融合与品牌——全媒体时代的制胜之道

1融合与品牌—全媒体制胜之道《孙子兵法》有言：“必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也”。兵圣之道，于今存焉？传统媒体面对新媒体的挑战，全媒体是传媒未来的全胜之道吗？10年前，当许多杂志、报纸、电视台创立时，道路只是通向一本“百年大刊”或打造“传媒集团”；但在今天，当登上web2.0高峰，乃至向Web3.0眺望的时候，我们会发现：打造全媒体才有“一览众山小”的气魄，传媒江湖一时风云激荡。目前，对于全媒体的解释仍然莫衷一是，但其终极必然是传统媒体与新媒体的融合，而在全媒体时代，传媒品牌的打造，依然会占有先机。2010年4月26日，默多克给纽约时报公司董事长亚瑟·苏兹贝格（ArthurSulzberger）发邮件：“Letthebattlebegin！（开战吧！）”。作为新闻集团在全媒体时代的应对策略之一，我的老朋友默多克先生选择了一种应对方式：进入战争状态，而他将这场战役命名为：“阿莱西亚计划”，阿莱西亚，那是一场成就凯撒大帝一世英名的决胜之役。2在国际媒体中，新闻集团目前已覆盖了包括书刊、杂志、电影、电视、广播、有线和无线互联网等几乎所有的媒体领域。在传统媒体与新媒体的竞争中，面对GOOGLE免费搜取信息的挑战，2009年4月2日，默多克提出要将谷歌驱逐出他的帝国并宣布要建造一座“付费墙”时，世界媒体立刻分裂为两个集团。以《金融时报》、《波士顿环球报》、《时代》为代表的传统报刊纷纷表示准备跟进默多克的计划，建立属于自己的“付费墙”。因为付费与否仅仅是默多克庞大战略计划的一个组成部分，这个战略有一个极富象征意味的名字——阿莱西亚计划（ProjectAlesia）。阿莱西亚战役是发生在公元前52年、一场载入史册的战斗。凯撒率领他的军团在阿莱西亚对数倍于己的高卢军队成功地围城作战，并使高卢战争胜利的天平倒向罗马一方，最终将高卢纳入罗马版图，阿莱西亚战役是凯撒一生的骄傲。在世界媒体市场纵横捭阖数十年的默多克将自己对谷歌发起的行动称之为“阿莱西亚计划”，其显露出的意义不言自明──他就是拯救传统报业。不过，“阿莱西亚计划”存在一个矛盾，如果将《华尔街日报》网站等内容屏蔽于谷歌搜索之外，新闻集团首先要面对的网络浏览量的大幅下降，从而带来广告收入的大幅下滑。这3就意味着，默多克需要说服其他传媒集团忍受网站读者数量即刻下降的挑战，这显然是一个漫长的过程。强大的全媒体“新闻集团”也会这样强烈地感受到网络媒体的挑战，由于数字化浪潮引发的传媒革命，迫使世界各国传媒都加快了数字化步伐，跨国传媒巨头在全媒体时代也加速了自我蜕变，寻找新的突围之路，而传统媒体与新媒体之间的融合成为必然选择。面对“阿莱西亚计划”，谷歌宣布正在为电子阅读生态系统构建支付渠道，准备推出内容支付解决方案Newspass。利用Newspass，报纸网站、电子商务网站及其他类型的网站可根据自身业务具体情况，自行制定针对用户认可的收费模式。用户届时可在谷歌搜索页面直接点击访问收费墙（Paywall，只允许付费用户浏览部分网站内容的阅读屏障）后面的内容。目前，传统媒体也基于媒介融合开始转型。如迪斯尼旗下成立了互动媒体集团，美国有线新闻网（CNN）主动融入互联网彰提升传播力，推出ireport、播客、网络电台，吸引了全球新生代网民。在网络冲击下2008年停印纸质版的美国《基督教科学箴言报》通过发行电子版找到了盈利新途径：300名用户的订阅费即抵消了所有的数字发行成本，以后每增加一名电子版杂志的全年订阅用户，报社就净赚96美元（印刷版的全年订阅费为199美元）。4英国《卫报》坚信“开放就是影响力”，其也成为互联网浪潮下，传统报业逆势成长的绝佳范例。1956年，《卫报》还是一份小报，在英国只能卖出650份，而今天，《卫报》网站则是世界上最为著名的英语类新闻网站。该报在iPhone和ipodtouch的读报软件下载已超过10万次。2009年12月14日起《卫报》开始向iPhone手机用户推出收费订报服务，每月收费2.39英镑。在向iPhone用户提供的手机报中将不会有广告。最近，华纳兄弟与Facebook达成电影租赁服务合作协议，用户可通过Facebook付费观看华纳兄弟制作的电影，用30facebook币（约合3美元）可观看一次华纳兄弟电影。这项可谓“双赢”的合作不仅为Facebook带来新的收入来源，还让电影制片公司更好的控制每部电影销售价格，而不是借助于Netflix等视频网站无限制的播放方式。与此同时，2010年8月，《时代》、《体育画报》、《财富》、及时代旗下的《人物》杂志宣布，iPad数字版向印刷版用户免费开放，只要用户订阅了纸质版杂志，通过身份认证便可以在iPad上免费下载阅读数字板而无需再次付费。以“严谨保守”著称的BBC,早在2006年就提出了“BEYONDBROADCASTING”为核心的“创意未来”新媒体战略计划，其基本理念和目标是：BBC不应把自己建成附带一些新媒体的传统广播电视机构，而是超越传统广播模式，改造成根据用户索求提5供视听节目和视听信息服务为主的新型传播媒体。为实施计划，BBC进行了内部机构改组。把市场营销及受众联系置于中心位置；将节目制作有关的部组归并为新闻、图像、语音及音乐三个部门；设立未来媒体和技术部，统一管理全部新媒体平台及网络，并和Facebook、Twitter和Bebo签署成为合作伙伴，BBC同时加强了新技术开发，把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，并研发了互动型播放器BBCIPLAYER,并使其具备WEB2.0功能。传统媒体与新媒体之间的融合，传统媒体在数字化改造中生产链再造和媒介融合，是全媒体时代的主要媒体生存发展方式。在“i”字当头的自媒体时代，每一台终端都是一个集成媒体和发布平台，“绝对权威”的崩解，使“内容为王”的一家独大，变成了内容、渠道、服务三足鼎立的局面，承托的核心是争取用户。HULU是新闻集团在新媒体领域已经初步获得成功的案例。由新闻集团和美国NBC环球公司在2007年3月成立的HULU视频网站，目前已经跃入美国视频市场前三甲，依靠版权影视内容，HULU的视频流量仅占美国视频总流量的1%，广告市场却达到了33%，201年，其广告收入达到2.6亿美金，比2009年超一倍。HULU的成功，被传统媒体视为宠儿，看到了占有内容优势也可在新媒体市场上有所作为。6全媒体化不仅是一种报道形态，它还是一种业务运作的整体模式和策略，即运用所有媒体手段和平台构建大的报道、传播体系。我认为全媒体初步形态就是针对受众的个性化信息需求，综合运用多种媒介和终端，选择合适的媒体形式和渠道，以文字、图片、声音、影像等元素全天候、全方位、立体化地互动展示传播内容，实现媒体对受众的全面覆盖和细分，达到最佳的传播效果。一个事件的发生犹如投石入潭，这些媒介向水波纹一样一圈一圈的荡漾开去，环环紧扣，充分发挥不同媒介的特色，形成一个完整的报道体系。这应该就是我们目前描绘的全媒体的一个基本轮廓。目前，我们对于全媒体的理解还在这样一个层次，国内传媒机构企图建构的基本上都是这样一个全媒体模式。2011年2月2日，随着苹果IPAD的推出，新闻集团在正式推出了《THEDAILY》，一款专为平面电脑设计的报纸，这是一个被默多克成为“最让人激动的项目”，默多克认为，IPAD的出现，不仅没有破坏传统媒体的生存方式，而且让它拥有了新的舞台，甚至能够帮助默多克实现新闻理想，将报纸、IPAD和付费阅读会和在一起，完成这个媒体帝国一直梦寐以求的数字化转型。在美国，THEDAILY应用程序每周订阅费为99美分，7每年39.99美元，每天14美分。传媒行业也正在密切关注这一项目，它们正在寻找新的方式在数码设备上发布内容赚钱。在全媒体时代，传统媒体似乎依靠内容，通过新旧媒体在产业链上的融合，已经找到了一条新的重生路径。其实，这还不能包括全媒体时代的全部特点。在现代传播市场的竞争中，传媒的一个突出的角色转化，就是从过去单纯的休息发布者的角色演进到成为其特定服务受众的“信息管家”的角色。全媒体时代，前端生产链条融合，后端传播链条分化，海量媒体产品汇流成一个大市场，再分流给多种终端，由用户自己进行个性化配置，形成“沙漏状”的传播模式。在集中化的市场中实现个性化的满足，这种分装和组合在未来更大程度上取决于用户。海量信息时代，谁掌握了用户这个稀缺资源，谁就掌握了主动权。网络越来越成为一个渠道载体，而非终端。那么，内容、渠道、服务哪个更重要？目前渠道为王的时代，内容地位有所下降。但是随着渠道慢慢均化后，内容的影响力就会越来越强，而媒体需要找到这二者不同时期的平衡点。传媒经济的真正价值是媒介所凝聚的受众的注意力资源。加拿大著名的传播学者麦克卢汉在二十世纪六十年代就敏锐的指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”--将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对8于这些受众的媒介关注感兴趣的宣传者。这种所谓“出售”受众的行为出售的，是受众的注意力资源，而受众的注意力，来自内容的吸引力和渠道、服务的综合考量。当然，衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度不仅仅是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模(如收视率或发行量)。在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商青睐，最具广告投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒，而是能最精准到达指定客户的传媒。从盈利模式上看，可以利用全媒体时代用户分众化传播趋势，有针对性的对目标市场和受众投放信息和广告，实现广告效应最大化，同时通过增值业务实现盈利。iPad是对“融合媒体”概念最鲜活的诠释。iPad一方面可以完美复制印刷品并以更精美的质量与更丰富的方式，将文字、图片、音响、影像和动漫等形式融为一体，给用户带来全新的阅读体验；同时iPad还可以来用来上网，听音乐，看电影，发邮件，写文章，玩游戏。此外，iPad的程序库（appstore）打破了由某家媒体机构或运营商操控媒体消费内容及形式的传统方式，以开放方式运作，可以不断添加大量新的应用程序，以满足用户形形色色的需求，iPad虽然未预设手机通讯功能，但用户可以通过下载使9用Skype程序，同样进行网络即时通讯和拨打网络电话，实现了服务功能的高度定制化。全媒体时代不仅服务超细分，信息也多层次化，使得传媒经营的盈利方式、收费方式多样化。Web2.0时代是个性化的时代，它改变了用户获取信息的方式和行为习惯。Web2.0时代的媒体传播不仅是按照用户需求提供综合化服务，更重要的是向受众提供个性化聚合服务。就如尼葛洛庞帝在《数字化生存》所说：“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。现在传媒市场的受众细分日趋明显，网络媒体要吸引广告主的投放，必须高度细分市场，将微内容大众化，将大批分散的受众集中以在分众中达到聚众，通过创造更多分众化个性化的产品及服务以打开商机。例如华尔街日报网站以其为受众提供独一无二的金融、经济信息而拥有目前互联网上规模最大的付费用户群体。比照马斯洛的“需要层级论”，我们可以将信息划分为三个等级：必读性、可读性、选读性信息。必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要；可读性层面满足人们社会交往和赢得社会承认和社会尊重的资讯需要；选读性是满足人们个人价值实现的资讯需要。10IBM的个人电脑联合发明人马克·迪恩(MarkDean)表示，PC的时代几乎已经结束。在重要性方面，PC已经被手机取代。苹果CEO史蒂夫·乔布斯则断言，当前已经进入“后PC时代”。马克·迪恩认为，相对于iPad等平板电脑，手机将发挥更重要的影响力。手机最终有可能取代钱包、护照和普通照相机。新媒体层出不穷，海量信息的供应必然导致媒体精准选择用户，用户精准选择信息，而有品牌的独特、差异化、稀缺性的信息会成为进入全媒体时代的通行证，在有全媒体时代，进入到多个媒体领域，要求我们需要更多的植入，更强的植入品牌的地位。全媒体不是一个既有传媒完整模式，它召唤所有的媒体在现有新媒体形式和还将开发出的新媒体形式前改变自己，必有有革命性的思维，