雇主品牌管理

雇主品牌：吸引人才的“磁场”当企业竞争的重点逐步从争资源、争市场、争技术转向争人才时，人才竞争业已成为每个企业必须面对的战略性问题。如何吸引到合适的人才，如何才能拥有一支高度敬业的员工队伍，如何保留企业核心人才……这一系列的问题都时常萦绕在众多企业领导者的脑海中。人才竞争的特点和趋势从企业角度看，企业之间的人才竞争，尤其是中高层次人才的竞争，日益成为企业战略上关注的重点。目前，人才日益成为左右企业战略实现的关键因素。人才尤其是高度敬业的核心人才在企业战略实现中的作用主要体现在以下几个方面：战略制定：企业战略制定的过程本身就对高级管理人才的信息收集能力、统筹分析能力和判断决策能力提出了很高的要求。同时，既定战略得以长期而稳定存在的基石就是一个团结、敬业的领导团队。战略传递：战略的传递是指企业如何将公司战略有效传达给企业每一位员工，让员工理解并知道自己与企业战略实现之间的关系。这关系着战略能否真正得以执行以及最终执行的效果如何。在这个过程中，如果没有高素质和高敬业度的中高层管理人员以及核心骨干去不断沟通、协调以及自我身体力行，任何战略都难以被广大员工真正接受和理解。战略执行：任何企业战略的执行是一个充满变数、风险和挑战的过程，只有高度敬业的员工团队才能始终对企业前景抱有坚定的信心并愿意与企业共同进退、共同成长。从人才角度看，人才对雇主提出了多元化需求。在知识经济环境下，员工的工作方式越来越灵活；员工的自主意识越来越突出；员工面对来自内部、外部的竞争压力越来越大；员工个人发展的途径越来越多样化。在这种形势下，提升员工敬业度、打造一支高度敬业的员工队伍需要考虑多方面的因素。翰威特2005亚洲最佳雇主调研中国地区的调研结果指出：对于中国地区员工敬业度影响力最大的三个驱动因素包括：薪酬机制与全面回报。员工目前已经不是单纯的关注薪资水平的高低，而开始关注薪酬与贡献的匹配性和薪酬计划的竞争力、公平性等；同时，也不仅仅单纯关注现金薪酬，而是关注包括浮动薪酬、福利以及其他非现金回报在内的全面回报和与之相关的沟通。公司内部流程和管理政策。人才在选择和评价企业时，企业工作流程和人员管理政策是否有利于营造一个积极的，确保员工高效率工作的氛围，已经成为一个重要的、驱动员工敬业程度的指标。职业发展机会。过去，员工较多的将职位升迁视为个人发展的标志。现在，除了职位之外，自我价值的实现和提升、挑战性的工作、公司对人才价值的认可等也成为影响员工敬业度的重要因素。员工关注的焦点也更多地集中在公司是否有完善的体系与制度来帮助员工确定他们的发展需求；公司是否让员工通过承担更多的职责和挑战得到发展；以及公司是否向员工提供培训以帮助他们培养必备的技能。所有的这些变化都表明一点：如何更好满足员工多样化需求，吸引、保留优秀人才以支持企业战略实现，成为摆在每个雇主面前的难题。雇主品牌成为新的竞争砝码面对如此难题，企业纷纷致力于构建能最大限度满足员工多样化需求的工作平台，努力提升员工敬业度，打造最佳的雇主品牌。因为拥有良好的雇主品牌将成为企业在人才竞争中的重要砝码。一个良好的雇主品牌在企业人才竞争中能发挥以下作用：提升企业对人才的吸引力。毫无疑问，具有公信度的最佳雇主品牌，将极大提升企业对人才的吸引力。目前，“最佳雇主”已经成为人才市场上人才应聘的指向标。降低企业成本。人才吸引力提升带来的直接效果就是应聘者数量和质量的提升，这将大大减少企业为吸引足够候选人才而产生的宣传和推广成本。同时，从另外一个方面看，最佳雇主能够拥有比较稳定的员工队伍，人员离职损失和重置成本比较低。帮助企业明确人才策略和提升人才管理水平。参加最佳雇主评选，打造雇主品牌的过程，本身就是企业自我审视人才策略和管理机制的过程。同时，通过与其他公司对比，能够帮助企业了解自己在人才市场上的竞争态势，从而帮助企业明确未来的人才策略和提升企业人才管理水平。更为关键的是，翰威特通过长期研究调查的结果证实：最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。与其他的公司相比，他们在许多财务指标上均展现出更加出色的经营业绩。最佳雇主的成功之道既然雇主品牌具有如此价值，那么如何成为最佳雇主呢？对于目前企业而言，关键就是要从习惯性的理“财”型管理模式，过渡到理“才”型管理模式。从这个角度来说，翰威特的最佳雇主调研，实际就是反映企业理“才”能力的一面镜子。翰威特2005亚洲最佳雇主调研中国地区的调研结果指出，最佳雇主们都不约而同展现了以下三个方面的特征：不断激励员工实现出色的业绩。最佳雇主通过提升领导力，让管理者有效的与员工沟通，让员工理解并积极分担企业愿景与目标；通过有效的认可和激励机制，帮助员工提高绩效；通过创造积极的工作环境，改善管理政策、程序及工具，赋予员工具有挑战性的工作，不断让员工“受到鼓舞”，从而自愿付出更多的努力达成更高的绩效目标。确保员工感受到被关注和被重视。在最佳雇主中，雇主与员工的“雇用”关系内容比我们通常认为的更深、更广。最佳雇主除了确保公平报酬、提供职业发展机会和重视员工合法权益之外，将员工视为公司的宝贵资产或是事业伙伴，并主动营造家庭氛围，努力提升员工归属感；实施导师计划，帮助员工成长；建立内部多渠道的沟通机制，积极倾听员工心声。以能够实现长期成功和持续发展的方式运作业务。最佳雇主更加关注股东长远的投资回报，并主动投资于员工培养，尤其是关键人才的培养，确保企业的长期可持续发展。从表面上看，上面几点所包含的管理道理非常简单，也不是什么很精妙的管理技巧和手段，似乎要做到上面三点也并不是很难，那为什么只有凤毛麟角的几家企业能成为最佳雇主呢？其实答案就是在于企业能不能将这些简单的管理道理真正落实于行动，而不是停留在管理口号上；是不是能坚定地去长期实践，而不是去谋求“短期效应”；是不是能关注每个管理的细节，而不是仅仅在表面上肤浅模仿。雇主品牌建设势在必行“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’”。——伦敦商学院教授查尔斯·汉迪“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂”。——卡耐基管理安德鲁·卡耐基近年来“最佳雇主”在企业界的热度节节攀升，除了主流媒体举办的“CCTV年度雇主调查”之外，规模较大的有翰威特咨询公司举办的两年一度“最佳雇主”评选活动、“中国大学生最佳雇主人气调查”。不同的活动会有不同的评选标准，其结果的不同，人们的认同度也不尽不同。但参与企业数量的不断攀升、活动宣传力度的加大以及社会参与热度的提高，都大大反映出“雇主品牌”（EmployerBrand）意识在国内劳动力市场已日益受到关注与重视。打造优秀的雇主品牌，无疑也成为企业们提升自己品牌吸引力和留住人才的一个重要手段。我们这里所说的雇主品牌形象，是公司对员工做出的一种价值承诺、一种与客户服务品牌同等重要的内部品牌，有助于帮助员工与公司之间产生强大的亲合力，体现公司在人才聘用方面的独特之处。对外而言，就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象。卓越雇主的评价包括10个维度：薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等，共80个问题，整体得分最佳的10%公司归为卓越雇主。据研究分析，成为最佳雇主的条件，首先是慎重招聘和进行人才测评。调查发现，这些最佳雇主往往投入大量的时间、金钱和精力用于招聘和测评，以确保其雇用人才具有合适的技能、行为方式和态度。其次是重视上岗培训，要舍得花本钱对新员工进行培训，目的是让新雇员更好地了解并理解企业的远景、使命、核心价值观、文化和有关规程。并将培训看作一种经营战略，不是把培训和发展的支出视作不必要的成本开支，而是将员工的学习看作保持竞争优势的经营战略。四是实行有效的业绩管理、回报和表彰。五是让员工分享财富，建立股票期权计划，并有望逐渐由向高级管理人员发放转变为面向全体员工实施。六是通过授权和建立相对扁平的组织结构，强化员工的主人翁意识。在过去，大家比较关心的都是产品品牌、企业品牌或服务品牌，这些品牌对顾客或消费者而言，不仅仅代表着其产品优质、服务完善和品质有保障，也代表着消费者从品牌中获得的价值认同，同时也代表着产品可以获得较高的利润。为此，各家企业都在千方百计的维护各自的品牌。但是不容忽视的是，在企业的经营和品牌建设过程中，还有一个非常关键的因素在起着重大的作用——这就是企业的人力资源。人力资源需要慢慢培养和开发，它不像机器、厂房和设备这些硬件设施只要花钱就能买得到。人才是需要沉淀和积累的，优秀的人才方能为建设和维护品牌打下坚实的基础。因此“雇主品牌”的建设已经迫在眉睫，而“创造良好的雇主品牌”则是人力资源管理发展的根本趋势。近几年，随着劳动力市场的成熟和市场经济的发展，雇主的强势正随着雇员能力的提高和整个市场空间的扩大而逐步被削弱，雇员有权选择自己的雇主。随着竞争的日益激烈，品牌建设越来越成为一种细活。一个健康的企业，不仅仅需要在其目标客户中拥有较好的品牌美誉度和品牌价值认同，更重要的是，在现有的员工和潜在的员工创建优秀的雇主品牌。这是一切企业经营活动能够得以顺利和持续开展的关键，雇主品牌的塑造将成为继企业或产品品牌塑造后的一个重头戏。良好的雇主品牌可以帮公司吸引和留住最好的雇员，是一种将公司推销给雇员的方式。重视雇主品牌的塑造，不仅仅可以稳定现有的员工、提高外部人才加入的意愿与评价、吸引优秀的离职员工重回公司，还可以在其它人才主要来源（如竞争对手、猎头公司以及咨询公司等）中建立良好的形象，反过来提升企业品牌。同时卓越的雇主形象和优秀的产品品牌形象一样，也可以给企业带来优厚的财务回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”中发现，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍！这说明雇主品牌越在经济萧条的时期会越发彰显其威力。但成为最佳雇主，并非一蹴而就；要想吸引或者留住好的员工，也对企业的人力资源工作提出了许多挑战：首先，必须有来自最高管理层的承诺。企业的管理层必须持有一个坚定的信念，即获得合适的人才能够对经营的成功起到巨大的作用，因此，企业中的人员问题管理必须是最高管理层的一个工作重点。其次，必须明确雇主品牌与公司的企业文化息息相关。企业的长远发展，与其文化及价值观有着紧密的关系。公司的文化和价值观，往往会为员工提供一个行为的标准。同时把人性化带到日常管理之中，强调部门之间、员工之间的团队合作，尊重每一位员工的价值与独特性。良好的企业文化，才能影响员工的人文素养和情商指数，开放的文化氛围才能激发员工对工作的热爱和对企业的拥戴。第三，我们要区分企业品牌或者产品品牌是企业在消费市场上的定位；而雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位。“雇主品牌”代表的是公司对内部的现有人才和外部潜在人才的“承诺”。因此雇主品牌的创立需要关注内部品牌和外部品牌两个维度，一方面，企业需要重视现有的员工，和雇员之间建立良好的关系，在现有的员工中树立品牌，使他们和企业融为一体；另外一方面，需要在那些潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作的形象。第四，要塑造良好的雇主品牌，人力资源的工作就需要从企业的后台走向前台。对于一个重视雇主品牌的企业，人力资源需要从战略的高度上重视企业在现有员工和潜在员工心目中的印象和评价，同时要接受雇员和社会的监督，并依照反馈来调整人力资源的管理体系，懂得吸纳人才、培育人才、善用人才和善待人才。雇主品牌企业人力战略的新王牌品牌的概念在经营战略与市场营销等领域已深受重视和广为应用，但品牌在人才市场上作为持续竞争力直到现在才真正为企业所认知。雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位，它包含对外品牌与对内品牌。对外是区别竞争对手，向潜在员工传递的一个独特且具有相当吸引力的工作