购物中心业态组合及品牌组合原则

2012.10.29Page1购物中心的定位购物中心的分类业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例•宝龙广场业态组合vs.其他购物中心业态组合•盐城宝龙vs.南京建邺万达案例分析•美利坚购物中心案例品牌组合品牌对购物中心发展的核心作用中国购物中心发展中的品牌策略问题购物中心品牌组合规则与策略未来品牌发展与购物中心发展趋势标杆品牌介绍目录2012.10.29Page2购物中心的定位业态组合品牌组合标杆品牌介绍目录2012.10.29Page3购物中心定位定位市场定位2012.10.29Page4购物中心定位定位购物中心分类：按规模及辐射范围分类2012.10.29Page5购物中心定位定位购物中心分类：按业态特色分类。2012.10.29Page6购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例•宝龙广场业态组合vs.其他购物中心业态组合•盐城宝龙vs.南京建邺万达案例分析•美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录2012.10.29Page7业态组合业态定义：商业业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。业态的种类2012.10.29Page8业态组合业态零售业态对比（一）2012.10.29Page9业态组合业态零售业态对比（二）2012.10.29Page10业态组合业态组合定义：业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。业态组合涉及三个层面的问题：业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系2012.10.29Page11购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例•宝龙广场业态组合vs.其他购物中心业态组合•盐城宝龙vs.南京建邺万达案例分析•美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录2012.10.29Page12业态组合业态分类宝龙业态分类标准：宝龙商业业态分为主次力店、餐饮、服装、配套四大类。主力店百货超市影院KTV电玩游乐城电器家居家具健身书城服装快销集合店国际快销男装男士正装商务休闲少淑装大淑装运动休闲牛仔数码鞋包配套男鞋女鞋休闲鞋内衣珠宝饰品黄金珠宝钟表眼镜个人护理美发美甲婴童用品集合店儿童早教日用家居银行证券教育培训休闲食品衣鞋修理冲印干洗餐饮中式正餐美食广场中式快餐时尚餐饮茶餐厅地方小吃小吃火锅传统大锅时尚小锅西式快餐洋快餐西餐东南亚牛排日本料理韩国料理酒吧水吧面包甜品冰激凌咖啡2012.10.29Page13购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例•宝龙广场业态组合vs.其他购物中心业态组合•盐城宝龙vs.南京建邺万达案例分析•美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录2012.10.29Page14业态组合业态规划基本原则1.定位优先原则2.功能性选择3.业态的相关性4.长期租金回报能力评估5.空间资源的约束6.业态组合是个永远的动态的过程2012.10.29Page15业态组合定位优先原则：购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个层面：整体的功能性定位1即综合体（购物中心)要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别目标客群的选择2位于不同城市以及城市不同区位的城市综合体，其目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，这必然会影响到购物中心内商业业态种类的选择及各业态的配比规模选择3城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构2012.10.29Page16业态组合业态规划基本原则1.定位优先原则2.功能性选择3.业态的相关性4.长期租金回报能力评估5.空间资源的约束6.业态组合是个永远的动态的过程2012.10.29Page17业态组合功能性选择是业态组合规划的基础：综合体（购物中心）的立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其功能结构也将有所区别：城市中心区的购物中心•购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出社区型购物中心•目的性消费较强的零售类业态会比较多郊区型的购物中心•主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富2012.10.29Page18业态组合业态规划基本原则1.定位优先原则2.功能性选择3.业态的相关性4.长期租金回报能力评估5.空间资源的约束6.业态组合是个永远的动态的过程2012.10.29Page19业态组合业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径：各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价：功能互补性：各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体目标客群的一致性：特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，购物中心可以根据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区域，在不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：2012.10.29Page20业态组合业态规划基本原则1.定位优先原则2.功能性选择3.业态的相关性4.长期租金回报能力评估5.空间资源的约束6.业态组合是个永远的动态的过程2012.10.29Page21业态组合长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提：各业态的行业盈利能力是我们的重要参考，不同的业态，其行业的平均盈利能力有很大的区别：租金承受能力较低客流带动能力比较强低毛利业态客单相对较高，承受租金的能力也较强客流量有限高毛利业态大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。2012.10.29Page22业态组合业态规划基本原则1.定位优先原则2.功能性选择3.业态的相关性4.长期租金回报能力评估5.空间资源的约束6.业态组合是个永远的动态的过程2012.10.29Page23业态组合空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题：购物中心在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是：如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不为，在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适时调整。2012.10.29Page24业态组合业态规划基本原则1.定位优先原则2.功能性选择3.业态的相关性4.长期租金回报能力评估5.空间资源的约束6.业态组合是个永远的动态的过程2012.10.29Page25业态组合业态组合是一个永远的动态过程：综合体内的业态刚性很强，有很高的稳定性，但购物中心内的业态则会有(也必须有)比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化：开业初期的购物中心•更多的是关注购物中心整体品牌的知名度以及其对周围消费群体的吸引能力，在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌；稳定成长区或成熟区的购物中心•更多考虑的是购物中心的品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求2012.10.29Page26购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例•宝龙广场业态组合vs.其他购物中心业态组合•盐城宝龙vs.南京建邺万达案例分析•美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录2012.10.29Page27业态组合业态分布原则业态分布原则根据消费人群合理安排商品位置：将品牌化妆品、珠宝首饰、手表等需求弹性大，利润高的商品布置在一层每层均设置至少一两家知名品牌商家带动人气，周边搭配非知名品牌：知名品牌搭配小品牌分布在各个楼层，而非让知名品牌集中分布。有利于将人流引向各楼层，带动小品牌商家的销售，使整个商场不留下死角餐饮和娱乐场所放在较高的楼层：餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人流的业态放置高层，以此消化高层的面积和引导人群向高层流动。休闲轻餐饮各楼层均需少量布置：除高层集中餐饮外，在各楼层均需设置一至两家休闲餐饮，缓解购物疲劳，延长消费者在商场的购物时间2012.10.29Page28金逸影院上海歌城业态组合业态分布业态分布方式：水平分布上海大悦城2012.10.29Page29业态组合业态分布业态分布方式：垂直分布无锡万达3F2F1F2012.10.29Page30购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例•宝龙广场业态组合vs.其他购物中心业态组合•盐城宝龙vs.南京建邺万达案例分析•美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录2012.10.29Page31业态组合案例社区Mall业态组合：多以大卖场为主力店，主力店面积占比在20%以上，其次为餐饮和零售，餐饮业态面积占比超过20%。项目名称商业体量开业时间建筑形态品牌商家主力店业态比例（按面积）主力店零售餐饮休闲配套嘉亭荟6.5万㎡2012.6集中商业大润发，优衣库，小南国，卡通尼，CGV，上海歌城大卖场24%31%23%17%5%证大大拇指广场8万㎡2005.7街区家乐福，好乐迪，特力屋大卖场36%12%22%20%10%京基百纳广场8.5万㎡2008.9集中商业（裙楼）天虹百货、苏宁精品店、太平洋电影城、京基粤菜王府百货36%22%27%10%5%欢乐颂（深圳）3.5万㎡2010.10集中商业家乐福，好乐迪，特力屋，必胜客，肯德基大卖场18%25%25%20%12%金桥国际商业广场16.4万2009.12街区易买得，上海歌城，国美，卡通尼，运动100，小南国，居适家大卖场19%46%17%5%12%2012.10.29Page32业态组合案例万象城业态组合：餐饮零售比例大，主力店占比一般不超过50%。成都万象城业态组合餐饮17.36%生活配套1.62%零售37.33%主力店43.69%餐饮生活配套零售主力店杭州万象城业态组合2012.10.29Page33业态组合案例宝龙广场业态组合：主次力店面积占比较大，一般在55%-65%，餐饮比例偏少项目安溪即墨福州李沧洛阳宿迁盐城无锡新乡主次力店超市49%21%12%30%35%13%21%15%29%电玩8%5%3%5%5%4%5%1%KTV9%5%7%5%5%4%5%8%7%影院7%7%3%5%7%4%5%3%8%百货27%22%27%32%20%20%专业卖场4%4%7%4%10%4%5%大餐饮6%7%养生美容3%酒吧1%服饰集合店1%3%3%5%运动健身3%主次力店合计74%69%63%73%59%64%65%62%54%服装服饰10%10%13%8%12%16%13%13%17%生活配套8%12%14%10%10%10%12%14%13%餐饮美食8%9%10%9%19%11%10%11%16%合计100%100%100%100%100%100%100%100%100%2012.10.29Page34购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例•宝龙广场业态组合vs.其他购物中心业态组合•盐城宝龙vs.南京建邺万达案例分析•美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录2012.10.29Page35业态组合定位：项目定位为盐城区域型购物中心盐城宝龙项目区位介绍•盐城宝龙城市广场位于盐