设计管理哈根达斯品牌调查与研究

2012《设计管理》课程作业DESIGNMANAGEMENT对哈根达斯品牌的调查与研究班级：学号：姓名：完成日期：2012-6-9成绩：指导教师：哈根达斯Haagen-Dazs哈根达斯作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)（如图一）研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。这个迷人的主意是源于创始人一个古老简单的想法：哈根达斯是真的冰淇淋，只用最好的、纯天然的原料和奶油制造。“为您配制，让您品尝世界上更好的冰淇淋”这就是哈根达斯的承诺。时至今日，在世界各地，哈根达斯已成为高档冰淇淋的标志。如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋。图0-1哈根达斯之父——鲁本.马特斯·哈根达斯品牌历史哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话，它的诞生套用一句时下流行的话来说，就是纯属偶然。哈根达斯之父是一个叫鲁本.马特斯的波兰人，靠销售水果冰起家，积累了自己的第一桶金。由於冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本，因而使冰淇淋的质量大不如前，在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时，例如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量的同时，马塔斯决心制造最好的冰淇淋，而坚持使用纯净、最天然的原料。马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此语系为产品命名，他认为这个斯堪的纳维亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。马特斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重成本和外在颜色而将口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。他严格地选用最纯净、天然的原料：新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料。其他品牌常用的黄油、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增稠剂等材料根本进不了哈根达斯的配料表。而来自最好产地的极品天然配料更让其他竞争对手的合成调味料望尘莫及。马特斯在冰淇淋中加入更多的鲜奶油，大大降低空气含量。经过10年的不断试验，1959年，马特斯终于制造出满意的冰淇淋。产品于1961年正式命名为“Haagen-Dazs”。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，同时严格控制冰淇淋的原产地。只有国际公认的无污染优质牛奶产区才能进入哈根达斯冰淇淋生产工厂的选址名单。目前向中国市场进口原装哈根达斯冰淇淋的法国Arras工厂所在地就是以优质的阳光、土壤、水源而闻名于世的极品牛奶原产地。现今，哈根达斯已经风靡全球，冰激凌口味丰富，设计独特，口味更是美味无比，受到了广大都市男女的喜爱，已经被视为冰淇淋品牌中的贵族，除此之外，它还成为现今世俗男女爱情的象征。爱她，就请她吃哈根达斯吧。图1-1哈根达斯冰激凌一：哈根达斯创始故事上世纪30年代，冰淇淋开始风行于美国纽约街头，年轻的波兰移民鲁本·马塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手艺，他也在自己的作坊里制作冰淇淋销售。因为制作工艺不错，再加上从不欺市卖假，他渐渐有了一些小名气。但没有几年，他的销路却不行了。因为当时为了竞争，已经有一些冰淇淋的作坊主开始在里面加稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期，那些产品往往能用外观和因添加剂而产生的口感取得消费者的青睐。那些制作方法，看上去似乎是多了一些程序，实际上却降低了成本。马塔斯作坊里的工人都建议他也跟着市场走，往冰淇淋里面加添加剂。如果不加添加剂，将很难继续参与市场竞争，但如果加了添加剂，就意味着他的冰淇淋从此与“天然”绝缘。到底是加还是不加呢?他为此伤透了脑筋。一天，马塔斯和几位从事冰淇淋业的朋友一起去商店买东西。当时天气很热，有几个穷孩子在商店门口买冰淇淋吃。这时，门口又有一对衣冠楚楚的富人夫妇走过。男人提议说：“买两份冰淇淋吧！”女人的脸上刚出现一种赞同的神情，但是她看了看那几个正津津有味地吃着冰淇淋的穷孩子之后，马上改变了主意，说了句“算了”，就继续往前走了。许多看到这一幕的人都很不平，马塔斯的朋友气愤地说：“怎么会有这种人，穷人在吃，她就不要吃了?难道你还想有人为你们富人专门生产一种冰淇淋?”说者无心，听者有意，马塔斯立即闪出一个灵感来：这个市场缺少了一种象征高贵与时尚的冰淇淋！马塔斯回到作坊，对工人说：“在现有的基础上，不惜成本继续努力提高‘天然’的精度和要求，无论是主料还是辅料，无论是原料还是加工过程！”“老板，您不能这样,这就意味着我们的成本将会更高！”热心的工人们纷纷出言阻止，“冰淇淋是一种人人都能买的便宜货，花这么高的成本去做不值得啊！”“是的。所以，目前这个市场缺少的正是一种不是人人都能随意购买的冰淇淋精品！”马塔斯肯定地说。马塔斯立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋，抢占“矜贵冰淇淋”的市场空间。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三种口味的高档冰淇淋，主要提供给一些高级餐厅和高级商店，销售状况非常不错。不久之后，马塔斯将他的冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，以顶尖奢侈品牌的形象出现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇淋顿时相形失色，他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。虽然，哈根达斯的高价位限制了消费群体，但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上，马塔斯也努力打造“矜贵”形象，哈根达斯几乎不做大众型电视广告，只是偶尔出现在一些时尚杂志上。时至今日，马塔斯的冰淇淋在全美国甚至全球多国都开设了专卖店，哈根达斯也成为全球性“尊贵品牌”。自从上世纪90年代哈根达斯进入中国内地以来，已经开设了50家专卖店，零售点更是达到一千多个。多年之后，马塔斯的那些同行朋友问他是怎么想到要生产“矜贵”冰淇淋的，他回答说：“其实很简单，当时那个妇女不肯跟穷人们吃一样的冰淇淋的神情确实让人不屑，甚至为人所不齿。但你们只看见了鄙夷，而我却看见了创造财富的机会！”正是鲁本·马特斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。制造最好的冰淇淋！马特斯明确地喊出了自己的宣言。马特斯走出的这条曲高和寡路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性。他制造的冰淇淋--哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未改变。马特斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后仍独步顶级冰淇淋行业。二：哈根达斯发展历程1、美国国内的发展历程1921年,品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋,受到广泛欢迎1961年,鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”,并在美国正式上市。1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。2、进入亚洲市场1983年,哈根达斯进入新加坡和香港。1984年,哈根达斯进入日本市场。1986年,推出“StickBar冰激淋脆皮条”，被《DairyFoods》杂志评为年度产品。3、进入欧洲市场1987年,哈根达斯在欧洲首度亮相。1993年,哈根达斯进入意大利,台湾和冰岛。4、进入中国大陆和美洲市场1996年,哈根达斯登陆中国大陆,上海首家冰淇淋甜品屋开业,风靡一时。1997年,哈根达斯登陆菲律宾和巴西。5、在中国大陆蓬勃发展1998年,哈根达斯在北京隆重登场,上海淮海路旗舰店大放异彩。1999年,哈根达斯登杭州西子湖畔,北京第二家分店在国际贸易中心陆。2000年,随着广州第一家分店开幕,哈根达斯正式进军华南市场。2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。2004年,哈根达斯扩张至宁波,苏州,南京等地;上海,广州,北京多家新店揭幕;哈根达斯在中国专卖店达到四十多家,甜蜜气息迅速蔓延。2005年,哈根达斯专卖店在成都,青岛,常州闪亮登场,迄今已遍及十多个城市。2006年,哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延,风靡全国十多个城市,时尚生活全新体验。2008年,浪漫仲夏,哈根达斯大连百年城新店开业,全国70余家专卖店,邀您共同体验尽情尽享完美人生。2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店-哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。时至今日，在世界各地，哈根达斯已成为高档冰淇淋的标志。自哈根达斯在大中华区的第一家店于1984年在香港落户后，经过26年的发展，目前已在大陆、台湾、香港拥有百余家专卖店。在大中华区，所有销售的哈根达斯冰淇淋产品100%由法国进口。图1-2哈根达斯在中国大陆的分布Haagen-Dazs的品牌于1983年出售给Pillsbury（品食乐）公司，2001年，历时130多年的跨越密西西比河的“战争”以品食乐和通用磨坊宣布合并，建立新的GeneralMills（通用磨坊）公司（如图二）结束。所以目前Haagen-Dazs的品牌由GeneralMills持有。GeneralMills（通用磨坊）是一家财富500强企业，主要从事食品制作业务，为世界第六大食品公司。2001年雀巢公司从通用磨坊手中收购了哈根达斯在美国和加拿大的独家经销权。图1-3通用磨坊标志·哈根达斯的品牌理念哈根达斯的口号：卖的不是冰淇淋，而是梦想！它的品牌定位：最高品质的冰激凌。它希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观：我们不仅爱自己，让自己得到充分的情感和精神享受，我们也爱家人、朋友，让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。这也是社会发展到一定时期人们对自身的一种必然关注。它提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯（Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.）”可以说是家喻户晓。每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的粉丝来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将愉悦的体验这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。（如下图）图2-1用装饰品来烘托浪漫情调图2-2用海报壁画来烘托浪漫情调图2-3用鲜花来烘托浪漫情调图2-4通过产品的设计烘托浪漫图2-5海报的设计传达愉悦幸福图2-6门店装修和灯光来烘托浪漫情调•从鲁本·马特斯在1921年推出哈根达斯冰淇淋那天起，哈根达斯就是至臻品质的代名词。至今，享誉全球的哈根达斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻至美的冰淇淋享受为己任，从奔放的美洲到神秘的中东，从东方到西方，跨越种族、地域的界限，哈根达斯把“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”的理念传递到全世界，力求用完美的产品与服务来应对完美的追求。哈根达斯所有冰淇淋均由法国工厂生产并在全球采集最好的原料，比如草莓来自波兰，香草来自马达加斯加。哈根达斯在中国的所有店铺严格遵守中国相关法律法规的要求以及全球统一的“环境、服务及产品（ESP）”标准。对原材料验收、员工个人卫生、菜式制作、餐具清洗消毒以及产品保质期等方面均有严格的控制与管理。菜式制作过程中所使用的原料均符合国家相关产品标准以及食品添加剂的使用标准。店铺建有全球统一的第三方定期进行飞行检查制度，核实每个店铺对以上标准及规定的符合情况。在历年的飞行检查中，中国店铺一直取得很好的成绩。此外，哈根达斯店铺对员工也