银行品牌传播

巧用智慧兴业银行传播方案项目背景对公业务多达七套组合不同客户没有针对性产品各业务组合的利润贡献不均衡卓越的解决之道引进估计金融经验，整合对公产品组合；包装对公产品，建立银行形象。七套产品组合与兴业银行七套产品组合一个兴行目标综合项目融资贸易融资路路通兴业全能保理财政一站通资金理财方案兴业集团网兴业票据全兴业银行个人业务公司业务消费者调研目标消费者眼中的银行公司业务消费者最有发言权中国银行业近年来发展迅速，并且不断遭遇与蕴育着变革。中国为数众多的银行也各施所长，纷纷在产品、服务、传播、推广等方面创新意、出新招。但究竟中国银行业是什么样的？中国哪些银行是最好的？哪些银行的公司业务最具竞争力？消费者最有发言权。于是，我们进行了“银行公司业务消费者调研”。银行公司业务消费者调研•执行方式：电话/面访调查•执行区域：七省市•总样本：35•有效样本：33•样本甄别：-企业经营者/拥有者-企业财务主管/相关财务人员调查对象企业性质•调研样本覆盖国内最主要的企业性质、规模类型15%30%12%34%9%国有股份外贸民营其它调查对象地区分布18%34%6%6%12%15%9%陕西上海湖南山东江苏福建甘肃•调研区域覆盖华东、华中、华南、西北等地调查对象职位情况•被调查人集中为目标消费者15%21%64%企业经营者财务主管财务人员调查结果的发现与洞察贵企业现使用的银行•各企业的选择几乎涵盖了所有的四大国有商业银行与十家股份制商业银行•中小型当地银行也展露头角•中行、工行、招行、浦发展较为领先，但并未有垄断趋势16%19%7%9%13%13%4%2%4%9%4%工商银行中国银行交通银行农业银行招商银行上海浦东发展银行中信实业银行南京商业银行光大银行建设银行兴业银行银行公司业务选用•绝大多数企业使用银行公司业务中的“结算服务”•其次是“融资服务”，极少数企业正在使用“投资服务”，这可能与被调查企业的性质有关•但同时也能发现“融资业务”与“投资业务”还有较大的推广空间，需要的是根据企业具体财务状况制定的理财方案96.97%6.06%30.30%3.03%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%结算服务投资服务融资服务其他选择原因•“服务好”是最重要的选择标准•“离公司近”与“服务好”一样重要，对于企业而言，解决财务问题的同时也需要省时省力•如果营业处数量不足，则“上门服务”也是“近”消费者的好方法48.48%24.24%48.48%9.09%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%服务好离公司近同行/朋友推荐总公司/兄弟公司使用现用银行合作时间•使用同一家银行公司业务3年以上的企业占61％•企业与银行间的合作相对较为稳定3%36%40%9%12%a.1年以下b.1-3年c.3-5年d.5-10年e.10年以上满意程度•对企业现使用的银行公司业务服务，绝大多数消费者表示“较满意”与“一般”•消费者对各银行公司业务服务的改进与完善仍有期待，如：–更快的服务速度–更佳的服务态度–一对一的服务形式–上门服务形式等21%55%21%3%a.非常满意b.较满意c.一般d.不满意服务银行的更换•很少有企业更换或打算更换服务银行•更换或打算更换服务银行的原因多为：–与公司间的距离远近–对服务的更高要求75.76%24.24%a.没有更换b.更换过84.85%15.15%a.没有计划b.有计划心目中的最佳银行选择•消费者心目中的最佳选择仍然是四大国有商业银行及十大股份制商业银行•招行、中行、工商、交行表现突出•成为消费者心目中最佳银行关键在于“特殊服务、贴心服务”，如“紧急取款”、“大额取款”、“上门服务”等•选择兴业银行的消费者对兴业银行非常了解，并有极大好感3%12%19%3%3%12%9%12%3%6%18%兴业银行交通银行招商银行花旗银行上海银行工商银行上海浦东发展银行中国银行光大银行建设银行未选择兴业银行知名度•兴业银行的知名度颇高•不知道兴业银行的消费者均集中在西安、兰州、株洲，兴业银行在当地都没有分支机构•有些被调研者虽身处没有兴业银行的地区，但仍然已经从全国性媒体上得知兴业银行的信息79%21%是否从何处知道兴业银行•从户外/车身广告与银行店头/店面知道兴业银行的消费者最多•电视与报纸也有相当大的消费者覆盖•同行、朋友的介绍也是传播的主要途径27.27%24.24%3.03%6.06%33.33%12.12%18.18%3.03%15.15%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%电视报纸广播网络户外广告广告信函他人介绍业务往来店面有一位兰州被调研者是在出差上海时从户外广告上得知兴业银行的。由此可见户外广告对广泛人群覆盖的作用非常明显。获得银行信息的途径•户外广告及银行店头在银行业的传播途径中起着极为重要的作用•传统媒体中报纸与电视的使用在银行业传播中也占很大比重•新兴媒体广告信函、网络的发展也很迅速•银行人员上门介绍将是可以着重发展、利用的银行业传播特殊途径30.30%42.42%3.03%9.09%18.18%24.24%27.27%15.15%21.21%3.03%6.06%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%电视报纸杂志广播网络户外广告广告信函银行介绍店面广告业务往来他人介绍银行业市场分析四大阵营各领风骚四大阵营各领风骚四大国有银行十大股分制银行中小型地方银行外资银行杭州商业银行南京商业银行……四大阵营各领风骚四大国有银行十大股分制银行中小型地方银行外资银行规模大、网点密、信赖感服务较差、速度慢、呆板机制新、观念开放、灵活规模优势、历史优势较弱国际标准、特色服务、提供优越感本土洞察不足，缺乏客户基础当地化服务、友好、易亲近规模与网络令人缺乏安全感•老牌竞争对手－－四大国有商业银行密集的全国性网络与客户企业十数、数十载的合作关系正在努力改变“老大”形象，逐渐亲和化、灵活化•同级竞争对手－－九大股份制商业银行•区域竞争对手－－中小型当地银行•未来竞争对手－－外资银行四组对手四重竞争•老牌竞争对手－－四大国有商业银行•同级竞争对手－－九大股份制商业银行行业中最具活力的阶层充分利用机制与想法的灵活不断创新服务网络完善、市场推广力度惊人•区域竞争对手－－中小型当地银行•未来竞争对手－－外资银行四组对手四重竞争•老牌竞争对手－－四大国有商业银行•同级竞争对手－－九大股份制商业银行•区域竞争对手－－中小型当地银行在不同地区遭遇不同的当地银行的竞争对当地客户的特殊需求具有即时、深刻的洞察服务方式、服务内容灵活性更强，对当地客户有很大吸引力•未来竞争对手－－外资银行四组对手四重竞争•老牌竞争对手－－四大国有商业银行•同级竞争对手－－九大股份制商业银行•区域竞争对手－－中小型当地银行•未来竞争对手－－外资银行外资银行经过数年对中国市场的试探，已初步形成各自的经营特色国内银行业市场的开放将为外资银行的激进型发展提供舞台全球著名的品牌力与国际标准的服务品质，使外资银行有能力参与竞争，争夺财政实力雄厚的企业四组对手四重竞争竞争策略层层对策个个击破兴业银行的现状•具有一定知名度•外资的注入将形成更为强有力的竞争优势•在“知名度”与“选用率”之间仍有一定差距，需要有针对性的对策，并以重拳出击•之前广告传播系统性略弱，造成–品牌形象不够清晰、明确–品牌资产累积不足，记忆度不高•在众多银行竞争的市场中，兴业银行还未能在受众心目中留下一个具有冲击力、独特性的品牌联想，如消费者说：–中国银行＞黄河、竹林＞大气–招商银行＞金葵花、微笑、小熊维尼＞创新、时代感–兴业银行＞？兴业银行的将来•灵活性－－胜出老牌竞争对手灵活机制、创新观念，区别于老牌银行因大造成的呆板与反应速度缓慢•多元化－－胜出同级竞争对手针对目标消费者的个性化需求，定制贴切、可执行、高回报的服务产品•亲和力－－胜出区域竞争对手各地分支机构需迅速深入当地市场、洞察当地消费者需求，以更快速、更当地化、更有亲和力的服务开发当地客户•本土国际化－－胜出未来竞争对手与外资银行相比，兴业银行由外资带来的“国际背景”必须结合多年的“本土经验”才能更显实力竞争机会利用空间大展拳脚公司业务的“可乘之机”•力当明星–银行业内还未出现著名的、进行系统推广的公司业务品牌–从消费者的反馈中发现，招行“点金理财”、民生“非凡理财”（含公/私业务）的推广也远远未达到令消费者留有印象与记忆的程度抢占空白市场，兴业银行完全有机会凭借公司业务品牌的系统化建立与推广，成为公司业务提供银行中的明星，吸引广大受众的关注•身兼良师开发新市场，利用企业对公司业务的认识与理解还处于初级阶段这一时机，成为最初引导他们的银行，获得建立长久合作的机会•终身益友深入原有市场，继续发掘原有客户的潜力，将适当的公司业务推荐给适用的客户，帮助他们的企业成长、获利面对市场需求与竞争时机，业兴银行个人业务公司业务综合项目融资贸易融资路路通兴业全能保理财政一站通资金理财方案兴业集团网兴业票据全20％80％从建立、传播公司业务品牌开始公司业务品牌建立做自己与众不同兴业银行需要什么样的公司业务品牌？•表明对客户的利益承诺•明确利益承诺的支持与保障•体现与众不同的独特个性财富智慧、专业灵巧、真诚兴业银行公司业务品牌命名财智星财富：消费者利益银行业属性智慧：兴业银行的专业贡献引路星：服务性专业指导明星：兴业银行的品牌愿景WiseFortune兴业银行公司业务品牌口号巧智赢财富谁说财富一定辛苦才能获得？君子爱财，取之有道。兴业银行“财智星”，运用专业智慧与真诚服务，巧妙组合多项公司业务，潜心打造适切理财方案，为您的企业轻松赢得财富。兴业银行公司业务品牌LOGO与“兴业银行”紧密结合为整体品牌增值星的视觉符号。七种色彩，代表七套产品组合金色字，银行属性兴业银行公司业务产品命名/LOGO兴业银行公司业务产品命名/LOGO每套产品组合的专属颜色功能说明“星”视觉符号的一致性使用创意策略轻松巧妙深入浅出根据创意策略，围绕“巧智赢财富”，我们找到了创意核心元素七巧板•七巧板又称“唐图”，是中国著名的智力游戏。•七巧板组件具有的最基本单元，也就是三种角度、四种边长、五种形状，但可以创造出最富变化的排列组合。•清代秋芬室所着的《七巧八分图》，将七巧板从第一天排到第七天，可以收罗宇宙天地万物，举凡日月山川、鸟兽虫鱼、文字器物等，几乎无所不包。•清朝时就有以象牙材质制作的七巧板，外销欧美各国，在1805年，欧洲各国也有介绍七巧板的文章出现，之后的短短数十年间，无论是德、英、法，或是意、奥等国，都有讨论七巧板的专书出版。七巧板“七巧板”，兴业银行公司业务的绝配•七巧板：典型的“巧智”兴业银行公司业务“财智星”：巧智赢财富•七巧板：通过组合，能创造千变万化的画面兴业银行公司业务“财智星”：通过业务组合，能解决千变万化的财务问题•七巧板：看似简单，蕴含丰富的、深入土地的智慧兴业银行公司业务“财智星”：蕴含深厚专业智慧“七巧板”与“财智星”集团财务的千里马，令您的集团财务效率日行千里。企业赢利的摇钱树，让您的生意财源茂盛。企业资金的坚固盾牌，令您的企业财务状况安全稳妥。支付结算的快车道，令您企业票据业务畅行无阻。为公共财政管理插上翅膀，令您的财政业务如虎添翼。企业投融资的顺风快船，令您的项目融资一帆风顺。企业增长利润的聚宝盆，助您汇聚财富。“财智星”产品功能广告公司业务介绍单页对竞争对手“点金理财”相比：我们•更智慧•更形象•更独特•更现代•更轻松•更系统•更具冲击力•更有记忆度“财智星”与目标消费者•大型企业CFO，您期待的是什么呢？•中小企业CEO，您希望得到什么？•财政、财税官员，您需要的是什么？兴业银行“财智星”承诺：您的期待、希望、需要－－我们来满足！“财智星”利益承诺广告“财智星”与兴业银行团队充满智慧、活力的团