销量我所欲 品牌也我所欲

销量我所欲、品牌亦我所欲，二者兼得，两全其美乎■沈菏生做品牌，还是做销量，这或许是困扰许多中小企业营销管理者的主要问题之一，在笔者从事营销管理咨询的过程中，不断有营销界的朋友与笔者交流这一问题，好像是一定要将品牌和销量分出先后，分出彼此后才能有效的开展营销一样。对此，笔者却认为，品牌和销量是不可分割的，是相辅相成，是相互促进、相互支持的，如果说做销量是过程，那么做品牌就是结果，如果认为做品牌是过程，那么做销量就是结果，两者是互为因果的关系。销售达成可以使客户体验产品价值，而品牌建设的核心既是客户对产品认知价值的积累；客户对产品价值的使用体验，又会促使客户不断的购买产品，转介客户，增加销售。因此，我们成功的销售可以推动品牌建设，而强势品牌也可以带动销售达成。只是品牌塑造更加侧重于长期的过程，需要有具有整体的战略眼光，而做销售更加关注短期的成效，不过，今日目标销量之达成，与明日市场之发展，应是公司内所有营销人员目标所在。一、为什么会有“不做品牌做销量”？在与抱有此观点的朋友们交流时，笔者就会提出一点：“什么因素既能促进销量，又能建设品牌”，答案是很明显的的，那就是宣传与推广，赞同“不做品牌做销量”的朋友，往往是混淆了品牌与宣传推广的概念。认为做品牌就等于大力度的广告与促销，认为做品牌是“富人”的游戏，举出了很多猛打广告做品牌的企业是如何如何陷入困境的。于是，他们响亮的提出了“不做品牌做销量”的口号。的确，这个话题对于身处一线的销售经理来说，很吸引人。暂且不论销售经理的职位短期因素有多大，单就每月应付销量指标压力，就没有空余的时间让你来考虑长远的市场战略问题。我反复研究了这个话题，初步明白了“不做品牌做销量”的着眼点，就是教育营销人员不要有广告依赖症，应从提升基础的销售能力入手，扎扎实实的做销售的基础工作，构建营销网络，精耕渠道、强化终端，而不是让实力不足的企业孤注一掷的通过广告、促销做品牌，否则，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并会大伤元气。二、能不能做到“不做品牌做销量”在没有品牌资源的前提下做销量，表面上是行的通的，只是我们的期望值不能太高。如果我们认为“不做品牌也可以有效提高销售量”而振奋，那么也要解决关于“不做品牌做销量”的四点疑问：1、搞清楚，营销到底是干什么的。对于营销，我比较喜欢的的一个说法是：营销是比竞争者更有效满足客户需求的一种活动。有一句名言：消费者买的不是产品，而是产品带给自己的好处利益。而消费者却是通过品牌来认知产品价值的，品牌是一种象征，象征着产品带给自己的好处和利益。品牌是一种关系，代表着消费者对于产品价值的信任、满意和忠诚，而这种关系正是消费者购买，乃至长期购买的根本保障。2、企业的销售经理告诉我：应加强销售队伍建设，企业只有有了一支优秀的销售队伍，才能成功的运作市场。这一点倒说的很能引起共鸣，品牌，如果没有相应的销售能力支持，将成为无本之木。我在企业担任营销总监时，是相当重视培养业务人员的主观能动性，并坚信那能减轻品牌影响力弱、广告促销能力不足的压力，我习惯在销售大会上一再强调我的“自身价值观”：“越难销售的产品越可以锻炼业务员”，我会用尽各种手段来帮助业务人员提高相应的业务量。可现实是，在产品打市场之初，对我的教育颇为虔诚的业务员，早上满怀信心的走向市场，晚上，不无感触的回到公司：我们产品的知名度实在太低了。另外，话又得说回来，要培养一支优秀的销售队伍，健全销售系统的管理工作，其人员培训方面的代价并不亚于投资品牌的钱。许多大型跨国公司在培养员工方面所留出的预算，是实力不足的企业所望尘莫及的。3、有人又告诉我：是否注重终端网络的建设，事关企业市场的安危。的确，开发市场不重视终端建设是本末倒置，但终端的建设谈何容易，我从事多年的销售管理、咨询工作，深知其中的酸甜苦辣。在市场一线摸爬滚打的销售人员都明白一个事实，所谓的“品牌药”“品牌酒”们与普通产品的铺货政策、技巧是不一样的，经销商的态度也是完全不同。我们目前的流通环境并不令人满意，随着市场的发展，竞争的加剧，话语权逐渐向下游转移，却是一个不争的事实，尤其是零售终端，不断的向企业索取正常利润之外的各种费用，也就是说销售网络的建设并不纯粹基于产品的正常利润，其不间断的额外投资已经成为越来越多的企业的沉重负担。越是没有品牌的产品，终端对其要价就越高。4、企业的生产质量部门也是“不做品牌做销量”观点的主要拥趸，认为：只要严格控制产品的质量，只要产品质优价廉，不做品牌也可旺销。我完全同意企业应当严格控制产品的成本和质量，因为这正是企业参与市场竞争的基础，但从营销的角度来讲，消费者购买时关心的其实并不完全是产品质量如何，而是基于自己对于产品的质量认知，提升产品质量和提高质量认知，是完全不同的两回事，消费者往往不能直观的判断产品的质量优劣，他们的选择依据却经常是信任、面子、和消费习惯等因素，而信任、面子、习惯的载体正是品牌。三、销量如果没有品牌基础，将是“空中楼阁”广告促销没有相应的销售能力支持，将成为无本之木；同样你的销量如果没有品牌的基础，也是空中楼阁。我在工作中越来越感到，如果期望通过做出销量以后，达到品牌建设自然“水到渠成”的目的，未免又会进入另一个误区，因为销量并不等于成功销售。实践告诉我下面两个事实：1、如果我们刺激各级销售的中间通路，的确能从我的仓库中出很多货，业务人员迫于各种压力，急于“冲量”，不得已对于经销商进行压仓，但是如果终端动销不畅，即消费者购买不旺，即使有着更多的销量，你接下来的市场前景也可想而知。2、如果经过销售队伍及各级经销商的不懈努力，通过一时的促销推广，使消费者在利益的驱动下一次性购买了你的产品，但如果没有回头客也必将是死路一条。众所周知，市场经济发展到今天，产品功能、分销网络、价格差异等因素都已不再是决定产品在市场上成败的关键。两瓶相同外型、相同质量，相同价格的酒水，却因拥有不同的品牌而命运迥异。从产品本身来看，他们倒出来的都是酒，但消费者的购买却早已超过了产品本身的意义，而被其所含的信息所包围，比如：知名度、情感因素、信任、面子身份等。也就是说，消费者购买酒水不是由酒水本身所决定，而是由其身上所附带的信息所决定。于是，我不得不回到本文的话题。我想销量与品牌是否应该同时做。因为如果说广告促销没有相应的销售能力支持，将成为无本之木，那么同样，你的销量没有品牌的基础，也是空中楼阁。品牌与销量是相辅相成的，国际品牌可口可乐的品牌力让人叹服，但其所支撑的通路精耕模式、终端细化程度更让国内营销人顶礼膜拜。四、怎样才能既做品牌，又做销量关于做品牌和做销量之间的讨论，不是问题的实质，其实，如何利用有限的资金，既做品牌，又做销量才是大家最关心的问题。一线的业务人员可能认为品牌是公司决策部门或企划部门所考虑的战略问题，不属于个人的职责范围。可现状告诉我，我们已到了一个“品牌伞”下好乘凉的时代，能不能利用现成的公司资源，用比较经济的手段来掀起品牌攻势呢？1、多品牌经营越来越多的国内企业，开始进行多品牌经营，采取“母子”品牌、“主副”品牌，以主品牌进行背书，涵盖主要的核心认知、价值观，以副品牌凸显产品个性，开发新的市场，提高企业的竞争力、实现快速增长，比如，海尔的“小神童”、“帅王子”，还有年末岁初在山东、河南等市场掀起风暴的茅台白金酒。2、全员做品牌销量是人做起来的，做品牌的主体也应当是人，在客户面前、在消费者面前，业务人员代表的不是自己，而是品牌，我们要利用现有的业务人员既做销量，又做品牌，人品既是“牌品”，业务人员的言谈举止、专业素养、精神价值观就是最直接有效的品牌形象，业务人员就是品牌的形象大使。业务人员的职责不仅仅是销售产品，更重要的是成为品牌的有效传播者。3、细化宣传做销售、建品牌无论是做销售，还是做品牌，都离不开宣传推广，不仅是大规模投入广告才能建设品牌，其实，魔鬼藏在细节中，一切品牌的基础都是从细处入手的，品牌在于细节宣传的积累，诸如终端的促销员口碑、灯箱、海报、堆头、陈列、挂旗等以及宣传页、车身广告、报纸广告、电视广告等等，都在一点一滴为品牌建设添砖加瓦。4、多种方式建设品牌由于消费者每天都必须面对无数的宣传，因此，要能让消费者“知道”并且“记得”自己的品牌——而且不能花太多的的钱，是一件颇伤脑筋的事情，事实证明一些懂得如何利用非传统方法营销企业，在建设品牌方面，会很成功，这些非传统方法，包括事件营销、新闻营销、赞助营销、体验服务营销等，王老吉捐款四川地震，赢得满堂喝彩；早些年蒙牛利用超女演唱活动，奠定了自己在乳业中的地位。5、利用顾客建设品牌我们不得不承认，一旦消费者成为我们的宣传员，其传播速度，有时会比电视、报刊、电台等媒体还要快、还要有效，这就叫口碑传播。以下是我曾看到的，一组很多文章都引用过的经典调查数据：争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少会有一笔成交。这就是要求业务人员在做销售的同时，必须有效的服务于顾客，通过开展俱乐部会员营销、体验服务营销，让顾客满意，激发顾客口碑宣传。通过一次又一次的实践，我对于销售量与品牌理解越来越深，越来越能左右逢源了，至少我懂得了如何花较少的代价打开一个大市场。