、阳光的心态去理解这类广告片。上海家化声明美加净护肤品与蒋雯丽女士的广告合作，不但是因为她的艺术形象和知名度非常符合美加净护肤品希望传达的价值主张，并且她长期以来一直热衷于公益事业，此次更为美加净护肤品投资的新公益广告加班加点，全情投入，不计报酬。一些不了解真相的人对于蒋雯丽的某些误解，美加净希望大家能公正对待。我们希望对广告片的议论是在观看过以后发出的认真的、非娱乐性的声音，我们希望不同意见不要演变为用词低俗的漫骂宣泄和对演员的人身攻击。我们相信建设性的批评意见会有更多的人倾听。上海家化声明在该广告的争议出现后，美加净已经开始就该争议对观众的影响进行更大规模的调研。目前，我们依然确信大多数观众的感受符合我们播放前的测评结论。在新的调研结论作出以前，上海家化尚无停播或全面调整美加净修护系列产品广告的计划。上海家化声明我们感谢迄今为止几乎所有儿童专家、社会学家、心理学专家、广告专业人士对该广告片的正面解读，感谢媒体朋友对这些信息的传播，我们相信因为你们的努力，中国的创意产业发展和品牌成长会有更加和谐、宽容的环境。三鹿集团声明“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！9月15日上午9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。三鹿集团声明我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！石家庄三鹿集团股份有限公司2008年9月15日品牌危机公关原则•承担责任原则•真诚沟通原则•速度第一原则•系统协调原则•权威证实原则•网络监控原则品牌危机公关对象•内部公关•公众公关•媒体公关•政府公关•投资者公关•客户公关•竞争对手公关•非政府组织公关