途牛年度品牌传播方案（PDF76页）

EffectiveCommunication途牛年度品牌传播方案EffectiveCommunication本案目的通过对途牛的品牌规划，确定3大促销节点的包装与传播，在品牌、产品和销售上都能达到有效提升。EffectiveCommunication2015年途牛的传播重点品牌层面休闲旅游领导者地位目的地强化（马尔代夫、欧洲、邮轮）产品层面1.牛人爆款：有效引流，促进销量2.牛人专线品牌上得到有效传播产品上得到销售3.移动端APP端的下载、激活和使用销量的提升销售层面提高流量客件数客单价提升EffectiveCommunication目录对途牛产品的解读传播分析传播资源使用建议年度传播方案整体传播masterPlanEffectiveCommunication对途牛的基本认识线路多、价格便宜、服务好、品质保障的在线休闲旅游品牌EffectiveCommunication4个大促的解读EffectiveCommunication年度大促传播主题和任务4个年度大促途牛旅游节（品质旅游，心动“价”到）暑期大促（缤纷暑期，乐游一夏）九周年庆大促（途牛九周年，感恩一路有你）新春大促（全家出动，温暖过大年）传播任务承担牛人专线、牛人爆款产品传播3个目的地得到高效推广领导者地位的强化制造声势，实现促销的引流和转化EffectiveCommunication目的地强化EffectiveCommunication目的地强化目的地马尔代夫（强化）邮轮、欧洲（新增目的地）传播任务除了马尔代夫，欧洲/邮轮也要选途牛EffectiveCommunication如何传播1.推出目的地专场的促销活动（如欧洲旅游节、邮轮节、马尔代夫节）2.4个大促上提供专门的会场与促销3.广告传播上，重点推广3个目的地的线路4.打造目的地优质线路，形成用户口碑EffectiveCommunication牛人爆款EffectiveCommunication牛人爆款产品特点火爆线路超值优质线路不限时，不限量，保证抢得到无线端立减100传播任务传播途牛低价优质的品牌印象活动引流/促销引流带动无线端的量化转变EffectiveCommunication如何传播1.作为引流产品，通过互联网网络广告进行导流2.借助旅游节进行推广，不做专题促销活动3.无线端联合推广，下单立减1004.专属促销，如抢专属牛人爆款红包等。5.电视植入进行口播传播EffectiveCommunication牛人专线EffectiveCommunication牛人专线产品特点独立成团业界首创，途牛巨大资源，倾力打造精品线路，优质旅游体验服务有保障，满意度95%以上传播任务塑造途牛品牌形象强化领导者地位成为途牛子品牌和明星产品在用户当中形成途牛产品差异化EffectiveCommunication如何传播1.途牛专线品牌广告，打造独立子品牌2.线下促销广告提供牛人专线产品信息和入口3.打造专属的促销活动4.4个旅游节大促提供牛人专线专场入口5.牛人专线专属SNS活动，创造让用户转发的内容6.公关传播（电视植入、线下事件、新闻公关等）EffectiveCommunication无线端EffectiveCommunication无线端产品特点随时随地，轻松购手机专属优惠，享更多便宜传播任务移动互联网战略产品（下载量）途牛主要收入源之一（流量转化）老用户的激活EffectiveCommunication如何传播1.线下广告、传播物料提供下载二维码2.无线端互动活动，无线端专属红包3.旅游节大促当中，推广专属无线端的线路，扫描抢购4.无线端专属优惠（秒杀、整点抢、专属折扣……）5.短信Push，激活沉默用户6.与牛人爆款配合，手机立减100引流EffectiveCommunication总结1.2015年重点是休闲旅游领导者的传播。4个大促，最终都是向用户沟通旅游领导者地位2.通过大促，巩固马尔代夫目的地的优势同时，在欧洲和邮轮两个目的地上，都能有效传播3.牛人爆款本身是属于促销类产品，更多应该在3个大促促销和引流上体现4.牛人专线，在大促上，应该是有所突显，使其成为途牛的子品牌，通过大促，能让用户认识与记住EffectiveCommunication目录对途牛产品的解读传播分析传播资源使用建议年度传播方案整体传播masterPlanEffectiveCommunication纵观电商做促销传播，他们最热衷于造节&XX庆。通过包装不同的节，进行促销传播。京东——蝴蝶节、618周年庆、电器节乐蜂——桃花节唯品会——撒娇节一号店——宠爱女人节……EffectiveCommunication促销形式返现预售红包买赠赠礼抽奖超低价会员特惠优惠券降价秒杀免单满减EffectiveCommunication促销上，电商是如何进行品牌沟通的EffectiveCommunication京东14年618的“省”——“极品省钱何须如此”2014年京东商城的主题是“购物大趴·全品省不停”主推京东多快好省中的“省”的概念，商品不仅玲琅满目同时优质低价EffectiveCommunication京东14年正妆蝴蝶节的“真”京东“蝴蝶节”主打美妆个护品类活动，通过主打“行货正品”沟通京东的品牌价值以返券、满减、秒杀等形式打造“蝴蝶节”个性主题促销活动。EffectiveCommunication京东13年双十一的“快”挖掘在淘宝双十一购物包裹会很晚送达的痛点，沟通京东双十一不止低价，还快的价值EffectiveCommunication京东14年双十一的“正品”通过挖掘用户在淘宝可能会淘到“假货”的痛点，沟通京东上保证买到“正品”的价值EffectiveCommunication总结造节+促销电商的促销传播，通常都以造节+促销进行传播。根据不同的品类和时间点，会打造不同的节日。促销上，大部分都是满减、打折、红包抵扣等手段。EffectiveCommunication总结以促销来进行品牌传播电商企业，更多是通过促销来进行品牌品牌传播。在促销同时，通过挖掘消费者的利益或者是痛点，传播品牌的一个核心点。EffectiveCommunication目录对途牛产品的解读传播分析传播资源使用建议年度传播方案整体传播masterPlanEffectiveCommunication明星，如何最大化利用起来EffectiveCommunication制定明星的使用规划，为途牛进行明星资源利用的打包谈判。明星利用上，提供创意上的建议2015，在明星上，我们要做些什么？EffectiveCommunication2014年，林志颖和KIMI的代言，解决了哪些问题形成了一定的品牌关注度，让消费者知道了途牛也是请得起明星的大牌子品牌调性上，形成了途牛家庭、温馨、欢乐的品牌调性初步尝试了利用林志颖的影响力进行社会化传播EffectiveCommunication2015需要在这基础上，更进一步EffectiveCommunication2015年，在明星上，我们的目标1、从知道到想到的转变14年，只是让大家知道了途牛请了林父子。15年，在这基础上，会加强明星代言的最大化，使大家在想到林父子的时候就会联想到途牛。明星价值最大化3、从SNS的传播到用户的互动转变在通过明星与用户的互动，进一步强化途牛的品牌价值。2、从品牌到产品的转变在传播牛人专线、目的地、领导者地位和促销上，都能深度利用到明星的影响力。EffectiveCommunication明星传播核心品牌形象休闲旅游领导者产品传播牛人专线目的地强化两个传播核心销售的促进牛人专线主推线路促销活动EffectiveCommunication媒介使用建议EffectiveCommunication2015年，途牛在线上线下广告上，都会成为声音最大的玩家之一。在传播上，线上线下媒体所扮演的角色是有所不同的，我们需要充分考虑不同媒体之间与消费者沟通的内容，让媒体有效地用起来，实现线上线下的媒体有效整合。EffectiveCommunication媒介整合策略品牌有提升产品有强化促销有促进传统媒体•品牌强化，目的地强化SNS•用户互动，无线强化互联网广告•产品促销，网站引流SEM/SEO•信息沉淀，网站引流PR•品牌强化，目的地强化促销活动•网站引流，无线强化EffectiveCommunication不同媒体所驱动的KPI目标无线强化（App下载，公众号关注）PC端引流目的地强化领导者形象框架/站牌：通过二维码的形式电视：电视前贴片二维码/主持人口播电台：引导用户关注SNS：通过活动吸引用户关注公众号TVC：品牌利益的叠加公交车身：林父子的形象和利益电视植入：主持人口播网络新闻：不断叠加领导者地位的传播SEO：通过信息沉淀增加品牌曝光网盟/DSP/网站贴片：具有吸引力的线路与价格SEM：目的地关键字，活动关键字电视植入：主持人口播框架/站牌：以目的地作为核心视觉SEM：目的地旅游的关键字网站物料：以目的地进行物料的包装、设计EffectiveCommunication媒介的利用——传统媒介媒介形式内容传播方向主推产品广告投放目标公交车身1.以目的地作为传播核心，品牌传播为主2.突出领导者地位与牛人专线3.4个大促主视觉牛人专线形象品牌形象4个大促品牌品牌形象提升4个大促框架1.以目的地和价格作为传播核心；以具体线路传播为主2.通过每条线路有相应二维码，增加移动端访问和手机端的下载当季主推线路手机客户端牛人专线主推线路目的地强化线路二维码增加无线端访问与无线购买电台根据促销节点，突出目的地线路具体利益与价格，引导用户关注公众号或下载APP促销活动手机客户端活动引流无线强化公交站台突出目的地线路与价格，用户扫描相应的线路或者是图片，就能在手机上查看详细讯息，同时促进无线端的流量与销量手机客户端牛人专线线路主推线路活动引流提升销量电视植入品牌口号/活动信息/品牌形象通过主持人的口播或者是电视贴片二维码促使无线端的访问和下载品牌形象提升品牌形象为主二维码增加移动端下载EffectiveCommunication媒介的利用——互联网媒介媒介形式内容方向主推产品广告投放目标网盟/DSP/网站贴片以目的地和价格作为主推，通过具有吸引力的价格和目的地吸引用户点击具有价格优势的线路活动引流销量提升SEM以目的地为关键字，当用户搜索相关目的地的时候，能优先展示途牛线路的核心利益牛人专线活动促销目的地SEO通过配合网络新闻、产品信息优化等手段，主推牛人专线，让牛人专线信息能足够覆盖网络。品牌形象牛人专线信息沉淀牛人专线产品SNS1、病毒图片和视频，能引起用户的转发分享2、互动H5游戏，让用户能参与进来并形成转发扩散牛人专线品牌形象目的地品牌曝光活动引流无线强化网络新闻在每篇新闻稿件之中，叠加休闲旅游领导者与牛人专线，同时搭配SEO进行信息的曝光和优化品牌形象牛人专线信息沉淀品牌形象提升牛人专线产品网站物料1、促销专场的包装2、目的地的包装综合产品促销品牌形象提升目的地强化EffectiveCommunication媒介的利用——自有媒介媒介形式内容方向主推产品投放目标员工转发旅游节相关的软文、活动等相关内容；同时号召其加入至活动当中通过利益促使员工积极参与进来。4个大促活动信息引流销售促进领导（旅游局、大使馆等政要）旅游节的贺词、祝贺视频等周年庆贺词、祝贺视频等——领导者地位传播会员通过短信、客户端告知活动，并使其参与进来。以老带新的活动牛人爆款4个大促活动信息导流为主公众号1、病毒图片和视频，能引起用户的转发分享2、互动H5游戏，让用户能参与进来并形成转发扩散3、牛人爆款的推送，每日精选一条牛人爆款推介4个大促活动信息牛人爆款无线导流客户端下载明星明星站台：发布会等明星转发：分享旅游节的相关信息，通过KOL4个大促活动信息信息沉淀品牌形象提升牛人专线产品EffectiveCommunication目录对途牛产品的解读传播分析传播资源使用建议年度传播方案整体传播masterPlanEffectiveCommunication2015年传