诺合品牌定位报告(72 )

冲击3000万成美（广州）行销广告2001年7月4日诺合品牌整合传播运动冲击3000万一、诺合营销目标二、达成之道——品牌定位三、定位将如何推广四、定位效果评估一、营销目标1、到2002年2月，诺合完成销售回款3000万人民币。2、树立百科公众形象，为以后其他产品进入OTC做准备。诺合品牌定位报告诺合营销目标要完成营销目标，我们将从消费者、竞争者、诺合自身三个方面，分析我们将面临的一些难点。诺合自身消费者竞争者营销分析1、消费者受到大量社会及医药信息干扰，推广品牌难度大。2、消费者趋向购买“习惯品牌”，对感冒药低度关心，对荐药信息排斥。（基本固定购买一个牌子的消费者占31.3%；比较固定某两到三个牌子的消费者为46.8%）消费者诺合营销目标1、PPA事件后，各品牌在推广方面的投入明显加大（如联邦菲迪乐、999感冒灵今年1、2月的电视广告投放额比2000年全年还高）。同时，新品牌（如太太制药推出的正源丹）等正不断涌入，竞争日趋激烈。2、竞争从初级阶段的知名度之争开始出现细分市场，如感康以“抗病毒感冒药”进行细分。竞争者诺合营销目标1、上市三年，由于种种原因，在消费者心智中等于“全新品牌”。2、各地经销商因为销售不佳纷纷退货，重树经销商信心难度大。3、在今年感冒药广告整体推广费用大幅上涨情况下，诺合整体费用仅为1000万。诺合自身诺合营销目标核心难点如何在信息干扰严重、消费者对感冒药信息排斥的前提下，花少钱办大事，将诺合价值挖掘并传达到消费者，使他们对诺合形成独特、有益的品牌认识，促成销售。诺合营销目标一、诺合营销目标二、达成之道——品牌定位三、定位将如何推广四、定位效果评估冲击3000万品牌定位区域突破我们的机会在于，可以审时度势地为诺合寻找到合适的定位，既切中消费者需求，又避开竞争对手，形成自己独特的品牌价值。同时考虑诺合投入相对有限的情况，运用集中营销的竞争策略，将前期上市的区域集中在广东、浙江、江苏的局部区域，以形成相对优势。达成之道——品牌定位二手资料研究行业专家、消费者深度访谈诺合内部专家深度访谈定位基础研究走访市场专家访谈定位检验我们在区域市场为诺合制定定位，按以下进程展开：达成之道——品牌定位为定位基础研究提供资料两个定位方向确认一个定位定位成立二手资料研究我们通过多种渠道，收集研究定位的二手资料，主要方面如下：1、通过市调公司和向百科、丰收获取资料包括市场及竞争背景，诺合产品及企业情况等。2、从各种媒体收集资料包括剪报、报纸及影视广告、专题文章等。达成之道——品牌定位深度访谈我们通过百科及丰收的协助，主要与行业专家如医生、药店营业员、诺合经销商及诺合内部、渠道专家进行了深度访谈。同时，观察并对购买感冒药的消费者进行访谈。达成之道——品牌定位二手资料的收集研究及对行业专家、消费者、诺合内部专家的深度访谈，给定位的基础研究提供了信息。达成之道——品牌定位定位基础研究我们通过定位三角研究，寻找最合适诺合的定位，使品牌定位得到全方位的支持。消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。竞争者方面：定位没有被占据，使我们有机会占据。诺合自身方面：定位真正适合自己，我们最有能力占据它。诺合自身消费者竞争者达成之道——品牌定位诺合自身消费者竞争者定位基础研究1、消费者分析•诺合作为中等价位，目标消费群为社会普通大众。•消费者主要是熟悉产生购买，对感冒药低度关心，有一定认知，对大多品牌间的差异认识不清。•消费者绝大多数在感冒早期自己购买感冒药，出现咳嗽、发热等感冒后期症状，则去医院看病或加买镇咳、退热药物。消费者有早期感冒和感冒后期用药的区分。（有感冒前兆服用占28.3%，轻度感冒症状60.0%）达成之道——品牌定位诺合自身消费者竞争者定位基础研究2、竞争者分析•前领导者康泰克因PPA事件逐出市场，影响巨大。•目前感冒药品牌众多，竞争空前激烈。在全国范围泰诺为领导品牌，白加黑等品牌作为挑战者和跟随者；同时，各地区域品牌在本区占有优势，感冒药竞争格局未稳，新品牌有一定机会。•白加黑通过产品创意到宣传推广，建立了“白天不瞌睡，夜晚睡得香”的独特销售主张，而一些品牌未进行有效的市场细分，只有知名度的区别。达成之道——品牌定位诺合自身消费者竞争者定位基础研究3、诺合自身分析•诺合未在消费者心智中形成印象，可等同于“全新品牌”。•诺合对感冒早期疗效明显，但对中后期效果不理想。•不含扑尔敏，药物成份单纯，副作用小。达成之道——品牌定位寻找定位方向通过对消费者、竞争者、诺合自身的定位三角分析，我们找到两个定位方向安全型感冒药！达成之道——品牌定位感冒早期用药！安全型感冒药1、符合产品利益，配方安全，副作用小。2、没有竞争品牌占据该定位。3、满足消费者对安全，对副作用小的需求，以驱动消费者购买。达成之道——品牌定位感冒早期用药1、将诺合定位在感冒早期用药，为消费者选择感冒药作出提醒——按症状选药，驱动购买。2、这与消费者绝大多数是在感冒早期购买感冒药，并担心引发严重的感冒后期症状相吻合。3、没有竞争品牌占据，所有品牌都在宣传“全效”。4、就其产品而言，定位在感冒早期用药，符合其实际疗效。达成之道——品牌定位定位方向确定之后，我们在广州地区及浙江进行了市场走访、并与医生等进行了讨论，以确定定位方向。达成之道——品牌定位排除安全的定位1、“是药三分毒”，消费者对副作用认为是正常的，消费者的消费经验造成对感冒药副作用的关心远低于其他药物。（感冒药选药考虑因素的不提示的调查中：见效快62.3%、医生推荐33.1%、服用方便21.5%、价格适中18。3%、名牌17。2%、不嗜睡14。5%）2、感冒药对消费者而言就是要对抗感冒症状，对药效的关注度远远超出副反应。（西药虽副作用大，在对抗症状上比中药明显，所以销售情况远好于中药。）3、对感冒药副作用关注的部分消费者，基本是选购中成药或采用各种偏方的忠诚消费群，诺合为西药，不符合这群消费者需求。达成之道——品牌定位由于感冒药的副作用，在消费者以往经验中并不明显，，“安全”不是一个有重要吸引力的定位。（现象：很多消费者在购买感冒药时对说明书中禁忌的内容关注度偏低，关注的顺序依次为服用方法、适应症、疗效、副作用及禁忌、药品成分、药物机理）达成之道——品牌定位排除安全的定位感冒早期用药！达成之道——品牌定位我们倾向于定位检验诺合自身消费者竞争者感冒早期用药我们通过定位三角检验，对定位进行确认。达成之道——品牌定位定位检验诺合自身消费者竞争者消费者•消费者心智中有“感冒早期用药”需求。•能通过“对症下药”等诉求，直接唤醒消费者对“感冒早期专用药”的选择。达成之道——品牌定位感冒早期用药定位检验诺合自身消费者竞争者竞争者•目前没有竞争者占据。康泰克早期虽推广过本概念，但后期刻意模糊掉转而占据领导者定位，并因PPA事件退出。•因为药物成分、包装广告审批等现实问题，其他强有力品牌想跟进占据该定位有障碍，从而在时间上提供了一定保障。达成之道——品牌定位感冒早期用药定位检验诺合自身消费者竞争者诺合自身•诺合产品本身有能力占据该定位。•回避了诺合对感冒晚期症状效果不明显的问题。•只针对局部区域进行上市，有利抢占有效的定位。达成之道——品牌定位感冒早期用药消费者：•对“感冒早期用药”有需求。•定位能直接唤醒对感冒早期用药的需求。我们看到“感冒早期用药”的定位，是与三角检验相适合的。定位检验诺合自身消费者竞争者感冒早期用药竞争者：•无品牌推广“感冒早期用药”概念。诺合自身：•产品本身能占据该定位。•从局部区域开始，更好的占据定位。达成之道——品牌定位定位检验诺合自身消费者竞争者感冒早期用药通过定位三角检验，三方面支持“感冒早期用药”定位成立。达成之道——品牌定位一、诺合营销目标二、达成之道——品牌定位三、定位将如何推广四、定位效果评估冲击3000万为了建立及管理定位，我们将遵循下列传播法则：定位传播法则品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决策。定位将如何推广为了最好地传播品牌，支持定位的建立或加强，首先须选择合适的传播内容。1、合适的传播内容内容的确定，来自两方面的综合分析：1、它必须符合现状及消费者需求，是市场和消费者现阶段所关心的。2、与市场需求比照，全方位考察品牌，选择最独具的、有力的信息，进行传播。定位将如何推广．．．．感冒早期用药企业技术消费者促销分销价格产品整合多方位的信息内容，有利于定位的建立和加强。1、合适的传播内容定位将如何推广产品定位将如何推广．．．．感冒早期用药企业技术消费者促销分销价格产品在定位建立阶段，全力围绕诺合与其他“全效”感冒药在感冒早期的比较进行宣传。诺合配方中盐酸布洛伪麻黄碱、美国Advil等做为支持。在建立定位后，可围绕感冒治疗要趁早等进行宣传推广，扩大整个感冒早期药的市场份额。针对性强疗效更好成分单纯副作用小海报POP：台式选择了最强有力支持定位建立的品牌信息，然后再确认合适的传播方式：1、信息用何种方式传播最合适2、需要何种整合3、执行性如何合适的推广方式定位将如何推广只有通过最有效的渠道，才能最有力地建立、加强定位。广告公关策划促销活动新闻/事件人员销售……品牌信息感冒早期用药合适的推广方式如：浙江市场准备为社区建立居民小区宣传公布栏，上面做诺合形象定位将如何推广推广面临的难点：定位将如何推广诺合的推广费用、推广区域，决定了无法在大众媒体进行大量的常规投放，而有限的常规广告投放将被大量的广告信息湮没。定位将如何推广1、推广费用到2002年2月的8个月中，在1000万的整体费用中，平均每个省广告、促销费用为200万左右，实际投放媒体费用100万左右。定位将如何推广2、推广区域（覆盖人口3520万、药店7600家）佛山地区佛山、顺德、南海、三水、高明人口：650万药店诊所：1000家广州地区广州、番禺、广州市城区、花都、从化、增城人口：1000万药店诊所：3000家深圳地区深圳、宝安、南山、深圳市区人口：450万药店诊所：800家江门地区江门、台山、江门城区、新会、鹤山、开平、恩平人口：400万药店诊所：800家中山地区中山市、中山市地区、26镇人口：500万药店诊所：1000家东莞地区东莞市、东莞市城区、32镇人口：520万药店诊所：1000家广东定位将如何推广2、推广区域（人口：1911万零售终端：2730家）上海地区黄埔、徐汇、宝山、闵行、埔东等16区人口：911万零售终端：1000家苏州地区张家港等6个县级市、30个镇人口：87万零售终端：270家无锡地区3个县级市、26个镇人口：97万零售终端：200家常州地区武进、金坛等3个县级市、28个镇人口：79万零售终端：150家南京地区4个县级市人口：247万零售终端：350家合肥地区长丰、肥东、肥西3个县人口：102万零售终端：160家武汉地区13区人口：388万零售终端：600家江苏定位将如何推广2、推广区域浙江宁波地区辖6县、5城区、149个乡镇人口：114.2万药店诊所：750家绍兴地区辖5县1区、136个乡镇、人口：426万药店诊所：690家嘉兴地区辖3个县级市、两县、两城区、146个乡镇人口：326万药店诊所：420家杭州地区城区人口：373万药店诊所：250家（人口：1239.2万零售终端：2110家）定位将如何推广2、推广区域诺合广东省人口：3520万药店症所：7600家江苏省人口：1911万药店症所：2730家浙江省人口：1239.2万药店症所：2110家（覆盖人口合计：6670.2万药店症所合计：12440家）定位将如何推广2、推广区域1）推广需要覆盖的区域感冒药广告量大：因为广东、上海、浙江城市人口的医药费支出依次是全国的第一位、第三位、第四位，是各医药厂家必争之地，所以各感冒药非常注重在这些区域的广告投放。（2000年感冒药电视广告投放区域前三名顺序为：广东6700万元、上海6600万元、浙江3700万元）定位将如何推广2、推广区域由于诺合将在中国经济、媒体相对发达的广东、江苏、上海、浙江进行推广，即使是地