解析品牌个性塑造(1)

解析品牌个性塑造孟庆强韩雪北华航天工业学院前言抽着万宝路，男人们就仿佛感觉到牛仔们跃马扬鞭、纵横驰骋的阳刚之气；飞利浦的一句“让我们做得更好”加上才华横溢、精美绝伦的ＣＦ制作，不知爱煞多少现代派青年；“专”牌空调，由名字开始（短促有力的单名在品牌中极为少见），从美国宇航中心到中国小家庭，营造了一个个专家的权威感觉。这些品牌以个性鲜明的品牌形象，加之高科技之优势，占据了广大市场，赢得了广大消费者的青睐。特别在中国市场上，他们虽缺乏日本电器捷足先登、占尽先机的优势，虽缺乏中国本土电器的天时、地利、人和的优势，但仍在短时间内凭借其品牌优势，来势汹汹，势不可挡。而我国国内大多数各企业在其营销活动过程中恰恰忽视了品牌个性的作用。他们一般从自己的主观出发来制定企业市场策略，没有分析目标市场的特点，使其营销活动及其产品都缺乏独特的个性，给人以模模糊糊的印象，从而在消费者心目中形成“千人一面”的感觉，使企业营销努力事倍功半。一、何为品牌个性当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品时，也会对这个品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是活泼的、的、热情的还是保守的，他与其他竞争品牌的差异在哪里，他有哪些特点，等产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西，当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。所以，品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。品牌具有了个性，也就是自己成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成忠诚度。比如年轻人都喜欢喝可口可乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合；成功的商业人士都喜欢坐奔驰车，因为它代表着大气、稳重、高档、高品位。二、影响品牌个性的因素品牌个性的塑造，犹如胚胎移植一样，是一个高度精细的创意传播过程，必须整体把握综合运作影响品牌的各种因素，使之加强消费者对品牌个性的认知。这些因素基本上可以分为两类：与产品相关的因素和与产品不相关的因素。（一）与产品相关的因素著名雕塑大师米开朗基罗曾说，雕刻石早已存在大理石中，他只是将它展示出来。用在产品上，我们则可认为，品牌个性也来自产品本身。这正如广告大师李奥贝纳所说，每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”，而广告人的任务就是将它挖掘出来。１．产品类别与产品类别相关的特征是品牌个性的一大驱动力。例如，提起银行，老一辈的人往往会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的面孔。如今物换星移，银行或保险公司会倾向于定位成典型的“银行家”个性（称职、严肃、男性、成熟、上层阶级）。２．包装包装很容易直接凸显品牌个性。一种牛肉汁品牌Ｂｏｖｒｉｌ成为强壮结实的代名词，原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、非常结实的罐形包装。碧浪Ａｒｉｅｌ洗衣粉的包装传达了这样一个生动有力的概念，该品牌具有“以先进科技为保证的有效清洁能力”。３．价格高价位的品牌可能会被认为是富有的、风格化的、略带势利的。而低价位的品牌会被认为是节俭的、朴实的、略带落伍的形象。４．产品属性宝洁公司的舒肤佳香皂，其产品概念是“杀菌性洁肤”，这与传统香皂的香味、泡沫及护肤的属性明显不同，这很容易建立起关爱、以家庭为重的品牌个性。（二）与产品无关的因素１．使用者形象使用者形象可以以典型使用者（会使用这一品牌的人）或是理想化的使用者（如同广告中所描述的）为基础的。在中国市场上，虎牌啤酒通过理想中的使用者而塑造其个性。它以“新人类，新感觉”的诉求，表征着虎牌啤酒的目标消费者——新一代的中国青年的生活形态和价值观。他们有良好的教育水平，对工作热诚，对生命有理想；为求成功，勇于挑战自我，不断往上攀登，充满拼搏精神。２．公共关系公共关系特别是有特色、富有创意的活动事件、赞助等或很好地传达品牌个性。丰田公司推出的“凌志”为了强调其高品质，在上市时策划一个大型的时尚盛会——“时尚的赞礼”，以高格调、现代、骄傲的姿态将它隆重介绍给公众。近千名娱乐界、新闻界、摄影界和设计界的名师都欣然赴会，共享全新凌志Ｅ－Ｓ３００的高贵风华。３．广告风格雀巢“奇巧”的广告创意始终带着幽默，传给品牌一个好的“性格”——休闲和轻松。４．象征符号象征符号对品牌的个性有很强的影响力。摩托罗拉的新广告以其品牌名称的首字母“Ｍ”变形为一只鸟的双翼，飞越城乡、山水、时空。５．名人背书在众多世界名表中，“欧米茄”一直走名人背书的策略路线，以强调其代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择。他精心挑选一些国际性的名人作为形象大使，比如国际超级名模辛迪.克劳馥，好莱坞国际影星皮尔斯.布鲁斯南等。另外，品牌的个性还与公司形象、企业总裁特质、产品上市时间长短等都有关系。掌握了以上影响品牌个性的因素，在品牌个性塑造的过程中，结合本企业目标受众的特点，加以综合运用，以便塑造出独具一格的品牌个性。三、品牌个性塑造的基本要点当然，塑造出的品牌个性也有优劣之分，好像人的个性或“开朗的”，或“诙谐的”，或“固执的”，或“好胜的”，等等。作为一个成功的品牌，其塑造出来的个性，应具有以下几个基本点：１．在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是品牌追求的最高层面品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成“非它不取”的崇拜，因此个性应比形象“更上一层楼”。２．品牌人格化广告大师奥格威的品牌形象战略（ＢｒａｎｄＩｍａｇｅＳｔｒａｔｅｇｙ）理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。像威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不一定看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，企业应培植品牌应有的威信（Ｐｒｅｓｔｉｇｅ），使消费者保持对品牌长期的好感，从而在竞争中确立自家品牌的优势地位。品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形、声音行为等。企业通常可以通过树立品牌代言人、对产品进行拟人化等，建立品牌个性。３．塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且“药效持久”其关键在于选用适当的核心图案主题文案，以表现出品牌的特定个性品牌个性赋予了产品以生命，产品不再是物，而好像是一个人，是你我所认识的一个朋友一样，它有了性格。在品牌个性塑造的过程中，企业应注意：不同地区、不同国度有着不同的价值观和生活方式。因此，赋予品牌的个性应该与当地的生活习惯相一致，“一刀切”的做法虽然省事，但容易导致使企业陷入困境。所以品牌的个性化并非一成不变，它应随着时间、地点的变化而变化。雀巢咖啡，在这方面就做的相当成功。它将咖啡这一纯西方的饮料带进了每一个国度，甚至是为主的国度，并迅速让人们接受了它。比如，在日本市场上，７０年代后雀巢咖啡利用个性形象，以“了解差异性的男人”为主题的广告运动表达了这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨练后的“了解差异性的男人”所创造出来的，营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的氛围。在中国市场上，８０年代初，雀巢咖啡抓住中国人对西方文化和生活方式等一切都感到新鲜这一心态，咖啡作为西方文化和生活方式最典型的代表物，反复强调其“味道好极了”，以引发中国人尝一尝的念头；而进入９０年代，根据中国经济社会的变化国内竞争激烈，年轻人压力日趋增大的工作环境，以及人们所追求的成功欲望，以赋予雀巢咖啡“好的开始”的个性形象为重点诉求。雀巢咖啡的成功就在于能与各地当时的文化、价值观念、生活形态、消费者的偏好巧妙的结合起来，赋予品牌特定的个性形象，利用广告手段来塑造个性形象，使消费者对自己的产品的认识由模糊不清变成清晰，并留下深刻的印象，从而达到影响消费者购买行为的作用。然而，我国许多企业在自己的经营活动中虽也多多少少采用了一些市场营销的方法，但在具体的操作过程中，他们往往从自己的角度出发，认为消费者应该怎么样，来设计、制定自己的营销策略，忽视了消费者的心理和行为，忽视了品牌个性行为对消费行为的强大影响作用。这也说明了为什么我国大多数企业的品牌面对激烈的市场竞争缺乏强有力的竞争力，往往处于被动地位。四．品牌个性的表现方式首先，深层次的是一个企业的企业文化、价值观，这在表面看起来跟品牌个性没太大关系，其实是一种误解。一个品牌，包括他的产品本身、核心价值、服务都是企业管理理念的折射，一个保守的企业不可能创造出一个动感时尚的品牌。这就跟人一样，一个人的价值观、道德观将直接影响他的态度、行为、语言等要素，自私的人缺乏对社会的责任感和使命感，不可能成为见义勇为者，同样，惟利是图的企业不可能塑造出一个具有高度美誉度和忠诚度的品牌。其次，品牌诉求、广告语、宣传文章是公司通过各种媒体对外宣传自己品牌的“语言”，因此，语言的风格就非常的重要，就跟我们说话时，有的人含蓄，有的人直爽，还有的人幽默或者深沉，每一种方式都是其个性的体现。然后，产品的包装、色彩的选择、企业标识、卡通形象、广告形象代言人都反映出一个品牌的个性。比如力士洗发水的品牌定位是高档与高雅，具有高贵的气质，因此它的广告代言人都是国际明星，比如张曼玉、章子怡，这些明星的气质和形象与它的品牌定位非常的一致。最后，一个企业的行为也能反映出他的独特个性。企业的促销策略、服务方式、推广方式、渠道策略、内部管理都能反映出一个品牌的个性，因此，品牌个性的塑造是全方位的，而不是仅限于产品和销售本身。结语市场经济的本质是竞争，而“个性”恰恰表明了一种竞争导向。在信息异常发达、万事万物处于飞速变化更替的时代中，秉持个性具有特殊的价值，因为越是具有个性的东西，才能让人记住，才能引发共鸣和崇拜，建立彼此之间的长久关系。鉴于此，我国企业的营销人员应该转变观念，改变思维方式，借鉴成功企业的经验方法，分析消费者的个性，创造产品的个性，使其与消费者的心理相吻合，让消费者主动购买企业的产品，从而增强产品的竞争力，增强企业的竞争力。