农产品营销理论与实务

农产品营销理论与实务主讲教师：李志荣第一章概述学习目标课后习题实训指导1.1农产品营销的本质、特征与职能1.2农产品营销研究对象及其体系1.2农产品营销研究对象及其体系1.3农产品营销对我国经济发展意义1.4学习农产品营销理论与实务的方法引例:迟来的菜心这种高杆、口感甜的“迟来蔬心”大家开始时并不认识，不了解，市场购买力低，该如何打开市场？说出你的看法。通过菜心营销对农产品营销内涵的总结:经营主体菜心的经营者宣传组织活动消费者菜心品种的生产厨师加工经营过程市场深度开发饭店订单批发市场储藏运输大型超市1.1农产品营销本质、特点和职能1.1.1农产品营销的内涵1.1.2农产品营销的基本特征1.1.3农产品营销的基本职能1、内涵1、主体：个体和组织。2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。3、受客观条件的制约。2、基本特征3、基本职能1、营销产品：自然性和生物性2、销售产品：季节性和期限性3、市场需求：批量性、连续性和多样性4、主流产品：稳定性5、政府干预：必然性1、两个市场实现顺利交易2、保证产品的品质3、提高农产品价值4、引导文明、健康消费返回案例1-1：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材P2）讨论要点：1、生产者的愿望是什么？2、要解决的问题是什么？3、每个问题的解决方法是什么？4、当时市场销售的问题是什么？5、他是如何解决的？6、他的成功中可以概括的基本经验是什么？1.2农产品营销研究对象及其体系1.2.1研究对象1.2.2内容体系●农产品市场的发展过程；●农产品的流动方式；●农产品的销售规则；●以经营方式为主题的理论和训练体系；●以农产品营销实践为前提，提高经营者素质的理论体系；思考讨论：农产品营销的基本方式有哪些？返回农产品地头直销间接销售自由市场个体商贩批发市场零售商个体商贩经纪人异地批发商零售商消费者其他环节加工储藏物流网络营销1.3农产品营销对我国经济发展的意义1.3.1研究和学习农产品营销理论与实务的意义1.3.2培养农产品市场营销经纪人1、农村剩余劳动力的出路2、农产品营销市场矛盾的解决3、搞活农产品市场也是当务之急4、提高农产品营销队伍的综合素质5、农产品国际市场开发急需操作人才•调查项目：221行动计划前期调研•组织者：北京市农村工作委员会•调查对象：北京居民，653份问卷，回收率81.7%•调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产品市场需求北京地区农产品市场需求调查北京市高消费群基本状况分析•1、高消费家庭、妇女是农产品的主要购买者性别比重%男36.83女63.17受访者性别比率37%63%男女表1：图1：表2：高消费家庭状况家庭特征比重%单身（含离异）5.30核心家庭——（夫妻无子女）22.24核心家庭——（夫妻或单身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孙辈19.46空巢家庭（子女离家，只剩老人）2.97符合家庭（与亲戚同住）1.25数据来源：中国农业科学院农业经济与发挥研究所调查数据图2：高消费家庭状况比率受访者家庭状况比率5%22%50%19%3%1%单身核心家庭核心家庭直系家庭空巢家庭符合家庭表3：高消费群体受教育程度文化程度受访者文化程度%配偶文化程度%低于小学0.250.00小学0.000.00初中2.051.70高中/中专/技校4.703.33大专23.3720.40大学本科54.5755.01硕士8.983.32博士0.660.99拒绝回答6.076.24图3：受访者文化程度比率受访者文化程度比率0102030405060低于小学小学初中高中/中专/技校大专大学本科硕士博士拒绝回答系列1表4：受访者职业职业受访者%配偶%高层管理人员12.129.27中层管理人员22.9819.52普通办公室职员、教育、科技、体育卫生扑人员18.1714.49企事业单位、机关生产运输、后勤职工4.235.22服务人员2.713.47律师、会计师、文艺、记者等自由职业7.719.91离退休人员5.345.30军人0.50.38家庭主妇1.62.86图4：受访者及其配偶职业比率受访者及其配偶职业比率0510152025高层管理人员中层管理人员普通办公室职员企事业单位职工服务人员自由职业离退休人员军人家庭主妇系列1系列2表5：高消费层家庭月收入受访者收入（元）占总受访者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51图5：受访者收入比率受访者收入比率7.9234.8854.5101020304050603000-5000元5000-8000元8000以上系列1表6：农产品年消费支出占总消费比重农产品占总消费量%占年总支出%粮油6.72.13肉蛋奶30.3328.44高档水果6.055.39一般水果10.373.43地产品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水产品14.5846.75图6：农产品年消费支出占总消费比重05101520253035404550粮油肉蛋奶高档水果一般水果地产品牌果果汁蔬菜水产品系列1系列2户年水果消费量与支出特征•特征是：地产水果消费量上升•门头沟樱桃72.00（kg）;24元/（kg）•大兴西瓜29.69（kg）;7.65元/（kg）•平谷桃27.79（kg）;7.65元/（kg）•门头沟京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）户年消费水果量(kg)•西瓜94.34•梨53.12•甜瓜49.1•桃48.26•苹果44.37•柑橘22.82仅我国水果消费空间•世界人均消费水果70kg/年；•我国人均消费水果38kg/年；消费水果量比较01020304050607080世界人均消费水果我国人均消费水果系列1思考：13亿人水果在国内还有多少消费空间？案例1-2：我国水果为何不能热销国际市场（教材P16）讨论要点：1、我国的水果在国际市场上只能低价位出售。果农无法从丰收中获得高收益原因？2、谁掌握着农产品市场的主动权？3、我国农民怎样才能抓住农产品市场的商机？4、我国的农产品如何才能在国际市场上占有优越的地位，并使农民获得高额的回报？问题出在什么地方？返回1.4学习农产品营销理论与实务的方法1、吃透主要理论2、大胆创新3、掌握必须的法律法规知识4、坚持实践小结：•农产品营销是市场营销的分支学科，农产品营销理论与实物务课程是高等职业教育课程，农产品营销有其特定的学科含义、特征、职能；及其研究对象、学科体系。农产品营销学习和人才培养对我国农业经济乃至整个小康社会建设具有重要的意义，学习该课程应掌握科学的学习方法。思考题•1、什么是农产品营销？•2、农产品营销的经营过程和经营方式有那些？•3、学习农产品营销课程的意义？•4、案例思考：假定将顺义的草莓销售出去你认为可以通过哪些途径？返回●素质目标★了解农产品营销的特定领域、要求；★掌握农产品营销手段；★了解农产民营销对我国和谐社会发展的意义；返回●知识目标★了解农产品营销的内涵；★了解农产品营销的必要性；★了解本门课程侧重的内容；●技能目标★对农产品营销的主体的基本认识，并掌握主体应具备的能力；★对农产品营销方式的基本框架的认识；★掌握农产品营销的方式；★掌握学习农产品营销的方法；