读者必读!迄今为止最完整的#华与华方法#品牌思想演讲

华杉在伟雅网商协会年会演讲实录，由伟雅网商协会整理，博主有修改并加小标题，比较系统的介绍了华与华方法的品牌思想。大家好！首先感谢邀请，也非常高兴有这个机会跟我们的网商朋友做这样一个汇报。我今天给我们汇报的内容叫做品牌的本质与华与华方法，在后面我重点要讲什么叫品牌。在这里面我希望通过今天的汇报,使大家对营销的战略和品牌的建设能够有一个基本的框架认识，能够掌握到判断的标准和一些简单的方法，我想这样大家也就没有白听我这么一个汇报。华与华是一个什么样的公司呢？我们是一个品牌战略公司，我们的工作就是营销战略和品牌创意，我们做哪些工作呢？我们是做广告公司的工作，产品开发公司的工作和战略咨询公司的工作，这么一个3合1的业务模式。那为什么把这3个不同的行业能够在一个公司里面进行呢？这就涉及到我们的华与华方法。1、所有的事都是一件事华与华方法是两句话，第一句话叫做所有的事都是一件事。所有的事包括哪些呢？就说你这个企业设计什么样的战略，你设计什么样的品牌，你应该做什么样的产品，怎么样设计你的这个包装，怎么样去做一个广告，所有这些事情都是一件事。我为什么要强调这个呢？因为我服务的企业他们都比较大，然后就分成了很多不同的部门，本来是一件事把它分裂成不相干的，整个的运作就脱离了事物的本质，可能对于在座的来说这个不太成为问题，因为我们好多人都从一个人开始，所有的事不仅都是一件事，而且所有的事都是一个人，可能大家就觉得这本身就一件事嘛，但是说这个也不多余，因为一会儿在案例里面我们会看到整个这件事情它们是什么关系是怎么安排的。2、超级符号就是超级创意第二句话叫做什么呢？我们叫超级符号。华与华做两个东西，一个是结构，就是战略上那个结构，第二就是做符号。什么叫做符号呢？我们说符号和词汇是人们认知和交流的基本的中介的单位，这个世界人类的文明是由符号所构成的。比如说我们从小就学1+1=2，加号、等号它是一个符号。1、2这都是符号，如果没有符号一切都开展不了。消费者是靠一些记忆的碎片来积累组合对品牌的印象。你怎么知道可口可乐的呢？是很多年你接收了很多的信息很多的碎片，最后你在你的脑海里面形成一个对这个品牌一个印象。那么我们追求的是什么呢？我们追求的是把最小的记忆碎片打造成为一个强有力的价值符号，它就可以得到最高的传播的效率。这个符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以是一个声音，大家看到我们创作的广告拍照的时候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田七这是一个声音的符号，它代表了我们这个品牌，所以要做到符号化。还有三精口服液，你买什么样的口服液啊？是篮瓶的，这是给你一个符号，对你的企业你的品牌做的所有的东西最后都让它能够存在，这个符号就像你的一个储钱罐，你投资在这个品牌上所有的钱，都能够存到这个罐子里，这是最重要的。我这个企业做100年，假定做10年能不能做到我在第一个月投进去的第一分钱在10年后我还能够从这上面获得利息，一会儿我告诉你怎么做到。那么在这个符号里面我们还追求什么呢？华与华方法里面追求什么呢？我们追求叫超级符号。什么叫超级符号，就是那种信息量和指导性、控制性最强的符号，或者称为什么呢？称为公共符号，一会儿我们会看到在我们一半以上的案例里面我们都是通过占领公共符号来获得品牌的价值。什么叫超级符号呢？就是人人都看的懂的符号，特别是人人看到这个就会受它的指引形式的符号。比如说你看到红绿灯，你知道红灯停、绿灯行，你看到厕所那个男女的标志，你就不会走错。有时候我们去酒吧，他把男女的标志做的很有创意，那会变成什么呢？变成我们找不到哪个是男厕所，哪个是女厕所，它就离开了符号的本质。那么如果说我们把超级符号运用在我们的品牌上面，那我们就可以什么呢？让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。比如说我们看到华与华案例里面黄金酒，大家看到广告有一个金元宝，由于它用了这个金元宝的形象，那么就能够一夜之间让就变的对它很熟悉。就说人们会记住什么东西呢？人们只会记得他本来就记得的东西。所以说阿里巴巴的名字是一个好名字，因为大家本来就知道这个阿里巴巴。我觉得我们一会儿再讲讲关于名字的问题，我们每个人也可以对照一下自己的名字，因为名字的本质是什么？怎么样去找一个名字也是我今天向多大家汇报的内容。3、品牌=产品结构+话语体系+符号系统那么在华与华方法这个核心体系里面，我这里是2列，左边一列3个词，右边一列3个词，这两列就代表了一个企业的核心的资产。一个企业是什么呢？就是由你的产品结构和你的话语体系，产品结构是物化的，话语体系是你建立的标准。以及一个产品品牌的符号，所有这些东西都装到这个符号上面。刚才我记得我们有一位女士做成人用品的，那么你一定有一个成人用品的产品结构，我估计我们这里大多数人都没有用过成人用品，有的人即使用过也是用自己与生俱来的自己身上长的成人用品，他没有用过外部的成人用品。那么他为什么要用呢？他应该用哪些呢？这就需要一套话题体系，人家进到这个话题体系里面来他就按你的逻辑走了，你让他买几个他就买几个。你说呼机、手机、商务通一个都不能少，他就买3个。你说5件套他就买5个，你说这个情人节一定要送他7件全套，他就买7个。为什么是7个？有多少个G点就有多少个成人用品，这是我的随意说，就是说你会形成一个话题体系。4、企业价值=拳头产品+权威专家+梦想化身那么右边这一列是讲同样的事情，但是它是换一个角度，说你这个企业。你这个企业有什么呢？第一句话要告诉大家，刚才老师讲了说，企业就是网络，我借用这个句式讲什么呢？企业就是产品。一个企业可以没有品牌，可以什么都没有，但是它不能没有产品，是因为有了产品才有了企业，所以一个企业首先要讲你的拳头产品是什么？第二个层面的东西是什么呢？你是哪一方面的权威的专家，公众、消费者，在哪一方面的专业资讯依靠你。第三，所有的成功的企业它都代表了人类在某一方面追求的梦想。比如我们说微软，它的拳头产品是windows操作系统，他原来是办公软件的专家。那么在比尔盖茨写《未来之路》的那个年代他是代表了人类社会在信息高速公路上面追求的梦想，所以他是最厉害的。那么后来这个梦想的化身不是他了，梦想的化身变成了Google，变成了Facebook，然后又变成了苹果，那么它这个企业在全球来说就变成二线的企业了。那么梦想的化身带来了什么呢？就权威专家和梦想化能带来什么呢？他带来的是你的营销成本的极大的降低。比如说现在苹果要出iPhone5，所有人都会等着不用他做广告。但是摩托罗拉如果出一款手机，它花1亿美金推广也不能让那么多人知道它，这些都是我们今天要讲的内容。5、为什么企业往往能做成一个产品，第二个、第三个就做不出来。我想我先说一个案例然后我们再回过头去讲这些品牌的方法，那么这个案例也可以说是我们华与华公司标本式的代表性的一个案例，它是一个制药企业。这个制药企业算是中国做非处方药品领先的企业，原来他有两个拳头产品，一个护肝片，一个是叫做葵花胃康灵，大家也经常看到广告。那么在07年的时候跟华与华合作，他说我们怎么样能够做出第三个产品来？我刚刚读完《乔布斯传》，中国企业往往只能卖好一个产品，第二个就很难。我发现乔布斯也说了这个问题，他用了一个词，叫做第二个产品。他意思就是说因为第一个产品的成功往往得不到正确的总结，我们不断的总结我们的经验，得到的都是误会。6、不做品种，做品类。当时企业提出来我们有这么两个产品成功了，你们怎么能给我们做出第三个产品。他们向我们提出了一个什么呢？不是做第三个产品，而是提出了一个品类的思想。不是做一个品种，是做一个品类，做一个什么样的品类呢？我们设计了这样一个产品的结构，就是做中国儿童药这样一个权威的专家。那我们为什么想要做儿童药呢？实际上我在99年的时候我就想做儿童药了，当时我还在深圳，跟我们石总我们是当年深圳的老朋友。在深圳我有一天看深圳特区报，看到一个豆腐块的小文章，说是我们国家儿童药有问题，小时候咱们吃药就是成人一次一片小孩酌减，妈妈给掰一半。酌减是怎么减？就是你看着办。所以我发现就是我们没有一个儿童用药这样一个品牌。恰好在葵花的产品结构里面，我们找到了他有12个儿童药的品种，所以我们提出来做一个儿童药这样一个品类。7、做企业战略，就是先“画饼充饥”那么第一个问题，我说就是要建立起一个儿童药的产品结构，我们做了一个什么样的结构呢？做了这么几块，就是从非处方药它是可以打广告的，到医院医生开的处方药然后再到保健品，再到各个护理产品，强生的baby沐浴露啊，曼秀雷敦的止痒膏、痱子粉、花露水这系列的东西，最后再到儿童医院。我们算一下可能在这个业务组合里面我可以做30个亿。当时葵花整个规模大概是在7个亿，这个叫什么呢？这个叫画饼充饥。所以我给大家说你要做一个企业，你先画饼充饥。我想每个人可以带一个作业回去，在你现在销售的数量积上面加一个零，你画饼充饥设想一下你这个目标。比如说你现在做3千万的你画一个亿的饼，你现在做2亿的，你开始画10个亿的饼，你现在是做200万的你画一个1000万的饼，你把你的饼画出来。我给我的所有客户第一件事就是画饼。100亿在哪里？过了100亿然后1000亿在哪里？过了一个亿的问10亿在哪里，过了10亿的问100亿在哪里？这个饼我当时画了30亿，这是我07年画的这张图，经过了3年今年我们把这个图建议做一个修改，就是把那个30亿那个3把它改成50亿，我认为在儿童这块能够做50亿。8、为什么修正的修修爱和神威的神苗都没有成功？所以说我刚才讲了品牌是3个层面，产品结构、话语体系和品牌符号。那么设计了这个产品之后我现在要遇到第二个问题，我要给他一个品牌，给他一个符号。那么在此之前葵花他有一个叫做葵花康宝，他放在他的儿童药上，说我们用葵花康宝来做我们儿童药的品牌吧。那我把这个否决了不要，为什么不要呢？曾经有人问我说华老师你认为一个品牌好啊？还是两个品牌好啊？单品牌战略好啊？还是多品牌战略好啊？我想大家可能也都想过这个问题，我就反问他一个问题，你说咱们是有一套房子好啊？还是有2套房子好啊？还是有3套房子好啊？最好是有100套房子，我认为这个世界上最理想的莫过于多品牌，可口可乐和百事可乐都是我的。还有就是多元化，可口可乐、通用汽车、宝马、奔驰、和刚才那个成人用品的公司都是我的最好，但有什么问题呢？2套房子和1套房子有什么区别呢？还要花2套房子的钱。但是我现在刚刚才凑齐一套房子的首期我怎么能够去买2套房子呢？所以说我们更加愿意在一套房子上面封上阳台，再搭配一个阁楼让它住多一点人，因为品牌是需要投资的。但是我作为一个这么多年的一个10年的药企我做儿童药，我怎么样去区分我的儿童的品牌形象呢？我们用的方法是用了一个代言的形象，就说我用同一个名字，但是我用不同的视觉的形象来实现一个区隔。中国另外两个药厂也是很大的药企，一个是神威，他有一个儿童药的品牌叫神苗，还有一个修正，是超过100亿销售额的药企，他有一个儿童品牌叫修修爱，但是都没有能够做起来。为什么呢？假定你有一个亿的投资在神威上面，你拿了5千万去投神苗，5千万可能不能把神苗做起来，但是神威这里就少花了5千万，一来一去你就差一个亿。所以我们随时都要会算帐，一会儿我们教大家怎么算帐。今天我想给大家讲的这个词大家记住两个关健词，一个是本质，任何事我们看到它的本质，第二事就是成本，每一件工作我做一个标志取一个名字做一个包装，往上写一句话我都要会算它的成本，你会算成本了你才会做这些事。9、你的企图心有多大，你的起手势就有多高那么形成了这个之后我们现在有了产品结构了，我们又有了品牌符号了，接下来我们做一个什么呢？我们来先看一看这个广告片，好了大家看到在这个广告片的第一句话我们喊的是什么呢？叫做“小葵花妈妈课堂开课了”，这有叫做你的企图心决定了你的起点，就是你企图的那个饼画的是1亿，还是10亿还是100亿，就决定了你一出手的高度。在这个片里面虽然它是做这个产品，但是他第一句话喊出什么？是小葵花妈妈课堂，也就是说我投下去的第一分钱我就投在了我的话语权利上面，虽然我们的企业它不是网商，但是他也建立了一个我们配套有小葵花妈妈课堂的网站，然后有进到幼儿园小葵花妈妈课堂讲座的这样一个活动，那么形成了我们整个系列，整个