超越--超人品牌思考

超越2010年超人电动剃须刀品牌思考上海唐神广告有限公司2010年6月22日“世界上任何一种产品都可以在一夜之间被模仿出来，唯一不能被模仿的就是品牌。”持续品牌建设可建立强势品牌资产全球最有价值品牌五百强排名品牌价值定论•建立和提升企业、产品的知名度——品牌力就是销售力；•在财经界建立好印象以吸引资本——好的品牌能够带来更好的股市表现；•为员工打气吸引人材——优秀的品牌企业更能吸引优秀的人才；•影响大众观念——品牌所倡导的生活方式、价值观、愿景能影响公众的认知与行为；•加强经销商关系——经销商更愿意与大品牌、具有美誉度的企业合作；品牌是现代企业参与市场竞争的最有效手段。品牌源于社会公众与消费者对该企业或产品的认知四维品牌定位分析CategoryContext行业扫描BusinessContext商业竞争ConsumerContext消费者动态ProductScan产品扫描行业扫描男士个人护理品的热潮•随着全社会生活水平的逐年改善，文明化程度的大幅度提高，国民对生活质量的追求开始上升到一个新的高度并逐渐形成了一股新的浪潮。随之而来的个人护理品的热销，给这股热潮写下了最好的注脚。于是乎，以前多少还有点“曲高和寡“的电动剃须刀开始随之堂而皇之地“飞入寻常百姓家“了。显然，全社会对电动剃须刀产品的关注度在大幅度上升，表现在传媒的曝光度在上扬、市民的提及率在攀升、售卖的门店量在增加、消费的人群数在狂涨。洋品牌在和国产品牌的PK中拥有优势•洋品牌的品牌溢价能力依然明显高于国产品牌，致使其即便是外观和功能都只能算是最普通的产品，在终端的零售价和国产品牌的同类型产品相比，仍然有一定的差距；•在男士电动剃须刀产品领域，飞利浦、松下、博朗大概约占到59%的市场份额，其中飞利浦的市场份额高达42%。•就总体而言，凭借着多年来的辛勤耕耘和所打下的牢固根基，洋品牌在国内绝大多数区域市场内的市场占有率依然遥遥领先于国产品牌；•在品牌美誉度的营造上，洋品牌依然展示了其着眼于战略导向的长远规划和表现形式多样的娴熟技巧。就传播而言，洋品牌通过有选择地进行对位定点传播和重视实效性远高于盲目追求“大手笔“的高空拉动策略；发展迅猛的国产电动剃须刀品牌•中国剃须刀产业近年来发展势头迅猛，并在浙江和广东形成了两大生产中心，成为国内市场快速发展的小家电产品之一。•根据中国市场调查研究中心的调研和了解：国内剃须刀市场（含手动市场和电动市场）规模约100亿元人民币，其中电动剃须刀占据市场的大部分份额，约2/3，市场的容量将以每年10％的速度增长。消费者年龄结构的多元化•由于生活质量的大幅度提高所带来的男性的早熟现象，直接导致目前使用电动剃须刀产品的人群在往低龄化方向延伸，形成了以青少年为代表的新兴消费群体，改变了过去纯粹是青年人和中老年人购买和使用的传统格局。手、电混用，各有所长•随着电动剃须刀的功效越来越被社会大众所认可，加之其价格也越来越具有“亲和力“的缘故，部分传统的手动剃须刀产品的消费者开始习惯于“游离“在手动产品和电动产品之间，往往是平时在家的时候用手动，到了出门在外的时候拿电动。少部分“喜新厌旧者“干脆“倒戈“到电动剃须刀产品阵营，过起了彻底告别手动剃须刀的新日子。各种技术推陈出新•包括超人公司、飞科公司等国内品牌每年推出了多款产品，科技包括双倍率刀头、全方位浮动刀头、24K镀金开关接触点、四刀头创新型旋转式等多个产品科技概念•飞利浦等洋品牌们纷纷将其最新研制的技术应用到中国市场，因而也大大缩短了其新产品的上市周期，加快了新产品的上市速度。日本松下公司专门针对中国市场推出了多个系列的产品，包括其创新拱形贴面、多面贴合拱型刀头、30度锐角内刀头、优质“安来钢“锻造的超薄刀网等。荷兰飞利浦公司在国内消费者翘首以待中，其“57“系列的新品一经推出，便折服了了众多拥泵2009年全国16大城市剃须刀品牌占有率2009年全国16大城市剃须刀品牌占有率经过市场研究与总结，具有以下2个特点：1.品牌集中度高2.主流市场在中高档品牌至上•经济发展程度越高的一线城市，消费者消费能力越高，接触到的洋品牌也越多•由于洋品牌在一线城市持续的品牌高空宣传，消费者对飞利浦、松下、博朗三大洋品牌达到很高的接受度•相对于北、上、广及周边辐射区域，内地及二、三线城市，是国产品牌的基地或辐射区域，消费者接受度较高•由于经济发展的相对滞后，消费能力有所下降，也导致了二、三线城市的消费者愿意接受能够消费得起的国产品牌技术跟进•一线城市是洋品牌汇集的重点区域，而大量新技术又掌握在洋品牌手中，因此他们对于技术的宣传，不可避免的教育了消费者，使消费者认为洋品牌等同于高科技，因此数据显示飞利浦等三大洋品牌占据前三位•二三线城市的消费者没有如此众多的信息来源，对产品科技了解较少，而价廉物美的国产品牌，使消费者愿意相信国产品牌同样拥有先进的产品技术，这也是数据上，飞科和超人等国产品牌可以获得较高的排名传播辅助•一线城市的媒介费用巨大，要达到同样的传播效果，让消费者记住品牌，需要庞大的预算和支出，而这些通常只有国际品牌可以承受•二三线城市，由于国内品牌的强势宣传，造成消费者较高的接受程度，也是排名靠前的原因小结•国际品牌拥有较大优势，品牌力突出•国内一线城市的高端市场，基本上被洋品牌所垄断•目前洋品牌拥有明显的技术优势，国内品牌多数采取仿制和核心技术引进的策略，缺乏产品科技竞争优势商业竞争第二阵营第三阵营第一阵营日威方大鼎铃大亨……处于领导者地位的是以飞利浦、吉列博朗、松下为代表的国际军团，他们牢牢把握着高端市场，主要集中在大城市，正向二级市场扩张。国内名牌处于挑战者地位，以飞科、超人、奔腾为代表，他们占据着国内部分大城市，集中在二、三级市场。其次是以方大、日威等为代表的国内中小品牌，占据着乡镇和农村市场，一级市场很少见到。国内剃须刀品牌分化三级阵营竞争品牌扫描•全球霸主飞利浦•拥有悠久的品牌历史•以高端、时尚的品牌定位吸引消费者•品牌深入人心，在剃须刀市场上拥有无可动摇的地位，新品推出时关注度非常高•产品开发力度大，不断推出新产品新技术•人群分布较为平均，从工薪到精英人群，女性也是重要的消费人群•拥有全球领先的技术，并将技术领先作为其主要传播诉求点•飞利浦广告投放重点放在整个小家电品牌，针对单一产品的投放较少，剃须刀产品主要依靠品牌自身的影响力带动销量数据来源：唐神传播市场调研部调查数据样本数：300年龄：18~25以飞利浦为首选品牌消费群基本特征年龄性别收入学历竞争品牌扫描•亚洲王者松下•定位在中高端•主要通过产品体验的诉求，传播给消费者，松下的技术更适合亚洲人的特质•产品外形时尚•目前主推的技术是“全身水洗”、“高速马达”以松下为首选品牌消费群基本特征年龄性别收入学历数据来源：唐神传播市场调研部调查数据样本数：300年龄：18~25竞争品牌扫描•德国品质的博朗•定位在高端市场•始终将科技和品质作为其主要诉求点•相对飞利浦和松下，博朗相对比较低调，传播力度较小以吉列博朗为首选品牌消费群基本特征年龄性别收入学历数据来源：唐神传播市场调研部调查数据样本数：300年龄：18~25相对于国际品牌的高端定位、强势品牌影响、庞大的市场占有率，国内品牌才是我们的主要竞争对手竞争品牌扫描•国内领先的飞科•定位在中端市场•在二三线城市拥有良好的品牌力•主要将技术和性价比作为其主要诉求点•通过高端产品拉动品牌形象，主要通过中低端产品提升销量竞争品牌扫描•后起之秀奔腾•定位在中高端市场•主要的优势产品是电磁炉，电动剃须刀不是其最核心产品•广告奉行“实惠牌”、终端搞买赠•相对于国际品牌，并不将技术作为其主要诉求小结•国际品牌主要定位在高端市场•国内品牌集中在中低端市场博弈•相比于国际品牌的技术诉求，国内品牌主要在价格和性价比上做文章•目前电动剃须刀品牌主要集中在技术诉求和品牌诉求上，鲜有感性的诉求打动消费者消费者动态品牌是消费者首先看重的•消费者往往对电动剃须刀的品牌先入为主•通常大多数消费者不会频繁更换剃须刀品牌•由于国际品牌的广告传播，大量消费者，特别是一线消费者接受度高市调显示：绝大部分的消费者在购买剃须刀时，相当多的人关注国外品牌，当然也有一部分消费者表示愿意接受国产品牌数据来源：唐神传播市场调研部调查数据样本数：120年龄：18~50我乐意尝试新的品牌11%我会在几个品牌中进行选择，较少考虑其他品牌28%我选择固定一个品牌的产品29%虽然我不会固定购买某几个品牌，但会优先选择熟悉的品牌32%调研结果显示：消费群选择品牌时“先入为主”倾向性明显调查显示：消费群在对剃须刀的品牌进行选择时，信誉度高的品牌将“先入为主”的倾向性比较明显，这也是剃须刀市场上的品牌集中度保持稳定的主要原因之一数据来源：唐神传播市场调研部调查数据样本数：300年龄：18~50小结•品牌力影响消费者的购物决策•良好的价值认同可以建立忠诚度•国际品牌和国内品牌都各自拥有一定的消费人群，很难变更产品扫描超人的背景•成立有20多年历史•专业的态度致力于剃须刀、电吹风等个人护理产品的研发、制造及销售•是中国剃须刀行业唯一的“中国名牌”和“国家免检产品”•是中国剃须刀行业唯一的经国家工商总局认定的“中国驰名商标”超人的困境•同国内品牌相比，没有明确品牌定位，很难建立区隔•长期处于洋品牌的追随者，但却无法撼动洋品牌在消费者心中的地位•品牌力缺失，很难建立较高的品牌附加价值•缺乏核心技术优势，产品主要通过对国际品牌的模仿•拥有一定市场份额，但由于国际品牌的低端化影响，受到打压•产品体系完善，但是缺乏技术优势•目标市场定位于二三线，没有将主要精力放在一线市场•产品主销区集中在二、三线城市和乡镇，核心产品分布于80元~170元价格带品牌长期定位在中低端，超人该何去何从？选择一：坚守二三线市场，做大销量就全国来说，庞大的二、三线市场，做大销量是可行的。但在品牌力上，却面临“品牌难以向上突破”的尴尬格局。选择二：抢占一线市场，做强品牌要把品牌做大，就要在一线市场抢得一杯羹。但目前的实际情况是，超人长期占据二三线市场，抢占一线市场不占先机。鱼和熊掌可以兼得么？能！中高端形象切入一线打形象二线做销量中高端形象重点突破，“打高做低”的策略，有三点考虑：考虑一：从中高端形象切入是扬长避短与国外品牌的高端形象比拼，对超人不利。参与中高端形象的竞争，将会使超人受益于外形和价格组合优势，给消费者以购买理由。考虑二：“一线市场打形象”是做长做大市场的需要把一线市场做大、做长久，就必须抢占中高端市场份额。这是做大一线市场长远目标的反映。“一线市场做形象”就是要提高超人的知名度，提升超人的品牌价值，支撑品牌从“中偏下”到“中偏上”的提升。只有打出高端形象，才能争取新消费者，增强老消费者的忠诚度。考虑三：“二线市场做销量”是理性的面对市场长远来看做中高端、抢一线市场，但并不意味着现在就要放弃二线市场。超人长期占据二线市场，呈现出中低端的市场形象，这是超人长期以来的市场基础。在目前的市场上稍微拔高一点点，比较容易争取消费者。我们需要考虑哪些问题？l市场切入：一线城市在全国市场中具有龙头地位，填补一线市场空白点，对于超人品牌具有战略性意义。目前超人进入一线市场时间并不长，一线市场容量较大，对于超人来说还有非常大的提升空间。作为一个长期在低价市场做销量的品牌，超人要想获得突破，就要找准一个合适的切入点——目标消费群是谁？l传播问题：超人市场销售额做到行业前列，传播发力功不可没，一线市场的突破，传播也是非常重要的一环。面对越来越激烈的传播环境，找对人、说对话、做对事，是传播部分要重点解决的问题。两大问题，我们必须重视两大问题，我们必须找到切实的解决办法综合：超人剃须刀SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）威胁（threat）机会(Opportunity)1.行业发展黄金期，市场容量大2.一定的知名度，很大的市场基础3.外观、技术优势4.性价比高1.消费者品牌认知不清晰2.知名度低3.低端的品牌形象1.品牌集中度高2.各品牌也在研究消费者，分析市场3.