论城市品牌建设

1论城市品牌建设【内容提要】城市品牌是市场经济发展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念。如何理解城市品牌？目前并没有权威、公认的定义。城市品牌建设，也就是城市品牌化的过程，它与一般的企业品牌建设的过程类似，都是包括品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传播等具体过程。城市品牌的定位是城市品牌建设的核心，城市品牌的选择是城市品牌定位的延续，城市品牌的开发着眼于凸显城市品牌的价值，城市品牌通过传播塑造出城市品牌独有的魅力。城市品牌追求的是长期的存续和发展，是持续的竞争力。【关键词】城市；品牌；城市品牌；品牌建设纽约象征着财富，自然会有花旗、摩根斯坦利；底特律是汽车城，通用、福特、克莱斯勒就齐聚于此；硅谷象征高科技，惠普就在这里的一间车库里创建了IT帝国；巴黎化身为时尚与浪漫，欧莱雅与香奈尔则芬芳弥漫；法兰克福掌握着顶尖的机械制造技术，奔驰则选择在这里下线……。一个企业需要品牌，一个城市同样需要名片，没有好名声、好信誉的城市就不可能吸引好的企业。相反，城市有了自己的知名度，有了品牌，就可以吸引到更多的投资，形成更大的竞争力。当今地球已经形成了一个由无数城市节点组成的城市网络，我们凭借2着一种有效的工具在城市网络中有目的地前行，这就是城市品牌。清晰的城市品牌系统不仅使人们能够方便迅速地迁移，更是资金、技术等资源流动与分配的最重要指引。城市品牌不仅为单个城市自身提供了一种标识，对于“网络”中的其它城市来说，它还提供了一种参照系，使得整个“网络”更具层次性和方向性。品牌是城市竞争力的制高点。城市竞争力是一个系统概念，它涵盖城市生产、生活贸易、教育、文化等各个方面，建立在城市形象的质量和可达性上。世界范围内，城市竞争已经逐渐聚焦在城市的品牌之争，城市品牌越来越受到城市管理者的关注，因为城市品牌是城市综合实力的体现。“不管这座城市愿不愿意,商业化社会的进程必然将城市带入一个开放后的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰，就必须像营销产品一样营销这座城市,并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。”（周文辉，2004）。城市品牌是21世纪城市建设、规划和发展的新概念、新理论、新动力。进入21世纪之后，各级城市对此更是深有感悟，城市品牌化的进程正在加速。一、城市品牌的内涵品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（brand），意思是“燃烧、烙印”，原来是牲畜归属性的标识。从最初被农场主用于将自家牲畜同别人相区分的标记，到如今承载了功能性价值、情感性价值、标签性价值等多重价值属性的伟大资产，品牌（brand）内涵的不断深化归根结底是市场竞争不断升级的结果。同样，在以价值为杠杆、以竞争为驱动的市场经济环境下，与商品经济相比，市场化进程后知3后觉的城市竞争在经历了初期的粗放式、同质化竞争模式后，逐步向品牌化时代迈进。那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，美国市场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销学词典》中对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一定义的核心思想是：品牌是同质事物的区分标志。在此定义中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合，称为品牌元素。可见，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jones，1999）认为品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价的产品。20世纪最伟大的广告人大卫·奥格威（DavidOgilvy）认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。品牌的整体含义又可分为属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个层次的含义，是一组包含了丰富、复杂信息的符号（郭国庆、刘彦平，2003）。品牌原是市场营销学的重要概念，现被广泛应用于其他领域。品4牌的主体不仅仅是企业的产品和服务。还可以包括城市、个人、文化，等等。如果用经营的眼光来看待整个城市资源，城市可以作为最大的产品来规划、设计、建设和经营。因此，城市也是我们经营的产品，也应有自己的品牌，自然也可以成为品牌的主体。根据品牌的相关概念和定义，对于非一般意义上的产品或商品类型的城市而言，城市也需要自己的一个类似于品牌的属性。跟许多大型企业一样，城市也可以重新检验体质、改造品牌形象，并建立起全新的品牌认知。英国营销学家威斯特（West）的研究报告中指出,几乎所有英国“后工业革命时代”的每一座主要都市或城镇，无不采用营销技术为自己重新定位和改造品牌形象,其主要目的乃在于唤起政府官方的激情、让市民以自己的城市为荣、凸显出自家城市与其他城市的与众不同。对于城市而言，品牌是市场竞争中的王牌，企业家们经常讲的一句话就是“一流的城市做品牌，二流的城市忙推销”。对于城市的管理者而言，必须要树立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然资源和人文创造之精华的高度凝炼，“春城”、“冰城”、“泉城”、“榕城”、“汽车城”、“石油城”……这些城市名称就是相应城市的城市品牌，都是从某一个角度对城市的文化与精神的凝炼，并将城市的核心精神生动、形象地传递给城市消费者，便于消费者选择和消费。如何理解城市品牌？目前并没有权威、公认的定义。从笔者在EBSCO的商业资源数据库中检索发现，国外有关城市品牌理论研究的文献较少。国外关于城市品牌的研究是由地区营销（或城市营销）理论发展而来的。菲利普·科特勒（PhilipKotler）等人（1993，1999）5将地区营销分为三个阶段：地区推广、地区推销和地区营销。在第三阶段的地区营销理论中突出了竞争因素、选择性市场和品牌研究的特征。城市品牌理论是城市营销的重要方法论思想，也是城市营销理论专业化、深入化的一个重要标志。在国外，作为市场营销学科体系中最重要的一个分支，品牌理论已经形成了比较成熟的理论体系。但关于城市品牌理论的研究却极少。一般认为，美国杜克大学富奎商学院的凯文·菜恩·凯勒（KevinLaneKeller）教授（1998）在他的《战略品牌管理》一书中首先提出了“城市品牌”的概念。凯文·菜恩·凯勒（KevinLaneKeller，1998）认为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上，我们称之为地理品牌。按照所辖范围的大小，地理品牌可以分为国家、区域（如省区或行政大区）、城市、地域品牌四个层次。城市品牌属于第三个层次，是品牌概念的合理延伸，从属于地理品牌。城市品牌化就是从城市的层次去看待地理品牌，让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一个部分。美国杜克大学富奎商学院KveinLaneKeller教授认为：城市品牌应该具备四大特征：一是，城市品牌是一个相对固定地理名称，体现着城市的个性和价值取向：二是，城市品牌是一种象征，是一个地区政治、经济、文化，科技等的综合象征；三是，城市品牌是一个品牌6体系，是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合；四是，城市品牌是城市的一种资源和无形资产。该论断是大部分中文文献在论证“城市品牌”这一提法的合理性及其内涵时的主要依据，也有部分学者将其作为城市品牌的定义使用。我们认为，凯文·菜恩·凯勒这一论断只是对城市是否可以成为品牌这一问题给出了肯定回答，但并未就城市品牌概念进行清晰的界定。在地区与城市层面进行地区或城市品牌研究的学者还有Donald（1999）、Hankin-son（2001）、Rainisto（2003）等。芬兰著名城市营销专家Rainstobo博士（2003）吸收了凯文·菜恩·凯勒等人的思想，给出了地区品牌的概念，他认为地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（placeidentity），而地区产品则是提供给地区顾客的提供物的总体组合。在其定义中品牌识别（如品牌的差异化和个性化特征）被凸显。Rainisto博士运用已有的品牌理论对地区品牌资产（placebrandequity）、地区品牌重新定位（place'sbrandrepositioning）等问题进行了创造性的研究和探讨。国外关于城市品牌的理论研究还处于一个初期阶段，但是实践中却已经积累了许多城市品牌塑造的成功案例。比如水城威尼斯、瑞士小镇达沃斯、汽车城底特律、新经济代表的硅谷……。这些案例都会带给我们许多经验和启示，丰富了城市品牌研究的内容。近年来，国内关于城市品牌及相关研究的文献开始剧增。我国许多学者给出了城市品牌的众多定义。李成勋（2003）认为，城市品牌，并非简单地指城市的名称，而是在商品经济和市场经济条件下，一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛7认同的某种最具典型意义的称谓。而这一称谓是社会公众对城市最具典型意义的形象的概括，如提到“春城”人们就知道是昆明，提到“冰城”人们会想到哈尔滨，并能够感觉到昆明和哈尔滨的城市形象特色。夏玉曾、谢健（2003）认为，城市品牌是某城市的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业通过合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。尹启华、魏海涛（2003）认为城市品牌是在特定的地域生产出的产品，并经过促销形成在社会上具有较高知名度的品牌。而城市品牌营销是通过一定的物质或行为营销外部社会（包括政府、企业、消费者、社会组织），形成对该地的感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为（如投资、消费选择等）趋利于该地区的活动过程。陈跃兵（2004）认为，城市品牌是城市标志、城市形象和城市关系的总称，是城市可转化的无形资产。黄江松（2004）认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现。城市品牌是一个系统集成，构成城市品牌的要素有政治、经济、文化和自然若干方面。陈建新、姜海（2004）认为，城市品牌内涵是城市的特有资产在城市发展进程中所生产的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的体现。所谓城市的“特有资产”，主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等资产，这是城市蕴含的潜力与能量，是城市定位和核心价值确立的基础，是城市识别的实质和城市专业化的核心体现，因而是城市品牌的本源。该观点也同样强调富有特点才能给人以深刻的印象，城市的“特有资产”8必须能够形成清晰的品牌信息，并形成可供人记忆的符号和基本材料。人们对城市品牌的认知产生于城市特色，城市的“特有资产”是城市特色最具识别力的标志（叶泳生、姜海，2005）。杜青龙等（2004）认为，城市品牌就是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素察赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。城市品牌与普通品牌一样，也具有识别、获得附加价值等基本品牌属性。李海婴、翟运开（2004）认为，城市品牌内涵是指城市经过系统建设所形成的能够凝聚城市内涵的，区别于其他城市的特色，是包括城市建筑、道路、绿色等硬件及市民素质、意识、生活方式等软件的综合体。芮宏（2004）认为，城市品牌是指在城市营销或传播过程中形成的，用以将城市与居民、旅游者、投资者等关系利益集团联系起来，并带来新价值的一种媒介，是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也是目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。黄志华（2005）认为